As revoluções tecnológicas em cloud, redes sociais, mobilidade, inteligência artificial e internet das coisas empoderam o consumidor e causam rupturas em todas as cadeias de negócios. Este novo contexto competitivo criou um imperativo para que empresas de todos os tamanhos e indústrias adotem estratégias de transformação digital para melhorar a experiência do cliente, otimizar processos operacionais e atualizar modelos de negócios.

Neste post vamos fornecer um guia para que as áreas de negócios e de tecnologia iniciem as suas jornadas de transformação digital. Este guia inclui:

  • Definição de transformação digital
  • Por que transformação digital é uma prioridade?
  • As 3 áreas centrais de benefícios de transformação digital: experiência do cliente, processos operacionais e modelos de negócios
  • Exemplos práticos de iniciativas de transformação digital

O que é Transformação Digital?

Transformação Digital é o uso da tecnologia para melhorar de forma radical o desempenho e o alcance das empresas. 

Por um lado, transformação digital é um imperativo colocado pela crescente demanda dos consumidores por experiências digitais que sejam simples e integradas por meio dos vários canais de atendimento. Por outro lado, a transformação digital agora é possível em função das várias revoluções tecnológicas que permitem às empresas digitalizarem todos os processos de negócios.

A convergência de cloud computing, redes sociais corporativas, mobilidade, inteligência artificial e produtos conectados fornece a plataforma tecnológica necessária para as jornadas transformação digital. Esta "tempestade perfeita" entre as demandas dos consumidores e a viabilidade tecnológica faz com que transformação digital seja um dos temas mais quentes no momento.

De fato, segundo a consultoria IDC, em 2017, as empresas ao redor do mundo investirão US$ 1,2 trilhão em transformação digital. As empresas de manufatura discreta e de processos serão responsáveis por 30% deste investimento. Outros setores como serviços financeiros (bancos e seguradoras), varejo e saúde também impulsionarão os investimentos no tema.

O que é ainda mais empolgante é que esta transformação não está limitada ao ambiente corporativo. Na verdade, de acordo com Shahyan Khan, acadêmico da Universidade de Copenhagen e um dos maiores estudiosos do tema, transformação digital é a mudança associada à aplicação de tecnologia digital em todos os aspectos da sociedade como governo, comunicação de massa, arte, medicina e ciência.

Conforme a tecnologia ganha uma relevância cada vez maior em nossas vidas, vale a pena também colocar em perspectiva a evolução histórica do assunto.

Por que Transformação Digital é uma Prioridade?

É sobre o cliente e as suas expectativas! Estamos vivendo na Era do Cliente, onde o diferencial competitivo das empresas está em conhecer e conectar-se com os clientes de forma inovadora. Nesta nova realidade, fatores como tamanho ou escala são menos relevantes – startups causam ruptura em indústrias estabelecidas como viagens, logística, etc. A questão central é quão conectada com o cliente uma empresa é e qual a velocidade com que esta empresa pode inovar, adaptar-se e criar o seu próprio caminho.

Como resultado, usar tecnologia para melhorar todos os aspectos de um negócio tornou-se uma prioridade para as empresas. Mais do que isso, os resultados positivos de empresas que já iniciaram suas estratégias de transformação digital estão motivando o ciclo de adoção.

A pesquisa State of IT da Salesforce entrevistou mais de 2.200 executivos de TI ao redor do mundo e mostrou que empresas que estão se transformando digitalmente:

  • São 3,7 vezes mais propensas a responder que estão à frente das demais na adoção de tendências de tecnologia
  • Investem 1,8 vez mais em aplicativos e tecnologia de interface com o cliente (ex.: apps de vendas, marketing e atendimento)
  • Têm maior adoção de canais digitais (4,8 vezes mais) para engajamento com clientes

Estes são resultados importantes. E o que tem motivado estas iniciativas?

Em primeiro lugar, cloud computing permite que uma empresa remova os silos de informação associados com o legado de tecnologia. Além disso, também libera recursos da gestão de infraestrutura de tecnologia, o que significa que mais pessoas e investimentos podem ser dedicados à inovação. Por fim, a capacidade de facilmente desenvolver e implementar apps, para clientes ou para funcionários, representa uma oportunidade de melhorar todas as funções do negócio e o engajamento com os clientes.

Além disso, o estudo State of IT também mostra que os CIOs estão propensos a garantir que as suas equipes de tecnologia estejam preparadas para liderar esta jornada digital: 98% das empresas de alta performance dizem que treinamento e capacitação de suas equipes é uma prioridade de negócios. É também interessante observar que 60% dos entrevistados dizem que as suas empresas também já têm um CDO (Chief Digital Officer) para liderar estas mudanças – um cargo que surgiu apenas alguns anos atrás.

“Nos próximos anos as funções de tecnologia corporativa vão migrar de centros de custo, que tipicamente se reportam a CFOs, para centros de benefícios para o negócio onde CIOs e CDOs terão um lugar no comitê executivo." – Gunnar Menzel, Chief Architect de Serviços de Infraestrutura na Capgemini

Esta mudança coloca os líderes de tecnologia em posição de grande responsabilidade e enorme oportunidade.

