Markkina-arvolla mitattuna maailman suurimmilla yrityksillä on yhteistä ainakin tämä: niiden myynti ja markkinointi perustuvat datan ja analytiikan hyödyntämiseen, ja tästä on kehittynyt heille kilpailuetu. 

Kaikki muutkin yritykset muuttuvat yhä enemmän datavetoisiksi. Myynti ja markkinointi ovat tämän kehityksen ytimessä, koska asiakas- ja myyntidatan hyödyntämisellä saadaan yleensä esiin kaikista nopeimmat tulosvaikutukset. 

Keskeinen kysymys onkin, miten dataa halutaan yrityksen kaupallisessa toiminnoissa hyödyntää, ja mitä muutoksia tämä tuo nykyiseen toimintaan?

Hyvä nyrkkisääntö on, että mitä enemmän yrityksellä on nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita sekä mitä laajempi tarjoama on, sitä suurempi hyöty datan tehokkaasta hyödyntämisestä saadaan.

Myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan vahvaa näkemystä dataan myös siksi, että teknologia mahdollistaa koko ajan uusia asioita. Edistyksellisessä analytiikassa tarvitaan dataa ja esimerkiksi automaatiota voidaan datan avulla hyödyntää tehokkaammin. 
 

Lähtökohta: datan potentiaalin ymmärtäminen


Myyntijohtajan kannattaa katsoa dataa kolmesta näkökulmasta:

1️⃣ Ensimmäiseksi täytyy varmistaa, että kerättävä data on oleellista myynnin ja markkinoinnin tavoitteiden kannalta — niin lyhyellä, kuin pitkälläkin aikavälillä. Sellaisella datalla ei tee mitään, joka ei näitä tavoitteita palvele.

2️⃣ Toiseksi täytyy huolehtia siitä, että kerättyä dataa ylläpidetään ammattitaidolla sen sijaan, että se “jätettäisiin lojumaan”. 

3️⃣ Kolmas näkökulma liittyy datan käyttämiseen ja etenkin siihen, että tarvitsijoilla on oikeaa dataa saatavilla tarvittaessa.
 

Lyhyellä aikavälillä on keskeistä ymmärtää, miten myynnin haasteita voidaan ratkaista yrityksen sisäisen datan avulla. Kaikilla yrityksillä on liiketoiminnan luonteesta ja asiakaskannan rakenteesta johtuen pari osa-aluetta, joita voidaan kehittää nopeasti. Tyypillisesti datan potentiaali liittyy myynnissä ja markkinoinnissa lyhyellä aikajänteellä esimerkiksi myynnin ennustamiseen, myyntiprosessien tehostamiseen, lisämyynnin kehittämiseen ja asiakaspoistuman ennakointiin. 

Kun myyntiä ja markkinointia katsotaan 2-3 vuotta eteenpäin, korostuu teknologian kehityksen ja sen mahdollisuuksien ymmärryksen merkitys. Pidemmällä aikajänteellä kyse on systemaattisesta tekemisestä, jossa kehitetään esimerkiksi myynnin analytiikan osaamista, asiakaskannan rakenteen arvoa, toimintatapoja, järjestelmiä, prosesseja ja ulkoisen sekä sisäisen datan yhdistämistä. 
 

Muutamalla peruskysymyksellä pääsee alkuun:  


Myynnin ja markkinoinnin osalta muutamalla peruskysymyksellä päästään datan hyödyntämisessä hyvään alkuun: 
 

🤖 Minkälaisia ongelmia ratkaisemme myynnissä ja markkinoinnissa lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä?

🤖 Mitä dataa tarvitsemme, jotta voimme näitä ongelmia ratkaista?

🤖 Mitä dataa meillä nyt on ja mitä meillä ei ole?

🤖 Mikä teknologia tukee parhaiten tavoitteitamme?

🤖 Minkälaista käytännön tekemistä datan kerääminen organisaatiolta ja ulkopuolisilta toimijoilta vaatii?

🤖 Minkälaisia mittareita otamme käyttöön?

