Capítulo 3: Como você interage com os clientes
Processos de negócios focados no cliente
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Não dá para simplesmente converter seus processos antigos em digitais.
Suas práticas de negócios são os hábitos de sua empresa: comportamentos reproduzíveis que permitem que você cresça com eficiência. Em um mundo focado em produtos, essas práticas de negócios otimizam a forma como você produz, comercializa, vende e mantém seus produtos. Em um mundo focado no cliente, você ainda precisa fazer tudo isso, mas também precisa pensar nessas atividades do ponto de vista do cliente.
Sua meta: facilitar o trabalho dos funcionários para facilitar a vida dos clientes.
As experiências bem projetadas para os clientes nunca foram tão relevantes. Estas são as evidências, de acordo com as pesquisas:
- Os vendedores (que, antes, se concentravam apenas em concluir transações) agora monitoram a satisfação do cliente mais que qualquer outra métrica.
- A maioria (88%) dos profissionais de marketing de alto desempenho diz que conduz iniciativas de experiência do cliente em suas organizações.
- Até mesmo os líderes em tecnologia da informação (TI) mencionam que a experiência do cliente é sua principal prioridade atualmente.
Recriar os processos de negócios para que sejam focados no cliente significa deixar de ver seu negócio como uma venda para vê-lo como um serviço. Significa aproveitar as informações dos clientes para proporcionar experiências mais personalizadas, incluindo recomendações personalizadas. Isso também significa simplificar os pontos de contato com os clientes para aumentar a velocidade e reduzir os esforços.
A única maneira de oferecer experiências excelentes é capacitar os funcionários em todas as fases da jornada do cliente. Por exemplo, reduzir o número de etapas de uma transação pode ser o início de uma jornada para tornar toda essa transação invisível.
Pense na forma como a Uber recriou toda a experiência de pegar um táxi. A empresa analisou todas as áreas de atrito e, simplesmente, as eliminou. Chega de ficar na chuva correndo atrás de um táxi ou de só poder sair do veículo depois de pagar a corrida. Ao mesmo tempo, a empresa facilitou o encontro de passageiros pelos motoristas. Essa combinação de uma melhor experiência para os clientes e a força de trabalho revolucionou um setor.
"Estamos criando novos hábitos todos os dias. Uma coisa que achamos surpreendente foi o número de clientes que acessam a Sonos.com e compram sem nunca ter visto nem ouvido falar do site. Em nossa área de negócios, costuma-se acreditar que as pessoas precisam ver e ouvir o produto, mas nós conseguimos superar isso. E esses produtos não são baratos; alguns custam US$ 800. As pessoas estão aprendendo a confiar nas marcas e a interagir diretamente com elas."
Patrick Spence
CEO da Sonos
Defina os trabalhos a concluir
Com o aumento das expectativas dos clientes, você sempre precisa descobrir qual é o trabalho que eles precisam concluir. De acordo com a Harvard Business Review, o trabalho que seu cliente precisa concluir é "o progresso que o cliente almeja em determinada circunstância; o que o cliente espera realizar".
Ao definir esse "trabalho" para todos os seus clientes, você estará melhor posicionado para atender às necessidades deles e reconfigurar suas práticas de negócios para atender às suas demandas. Assim, você estará concentrado nos clientes, e não em seus próprios produtos.
Isso ajudará você a desenvolver uma visão abrangente do cliente e de como ele está usando seus produtos e serviços para enfrentar desafios reais. Invista tempo em aprender quem são seus clientes e por que eles se comportam de determinadas formas.
Primeiros passos: escolha um ponto de contato com o cliente
Fale com seus clientes e, com certeza, eles apresentarão um exemplo de um ponto de contato inconveniente ou problemático com sua empresa. Reúna as partes interessadas de todas as equipes que influenciam esse momento para explorar como vocês podem corrigir isso. Por enquanto, concentre-se nesse ponto de contato único e nas equipes e nos prazos necessários para lidar com ele.
Por exemplo, por que os clientes devem ligar para você quando há um problema? Você consegue identificar o problema e resolvê-lo proativamente? Com os dados e os processos certos, sua companhia aérea pode oferecer a você uma alternativa a um voo cancelado antes mesmo de você ficar sabendo do cancelamento.
Coloque-se no lugar dos clientes e imagine o que eles precisam, quando e por quê. Encontre uma maneira de fazer com que seja simples para eles obterem o que precisam.
Principais ações a realizar
- Identifique os indivíduos afetados e os comportamentos exclusivos deles.
- Designe um grupo de especialistas para entender de fato as necessidades dos usuários a fim de informar os produtos, o marketing e os processos.
- Divida sua base de clientes em grupos menores de indivíduos para ajudar você a personalizar mensagens, o desenvolvimento de produtos e o gerenciamento de relacionamentos.
- Crie um mapa da jornada de cada indivíduo, descrevendo o trabalho a concluir em cada fase da experiência.
- Habilite toda a eficiência da sua empresa.
- Permita que uma equipe atenda ao cliente por meio de uma só fonte de verdade e de jornadas do cliente.
- Garanta o monitoramento consistente de todas as interações entre você e seus clientes.
- Use esses dados para informar um roteiro de curto e longo prazo para produtos e recursos.
- Otimize-se para oferecer jornadas personalizadas ao cliente, em escala.
- Desenvolva um plano que use comunicação entre canais para interagir com seus clientes.
- Permita que todos da empresa tenham visibilidade sobe as interações com os clientes e dê a eles oportunidades de interagir diretamente com os clientes.
- Integre pontos de dados para ter uma visão geral das experiências dos clientes.
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