De acordo com o Gartner, quase 40% dos CIOs reportam que já estão liderando iniciativas de transformação digital em suas empresas.

Agilidade em Negócios

Além dos imperativos de oferecer uma experiência superior aos clientes e dos habilitadores tecnológicos como cloud, mobilidade e outros, transformar inovação em ação antes da concorrência é uma demanda de 10 em cada 10 empresas.

Uma forma de viabilizar agilidade é empoderar todos – em TI, marketing, vendas, atendimento ao cliente e finanças – com a capacidade de criar aplicativos e melhorar fluxos de trabalho.

Este empoderamento pode se traduzir em enorme valor para um negócio. Por exemplo, o IDC recentemente projetou que as empresas usando a plataforma de criação de apps da Salesforce irão obter benefícios de negócios estimados em US$ 242.272 para cada 100 usuários em um período de 5 anos.

Estes são alguns Trailblazers que estão adotando iniciativas de transformação digital orientadas ao cliente: SulAméricaEmbraerEdenred e iFood.

As 3 Áreas de Transformação Digital

Onde estão as principais oportunidade de ganho das iniciativas de transformação digital? Uma pesquisa do MIT entrevistou líderes de negócios como CEOs, COOs, CMOs, VPs de Vendas e CIOs e mostrou que as empresas de alta performance combinam estratégias de digitalização de negócios com diretrizes da liderança para avançar da tecnologia para a transformação. As empresas com maior maturidade digital têm desempenho superior às demais.

Estas empresas estão transformando digitalmente 3 áreas centrais das suas empresas:

  • Experiência do Cliente
  • Processos Operacionais
  • Modelos de Negócios

1. Transformando a Experiência do Cliente

Transformar a experiência do cliente é o aspecto mais visível – e também mais empolgante – das iniciativas de transformação digital. As empresas estão investindo em transformação digital para melhorar o conhecimento sobre os clientes, aumentar receita e revisar as jornadas dos clientes.

Conhecer melhor o cliente

As empresas estão começando a colher benefícios dos investimentos prévios feitos em sistemas e tecnologia para aumentarem o seu entendimento de segmentos de mercado e geografias. Algumas estão explorando mídias sociais para conhecer melhor o comportamento dos clientes – o que gera satisfação e o que gera insatisfação?

Além disso, as empresas estão aprendendo a promover melhor as suas marcas através de mídias digitais. Por exemplo, algumas empresas estão construindo novas comunidades online para oferecer assessoria e aumentar a lealdade dos clientes nos segmentos de produtos financeiros, serviços médicos e construção.

Muitas empresas também estão criando suas capacidades de Analytics para entender os clientes com maior profundidade. Algumas seguradoras, por exemplo, já têm utilizado Analytics de forma ampla para melhorar o cálculo de prêmios, estimar o risco de fraude e precificar produtos.

Aumento de Receita

A experiência de vendas também está mudando radicalmente com a tecnologia. Não apenas na automação da força de vendas, mas também na melhoria das interações presenciais entre vendedores e clientes.

Por exemplo, empresas de diversos segmentos como farmacêutico, serviços financeiros e varejo de moda já utilizam tablets e dispositivos móveis para melhorar a experiência do cliente durante a interação com os representantes de vendas. Além dos ganhos de produtividade, a integração entre a experiência de interação pessoal com as informações coletadas durante as jornadas digitais e armazenadas nos sistemas de engajamento (por exemplo no CRM), enriquecem a conversa e aumentam a satisfação do cliente.  

Jornadas de Clientes

Os processos de atendimento ao cliente podem ser melhorados de forma relevante por iniciativas digitais. Em primeiro lugar, através de estratégias "multicanais" que permitem o atendimento no canal de preferência do cliente. Com isso, além da satisfação aumentada, também são criados ganhos de produtividade, evitando contatos adicionais nas centrais de atendimento.

Empresas de todos os segmentos já possuem iniciativas para viabilizar atendimento em redes sociais e também já começam a experimentar com tecnologias de inteligência artificial para agilizar as primeiras etapas de atendimento. O próximo passo é integrar a experiência do cliente entre os vários canais de forma que a empresa tenha uma visão única do cliente e permita que o cliente trafegue entre os vários canais de maneira transparente.

Um outro aspecto importante é a capacidade das empresas de oferecer plataformas de auto-serviço. Esta abordagem permite que os clientes economizem tempo, ao mesmo tempo que as empresas economizam dinheiro. Aplicativos móveis, comunidades online, atendimento por SMS são alguns exemplos de plataformas de atendimento com auto-serviço.

2. Transformando Processos Operacionais

As empresas também estão obtendo benefícios da transformação de processos internos através da digitalização de processos, capacitação de colaboradores e gerenciamento de desempenho.

Digitalização de Processos

A automação permite que as empresas concentrem os esforços dos seus times em atividades mais estratégicas.

Por exemplo, algumas empresas estão investindo na digitalização de processos de recursos humanos – por meio de comunidades internas online de atendimento – criando economias de escala e liberando recursos  para outras atividades. Em outros segmentos, empresas estão automatizando processos de pesquisa e desenvolvimento – por exemplo, evitam que pesquisadores tenham que gastar tempo em tarefas repetitivas.

