Yrityksen näkökulmasta erilaiset myyntikanavat ja tarjottavat palvelut voivat olla toisistaan erillisiä, ja niitä voidaan kehittää mahdollisesti hyvinkin eri lähtökohdista.

Asiakkaalle kyseessä on kuitenkin yksi yritys, eikä häntä kiinnosta asioiko hän myynnin vai asiakaspalvelun kanssa, tai kuinka hyvin hänen saamansa markkinointiviesti istuu yrityksen tuotepriorisointeihin.

Tärkeintä hänelle on, että hän saa juuri sitä palvelua, jota tarvitsee - oikeaan aikaan ja oikeassa kanavassa. Kannattaa huomata, että myös markkinointi on onnistuessaan palvelua. Asiakas ei välitä yrityksen organisaatiokaavioista.

Asiakaskokemus ei ole vain siltä miltä asiat näyttävät, vaan myös sitä kuinka ne toimivat. Joskus asiakaskokemus ajatellaan mustavalkoisimmillaan asiaksi, joka ratkaistaan graafisen ohjeiston päivityksellä, kohteliaammilla käytöstavoilla sekä uudistetulla ulkoasulla.

Toki nämä ovat kaikkien ymmärrettävissä olevia konkreettisia asioita, mutta silti ne ovat vain pieni osa asiakkaan kokonaiskokemusta tuotteesta tai palvelusta. Fokusoituminen vain ulkokuoreen voi pahimmillaan kääntyä itseään vastaan. Pettymys voi olla asiakkaalle sitäkin suurempi, jos asiat näyttävät liian hyvältä mutta eivät toimi.


LUE MYÖS ► Kivijalasta kaikkikanavaisuuteen – Stockmann on suomalaisen vähittäiskaupan grand old lady
 

Saumaton asiakaskokemus on digitalisoituvassa
maailmassa helpommin sanottu kuin tehty


Tällaisen saumattoman asiakaskokemuksen luomiseksi yrityksen tulee usein radikaalisti uudistaa liiketoimintaansa. Digitalisointi on teorian tasolla helppoa hommaa: on helppo todeta, että kanavat tulee nivoa saumattomasti yhteen, kaikkia asiakasta palvelevien pitää pystyä jatkamaan edellisestä kohtaamisesta ja markkinoinnin tulee olla kohdennettua.

Sitten vaan tehdään!

Käytännössä puhutaan kuitenkin ERPpien, CRMien, maksujärjestelmien ja lukuisten muiden järjestelmien yhteistoiminnan rakentamisesta. Tämä ei tapahdu hetkessä, eikä ole helppoa. Mitä enemmän historian painolastia on taustalla, sitä monimutkaisempaa työ on. Teknologiaratkaisujen lisäksi tarvitaan mittavaa yrityskulttuurillista ja usein myös organisatorista muutosta.


LUE MYÖS ► Vähittäiskaupan renessanssi virittää asiakaskokemuksen uudelle taajuudelle
 

Kolme tyypillistä kapulaa muutoksen rattaissa


1 - Muuttumisen ja ensimmäisenä olemisen pelko


Ensimmäinen haaste on aloittaa. Kaikista suurin ja syvällisin syy asiakaskokemuksen digitalisoinnin epäonnistumiseen jo lähtökuopissaan on organisaatioon pesiytynyt tapa ajatella ja tehdä asioita lopulta niin kuin aina ennenkin.

On hyvin tyypillistä ignoorata uusi kehityssuunta kokonaan “ohimenevänä ilmiönä”, tai vastaavasti jäädä odottamaan, että kilpailijat tekevät jotain ensin.

Ensimmäisenä olemista pelätään, sillä siihen liittyy epäonnistumisen riski - suomalainen haluaa hirvittävän mielellään ensin benchmarkata muita, ja tehdä itse vasta sitten. Jos benchmark-kohdetta ei löydy, saattaa hanke kaatua siihen.

2 - Syvä vesi pelottaa


Kun liikkeelle päästään, pitäisi seuraavaksi hahmottaa edessä oleva meri riittävän laajasti - samalla kuitenkin tiedostaen, etteivät kaikki kivenmurikat ole karikoita eikä kaikkea voi tai edes kannata suunnitella liian tarkasti etukäteen. Kun matka etenee, voidaan suunnitelmia tarkentaa ja tarvittaessa muuttaa. Tämä helpottaa ajatuksellisesti ja selkeyttää mihin kannattaa fokusoitua missäkin vaiheessa.

