Datan merkitys liiketoiminnalle ei ole enää kenellekään uusi asia. Enemmän kysymyksiä herättää se, millaista dataa tulisi kerätä, jotta myynti ja markkinointi hyötyisivät siitä eniten.

Kun puhutaan datankeruusta, on hyvä muistaa, että toimialoissa on eroja. Eri toimialoilla tarvitaan erilaista, joskus hyvin spesifiäkin dataa. Tietyt asiat kuitenkin yhdistävät yrityksiä toimialasta riippumatta. Näitä kaikki yhdistäviä tekijöitä ovat yleisimmät dataluokat – eli mihin  kysymyksiin datan tulisi vastata. Nämä kysymykset ovat KUKA, MITÄ ja MIKSI. 

Vastaamalla näihin kysymyksiin löydetään samalla vastaus siihen, millaista dataa myynnin ja markkinoinnin on ylipäänsä syytä kerätä. Eli kun tiedetään, kuka asiakas on, mitä hän asiakkuudessa tekee ja miksi hän toimii niin kuin toimii, saadaan 360 asteen näkymä asiakkaaseen. 

Kuka, mitä, häh? 


Ihan ensimmäinen kysymys on KUKA. Tarvitsemme siis tietoa siitä, kuka ostaja on. Tämä tieto on asiakkuuteen itseensä liittyvää dataa. Kyse voi olla osto- tai transaktiodatasta yhtä lailla kuin palvelun käyttöön liittyvästä datasta. 

Tämä data löytyy yleensä yrityksen omasta asiakkuudenhallintajärjestelmästä eli CRM:stä ja se kertoo hyvin yksiselitteisesti, mitä kukin asiakas on ostanut, mitä hän on harkinnut ostavansa ja millaisista asioista hän on reklamoinut. 

MITÄ puolestaan vastaa erittäin olennaiseen kysymykseen kertomalla, mitä asiakkuudessa todellisuudessa tapahtuu eli miten asiakas käyttäytyy. 

Käyttäytymisdata syntyy nimensä mukaisesti palveluiden käytön seurauksena. Tämä data kertoo esimerkiksi, millaisia palveluita kulutetaan mihinkin aikaan, kuinka paljon ja millä välineillä. Esimerkiksi teollisuuden puolella tätä dataa saadaan IOT-ratkaisuja seuraamalla, jossain muussa kontekstissa taas tiettyjen sisältöjen kuluttaminen voi kertoa omaa tarinaansa asiakkaan tarpeista. 

Toisin kuin osto- ja transaktiodata, on iso osa käyttäytymiseen liittyvästä datasta tunnistamatonta. Ei siis osata sanoa, kuka on kyseessä, vaan ainoastaan, mistä on asiakas on kiinnostunut. 

Kolmanteen eli MIKSI-kysymykseen vastataan puolestaan tausta- ja kontekstuaalisella tiedolla, mikä sisältää muun muassa demografisia seikkoja sekä asiakkaan arvoihin ja elämäntilanteen muutoksiin liittyviä asioita. 

Tätä dataa saadaan yleensä kahdesta eri lähteestä lähteistä: omista järjestelmistä tai ulkopuolisilta toimijoilta. Yleistä on myös oman datan rikastaminen ulkoisista lähteistä saadulla datalla. 

Omien datalähteiden ja rikastetun datan lisäksi on vielä kolmaskin tapa vastata MIKSI-kysymykseen. Tämä pitää sisällään tilastollisen mallintamisen ja päättelyn keinot, joista voidaan johtaa omia luokituksia ja segmentointeja. 

Kontekstuaaliset signaalit eli ostaoaiedata on kiinnostavaa, koska se usein antaa viitettä tulevasta käyttäytymisestä. Esimerkiksi kun perhe kasvaa, niin tarvitaan tiettyjä asioita, kuten isompi ja turvallisempi auto ja isompi asunto. Tai kun ihminen ostaa tontin, aloittaa rakentamisen tai asuu omakotitaloalueella, voi hän olla potentiaalisempi ilmalämpöpumpun ostaja kuin kerrostalossa asuva. 
 

LUE MYÖS ► Osataanko teillä dataa?
 

Kaikki maailman datakaan ei yksinään tee ihmeitä


Ihannetilanteessa voidaan yhdistää kaikki edellä mainittuihin kolmeen pääluokkaan kuuluva data yhteen. Tällöin saadaan asiakkuudesta kokonaisvaltainen näkymä, jota voidaan hyödyntää myynnissä ja markkinoinnissa. 

Kyse on ennen kaikkea siitä, että osataan hyödyntää sekä tunnistettua että tunnistamatonta dataa.

KUKA-kysymykseen vastaavalla osto- ja transaktiodatalla voidaan asiakas yksilöidä, mutta käyttäytymiseen liittyvä data on yleensä yksilöimätöntä ja tunnistamatonta: voidaan sanoa, kuinka moni kuluttaa tiettyä sisältöä tai käyttää palvelua, mutta ei läheskään aina pystytä yksilöimään henkilöä. 

Vaikka olisi ajatuksena hienoa pystyä kohdentamaan segmentoimaan kukin ihminen omaksi segmentikseen, ei se käytännön syistä ole realistista. Totta on, että mitä paremmin markkinointi on personoitu, sitä enemmän se puhuttelee asiakkaita. On kuitenkin ihan eri asia personoida sisältöä yhdelle, sadalle tai miljoonalle keskeiselle segmentille. Lopulta aika harvalla yrityksellä lienee sellaisia resursseja, että markkinointisisältöä voitaisiin personoida jokaiselle erilliselle käyttäjälle. 

Siksi tuleekin tunnistaa, mikä on kaupallisesti relevanttia dataa ja miten käyttäjiä kannattaa klusteroida kokonaisuuksiksi. 

Joka tapauksessa, ennen kuin dataa voidaan hyötykäyttää, tulee sitä kuitenkin kerätä talteen. Se on ensimmäinen askel matkalla, joka ei koskaan pääty. 

Jos datan kautta saadun asiakasymmärryksen hyödyntäminen kiinnostelee enemmän, kannattaa katsoa asiaa käsittelevä #ÄLYTUUBI-webinaari. 

Katso webinaari klikkaamalla tuosta alta 👇🏼👇🏼👇🏼 

 

Löydät muut #ÄLYTUUBI-jaksot täältä

P.S. Joko olet tutustunut myynnin ja markkinoinnin symbioosia käsittelevään ebookiimme?