Atualmente, praticamente qualquer processo de negócio pode ser digitalizado, produzindo ganhos de escala e produtividade.

Capacitando Colaboradores

A organização do trabalho mudou radicalmente nos últimos anos. O processo de trabalhar não está mais diretamente conectado ao local do trabalho. Fenômenos como "home office", o surgimento de espaços de co-working ou simplesmente sentar em um café e aproveitar o wi-fi mudaram a forma como as pessoas se relacionam com o trabalho e, mais importante, a forma como se relacionam no trabalho.

Uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, reorganizou a sua matriz de maneira que ninguém mais tenha uma posição fixa de trabalho – nem mesmo o CEO. Os colaboradores agora trabalham de casa um ou dois dias por semana e, quando estão no escritório, sentam próximos de pessoas com as quais estão colaborando naquele determinado momento.

As tecnologias e ferramentas que virtualizaram o trabalho trouxeram ganhos de custos e também de produtividade e compartilhamento de informações. Os times de vendas e de interação com clientes, por exemplo, estão se beneficiando de ferramentas que permitem obter respostas em tempo-real, visão única do cliente e o histórico de interações do cliente com a empresa.

Gerenciamento de Desempenho

Os sistemas transacionais e de engajamento também fornecem insights mais profundos sobre produtos, regiões e clientes, permitindo a tomada de decisões baseadas em dados reais e não apenas em hipóteses. Isso está acontecendo em processos internos e também em processos de relacionamento com clientes. O nível de detalhe também está crescendo, permitindo a gestores a comparação de desempenho entre regiões diferentes e melhores decisões de alocação de recursos como capacidade de produção.

Além de melhorar o nível de informação para tomada de decisão, a transformação digital também está mudando o processo de formulação de estratégias. Por exemplo, os executivos de um fabricante de dispositivos médicos usaram ferramentas de colaboração para estender as sessões de planejamento estratégico de 12 pessoas para mais de 300 gerentes de áreas de negócios. Na própria Salesforce o chatter é utilizado para colaboração em massa em temas como feedback interno de campanhas de marketing, sugestões de funcionalidades de produtos e análise de desempenho do negócio.

3. Transformando Modelos de Negócios

As empresas não apenas mudam a forma como as suas funções (ex.: vendas, marketing, atendimento) operam, mas também redefinem como as funções interagem entre si e, em alguns casos, revisam inclusive as fronteiras do escopo de atividade da organização. Desta forma, estas empresas estão buscando novos modelos de negócios por meio da transformação digital.

Os 3 blocos principais desta transformação são: modificações digitais ao negócio, criação de novos negócios digitais e globalização digital.

Negócios Modificados Digitalmente

O ponto mais importante aqui é pensar como um negócio pode ser transformado por meio da tecnologia. Como este negócio poderia ser caso fosse totalmente digitalizado? Esta é a pergunta de líderes estão fazendo para modificar digitalmente seus modelos de atuação.

Por exemplo, no varejo, as empresas estão buscando formas de melhorar seus negócios tradicionais (de loja física, por exemplo) com o apoio do digital (lançando programas de fidelidade, revisando estratégias de desconto e de localização de produtos), ao mesmo tempo em que estão lançando novas plataformas para capturar outros segmentos de clientes – por exemplo, lançando aplicativos ou canais de eCommerce.

Outra abordagem tem sido "embrulhar" produtos tradicionais com aspectos digitais e de serviços. Por exemplo, empresas de serviços financeiros têm desenvolvido produtos digitais como versões simplificadas dos produtos originais. Estes produtos requerem menor envolvimento de funcionários e possuem processos mais otimizados para atender segmentos de clientes que valorizam auto-serviço e agilidade, em detrimento alguns atributos do produto original.

Novos Negócios Digitais

Uma terceira área de foco é o desenvolvimento de produtos digitais que complementam os produtos tradicionais. Por exemplo, alguns fabricantes de equipamentos esportivos começaram a vender GPS e outros dispositivos digitais que podem acompanhar e reportar o desempenho esportivo dos clientes. Outras empresas estão mudando seus modelos de negócios e revisitando as suas fronteiras de atuação. Por exemplo, uma operadora de aeroportos está trabalhando para se tornar a "dona" do processo inteiro do viajante ao fornecer uma experiência multicanal, incluindo informações de tráfego aéreo, reservas, promoções de "duty-free" e outros benefícios.

Globalização Digital

Finalmente, algumas empresas estão se transformando digitalmente para se tornarem negócios verdadeiramente globais. As tecnologias digitais em conjunto com informações centralizadas estão permitindo que negócios obtenham sinergias globais ao mesmo tempo em que permanecem relevantes localmente. Estas empresas estão se beneficiando de serviços compartilhados para finanças, recursos humanos, projetos  e até linhas de produção, entre outros.

Resumo

Transformação Digital é um tema prioritário na agenda de CEOs e líderes de áreas de negócios. O potencial destas iniciativas é imenso, seja para revisar modelos existentes de negócios como para a criação de novas indústrias ou formas de atuação.