Pythagoras havaitsi aikoinaan, että lyyran kielen pituuksien suhteen ollessa rationaaliluku, oli lyyrasta helähtävä sointu erinomaisen miellyttävä ihmiskorvalle.

Tuossa havainnossa olivat luontevasti yhtä sekä analyysi, että elämys. Nyt, aavistuksen verran myöhemmin, on markkinointi astumassa samanlaiseen fuusiojunaan.

Markkinointia on maailman sivun kiikutettu joka savuun. Ongelmana ja haasteena kuitenkin on, että kyllääntymisaste on aina vain yhä korkeampi - tätä ei huomata lainkaan, tai jos huomataan, on vaikutus mitätön tai jopa etäännyttävä.

Spray&Pray–reseptillä ei enää pääse Marketing Chef–kilpailun finaaliin. Huomioarvot  ja uusien medioiden konversiot sulavat napajäätikköä nopeammin.

Puikkoihin ja remontoimaan

Mainonnan ja markkinoinnin hyperkilpailtu ympäristö on saanut yritysten kiinnostuksen suuntautumaan yhä voimakkaammin asiakkaiden pitämiseen ja palvelemiseen - siis asiakaskokemuksen parantamiseen.

Yrityksen uudenlainen orkesterointi alati sykkivän digi- ja kohtaamisplasman äärellä on haasteellista. Moni suomalainen yritys on nimittänyt CDO:n eli Chief Digital Officerin virittämään uutta orkesteria ja sen tekemistä.

Digitalisaatio, data, analytiikka ja keinoäly virittävät niin markkinointi- kuin asiakkuuslyyran kielet värähtelemään kohdennetuilla taajuuksilla, jotka muuttavat pelikenttää.

CDO on myös remonttireiska/-raija, joka muovaa uutta strategiaa, teknologiaa, kyvykkyyksiä, prosesseja ja kumppanuussuhteita.

Haastavimmaksi rastiksi näyttää monilla osoittautuvan kompleksisesta toimintaympäristöstä seulottava timanttinen asiakasymmärrys. Asiakasymmärryksen kasvattaminen ja sen voittava jalkauttaminen on taannoisten CEO-tutkimusten mukaan* yksi yritysten suurimpia haasteita.

Isot korvat

Kuljettaessa kohti 360-asiakasnäkymää voi kohtaamisia aidosti virittää vastaanottajan relevantille taajuudelle. Relevanttius voittaa aina frekvenssin, sillä asiakas sietää paljonkin viestintää lyhyellä aikavälillä, jos relevanssi on korkealla.

Moderni asiakasnäkymä ja -kuuntelu kattaa laajasti myös muuta, kuin vain asiakkaiden tekemiset yrityksen omissa medioissa ja kanavissa: Mitä asiakkaat tekevät ja puhuvat muualla? Mitä sisältöjä kilpailija tekee, kuka ne tekee, miten ne vaikuttavat, mitä niistä puhutaan, mikä niitä viralisoi, miten asiakkaat reagoivat vahvaan polarisointiin ja niin edelleen.

Yritysten on hyvä muistaa, että kilpailijat käyttävät jatkuvasti hyväkseen yhä enemmän dataa myös heidän asiakkaistaan. Jos ei itse tätä hyödynnä, joku muu tekee sen varmasti - omaksi hyödykseen. CDO:n tehtävä on kasvattaa yritykselle lepakon tasoiset korvat vastaanottamaan kaikki mahdolliset signaalit.

Jatkuvaa virittämistä

Kapellimestarilla on partituuri, josta hän näkee jatkuvasti kokonaiskuvan, kuulee ja aistii koko orkesterin eri osasten toiminnan. Vähän kuin dashboard.

Jos joku yrityksen orkesterissa soittaa innolla ja vimmalla asiakaskokemusta rikkovaa säestyskuviota, on CDO:n tehtävä saada tuo orkesterin osa soimaan tasapainoisesti yhdessä muun orkesterin kanssa, asiakkaiden hyväksi.

Parhaita kapellimestareita ovat ne, jotka kykenevät sytyttämään kaikki muusikot antamaan parastaan.

CDO:n tehtävässä on paljon samaa: hän virittää yrityksen siiloutuneet indie-osastot yhdeksi suureksi asiakastaajuuksilla svengaavaksi orkesteriksi.

Kapellimestarin tärkeimpiä ominaisuuksia on myös kyky reagoida: kyky muuttaa, säätää, tuunata, korjata.

Myös CDO:n tehtäväkuvaan kuuluu ilman muuta synnyttää valmius ja kyky nopeaan ja ketterään reagointiin. Relevantin datan sekä asiakasymmärryksen tulee päästää virtaamaan heti kaikkialle organisaatioon.

Ja tuohon virtaan tulee kytkeä tarvittavat valtakirjat tehdä ja muuttaa asioita.

Jotkut CDO:t ovat julistaneet tehtäväkseen tehdä CDO:n roolista tarpeettoman huippuvirittämällä koko organisaation digipulssiin. Maailmankuulu kapellimestareiden kouluttaja Jorma Panula jättää orkesterin huippusointiin virittäneille kapellimestareillekin kuitenkin roolin: ”Lähinnä lähdöt ja temponvaihtelut kasahan, se riittää silloin.”

Sopinee myös huomisen modernille CDO:lle.

LUE MYÖS:

*BCG CEO Survey, "Building a Better Customer Insight Capability" 11/2016