Kun on päästy pisteeseen, jossa järjestelmiä, prosesseja ja kanavia täytyy alkaa hahmottamaan, voi muutos tuntua lähestulkoon mahdottoman työläältä ja pelottavalta. Konkretia on varsin kaukana niistä muutaman sanan hienoista animoiduista slideista, joita seminaarista toiseen on nähnyt. Mutta Columbuskin löysi Amerikan.

3 - Kärsimättömyys


Muutos yleensä toivotetaan tervetulleeksi juhlapuheissa, mutta sille ei useinkaan anneta sen vaatimaa aikaa. Asioiden tulisi olla sormia napsauttamalla valmiita, tai tulosten nostaa välittömästi myynti kattoon - näin ei kuitenkaan synny hyvää jälkeä. Tarkastelujakson ollessa liian lyhyt siirtyvät fokus, resurssit ja rahat projekteihin, joilla nopeasti tehdään vanhan päälle jotain pientä uutta nykyaikaista. Lopputuloksena mikään ei oikeasti muutu.

Aikaa tarvitaan, sillä digitalisaatio vaatii lähestulkoon poikkeuksetta yhden tai useamman syvällä ytimessä olevan asian muuttamista tai täysin uudelleen rakentamista. Tämä on valtaisaa organisaation sisäiset rajat ylittävää tekemistä, ja matkalla tulee takuuvarmasti vastaan niin teknisiä, omistuksellisia kuin näkemyksellisiäkin haasteita.


LUE MYÖS ► Q&A: Anna Salmi, Stockmann — Mikä on tärkeintä muutosjohtamisessa?
 

Kuinka edetä siitäkin huolimatta - konkreettisena
esimerkkinä CRM, sovellettavissa kaikkeen


Hahmota missä kaikkialla asiakasdataa on, ja mikä osa siitä on erityisen kriittistä. Keskity rakentamaan ensin yksi osa kuntoon. Rakenna pohja niin, että se kestää tulevaisuuden kehityksen, sillä mikään ei ole koskaan valmista. Kuvaile minkä selkeän asiakkaan kokeman ongelmakohdan projekti ratkaisee. Pidä huoli, että aikataulu on realistinen. Kerro etenemisestä rehellisesti. Kerro tuloksista rehellisesti. Muistuta mitä oltiin tekemässä ja miten se liittyi kokonaisuuteen. Liitä seuraava projekti samaan kokonaisuuteen. Toista edellä oleva seuraavassa vaiheessa. Näin päästään liikkeelle.
 

Mikään ei muutu, jos kukaan ei suutu. Tunnista muutosagentit
ja valmistaudu kohtaamaan vastarintaa.


Mikä tahansa muutos vaatii vahvuutta seistä asiansa takana, tuli taivaalta mitä tahansa. Holistinen asiakaskokemus vaatii lopulta vähä kerrassaan aivan kaiken verhojen takana tapahtuvan nivomista yhteen, taustajärjestelmistä asiakasrajapintaan. Asioiden edistämistä helpottaa muutosagenttien tunnistaminen eri puolilla ja eri tasoilla organisaatiossa. Tämä joukko on valmis laittamaan itsensä likoon muutokset puolesta.

Muutosjohtajan työtä helpottaa myös, kun etukäteen valmistautuu siihen, etteivät kaikki ole muutoksesta yhtä innoissaan - pikemminkin päinvastoin. Niin hullulta kuin se kuulostaakin, kaikki eivät ota avosylin vastaan avoimempaa sisäistä tiedonjakoa, toimivampia työkaluja tai edes sujuvampia prosesseja.

Muutos ottaa aikansa, ja omnimaailman suurimmat haasteet kohdataan juuri kulttuurista kumpuavien asioiden ympärillä. Siksi yhtenäistä asiakaskokemusta rakentavalta porukalta vaaditaan vahvuutta, kärsivällisyyttä ja riittävästi huumoria matkaa keventämään. Asiakaskokemuksen digitalisointi voi olla haasteellista, mutta ennen kaikkea se on aivan mahtavaa!

LUE MYÖS:


Kuuntele myös #ÄLYRADIO-podcast, jossa Stockmannin CCO Anna Salmi oli vieraana. 🤖🎙


Haluatko kuulla lisää tarinoita ja esimerkkejä asiakaskokemuksen digitalisoinnista? Lataa alla olevalla painikkeella yritysjohdolle suunnattu Asiakaskokemus on rahaa-eBook!