🤖 Miten datan hyödyntäminen vaikuttaa kaupallisen toiminnan johtamiseen ja esimerkiksi myyntijohtajan tai myyjän rooliin?
 

Datastrategian luominen on helppo konsepti paperilla, mutta sen vieminen käytäntöön saattaa olla haastavaa. Kun datasta halutaan saada enemmän irti, on datan keräämistä tehostettava ja datan laatuun kiinnitettävä enemmän huomiota. 

Mikäli halutut toimenpiteet poikkeavat myynnin ja markkinoinnin nykyisestä arjesta, tulee myös tekemisen muuttua ihmisten päivittäisessä toiminnassa. Tämän takia näkökulma kannattaa pitää jalkauttamisessa. 
 

Hyvät uutiset: teknologia kehittyy hyvään suuntaan 


Teknologia yhdistää datan, analytiikan ja myynnin sekä markkinoinnin. Tämän takia on oleellista ymmärtää, mihin suuntaan teknologioita kehitetään. Viimeisin iso uutinen oli, kun Salesforce teki kesäkuussa historiansa suurimman yrityskaupan, ja osti data-analytiikkaan sekä datan visualisointiin keskittyneen Tableaun. Myös Google on tehnyt vastaavia peliliikkeitä viime aikoina. 

Kilpajuoksu käydään siitä, mikä järjestelmä kääntää myynnin ja markkinoinnin raakadatan helposti sellaisiksi arjen toimenpidesuosituksiksi, jotka ovat helposti hyödynnettävissä. 

Tämän takia isojen teknologiatoimijoiden suunta on selkeä: data viedään lähelle myyjää siten, että hän pystyy hyödyntämään sitä vaivattomasti oman työskentelynsä tukena myynnin arjessa. 

Tähän päästään siten, että myyjällä on 360-näkymä asiakkaaseen, dataa on helppo tulkita ja käyttää yhdessä välineessä. 360-näkymä on kuitenkin mahdollinen vasta, kun yrityksen siiloissa oleva data yhdistetään, data on ajantasaista ja sisältää myynnin ja markkinoinnin kannalta oleelliset tiedot. Tällöin voidaan tehdä esimerkiksi huomattavan personoitua asiakaskohtaista markkinointia. Käytännössä siis sitä markkinointia, joka nykyään tuo eniten kauppaa.  
 

Haaste: dataa on paljon, mutta sitä tarvitaan enemmän kuin on saatavilla 


Datan tehokkaampaan hyödyntämiseen pätee yleensä 100–50–20 -sääntö. Yritys tarvitsee 100 yksikköä dataa toteuttaakseen tavoitteensa, mutta käytettävissä on 50 yksikköä, joista suoraan käyttökelpoista dataa on vain 20 yksikköä. 

Haasteet tulevat yleensä kahdesta näkökulmasta: yrityksen sisäisen datan käyttökelpoisuus, sekä ulkoisen datan hyödyntäminen. Jälkimmäisen osalta järjestelmät kehittyvät koko ajan verkostomaiseen suuntaan, mikä tuo kaupalliseen toimintaan yhä enemmän ulkoisia tietolähteitä ja tätä kautta uusia mahdollisuuksia myynnin tehostamiseen. 

Tyypillinen esimerkki ovat prospektointia avustavat järjestelmät, jotka käyttävät avointa dataa. Erilaisten ekosysteeminen datan hyödyntäminen vaatii sitä, että myyntijohtaja ymmärtää erilaisten järjestelmien kokonaisuuden ja rakentaa siihen pitkäjänteisen tiekartan. 

Sisäisen datan osalta teknologian kehittyminen ratkaisee osittain (CRM-)dataan liittyvää ikuista laatuhaastetta, koska nyt myyjällä on vahva intressi varmistaa, että omiin vastuuasiakkaisiin liittyvä data on kunnossa. Myyjä pystyy esimerkiksi tuottamaan itselleen sellaisia raportteja, joista hän saa nopeaa hyötyä. 

Näin datan hallinnasta tulee osa myyjän osaamista ja myyjä tekee asiakkaaseen liittyvät päätökset. Tätä kautta myös CRM on entistä strategisempi ja tärkeämpi työkalu.