I programmi di fidelizzazione richiedono una visione completa dei dati dei clienti per creare un vero valore basato sulla fedeltà
Quando la maggior parte delle persone pensa ai programmi fedeltà, ciò che viene in mente sono i punti che danno diritto a prodotti o un upgrade di classe in aereo. Al massimo la possibilità di ricevere uno sconto “esclusivo”. Anche se molti consumatori si iscrivono a questi programmi, non sono necessariamente loro a guidare il repeat business. Spesso i vantaggi non sono abbastanza allettanti per fidelizzare i clienti. Il cambio di passo deve arrivare dall’analisi dei dati proveniente in maniera puntuale dal servizio clienti e dalla coerenza e dalla semplice abitudine d’acquisto.
Nel mondo online di oggi i consumatori non rimangono fedeli ai brand solo per comodità o necessità. Una soglia di ingresso troppo bassa (o inesistente) per accedere a questo tipo di programmi fa sì che le opzioni per riscattare i premi siano sempre più comuni. Con il Covid-19 che rende più difficile per le aziende interagire con i propri clienti, c‘è stato un rapido spostamento verso il coinvolgimento digitale.
Le aspettative dei clienti sono aumentate vertiginosamente, i consumatori oggi vogliono esperienze coerenti e personalizzate. I clienti sono disposti a condividere i propri dati con brand che eccellono nel soddisfare le loro esigenze individuali. Per questo la fedeltà è più importante che mai. E come ci sono molti cambiamenti nel mondo del business, ci devono essere grandi cambiamenti anche nel modo in cui si pensa alla fedeltà dei clienti.
Cambiamenti nei programmi di fidelizzazione dei clienti
I programmi di fidelizzazione dei clienti risalgono al 1793, quando i rivenditori davano ai clienti gettoni di rame che avrebbero poi potuto riscattare per acquisti futuri. E poiché i gettoni erano costosi, nel 1896 iniziarono a utilizzare i francobolli. Questi programmi si sono evoluti nel tempo, dai ritagli delle confezioni con coupon o premi e sorprese nelle scatole di cereali, ai moderni programmi di miglia per i frequent flyer e carte fedeltà che tracciano gli acquisti.
Nel 2009 Starbucks ha lanciato la sua mobile app che ora include il programma fedeltà Starbucks Rewards e lega il guadagno di stelle al pagamento tramite l’app. Hanno reso semplice e conveniente per i clienti effettuare acquisti e monitorare i propri guadagni in punti premio. I clienti hanno cambiato rapidamente le loro abitudini di pagamento, rendendo l’app di un programma fedeltà più utilizzata. Inoltre, aggiungendo offerte personalizzate in base agli acquisti passati, si aumentano anche le vendite.
Con più punti premio e più consumatori che visitano diversi canali prima di decidere di acquistare, le aziende devono trovare un modo per accaparrarsi una quota di spesa superiore. Capire come i clienti desiderano interagire con i programmi di fidelizzazione è fondamentale per limitare la fuga verso i concorrenti.
Ricompensare la fedeltà dei clienti con le esperienze
I programmi fedeltà sono un potente veicolo per conquistare clienti e acquisire preziose informazioni su di loro. Tuttavia, questi dati non vengono utilizzati in modo efficace per guidare esperienze basate sulla vera comprensione delle preferenze, delle affinità e dei comportamenti dei clienti e per costruire una connessione emotiva con il brand. L’analisi dei dati è la chiave per costruire programmi di fidelizzazione migliori che offrano il livello di esperienze personalizzate che i clienti si aspettano.
Per essere efficaci i programmi devono basarsi sul valore aggiunto per il consumatore/cliente. Anzichè guadagnare la solita tazzina di caffè gratuita dopo il decimo acquisto, le aziende devono pensare a premi esperienziali. Alcune aziende, compreso l’esempio di Starbucks Rewards, stanno adottando questo approccio. In epoca preCovid, una compagnia aerea leader di mercato offriva biglietti per partite di calcio della Premier League in base alle preferenze dei propri clienti premium. Su questa linea molte aziende offrivano ai clienti premium la possibilità di vincere viaggi per i principali eventi globali (naturalmente tutto questo riprenderà quando tutto tornerà alla normalità).
Espandere la strategia di fidelizzazione oltre il “guadagna e vinci” e renderla una strategia a livello aziendale è ciò che aiuta a pensare a programmi esperienziali. Molte aziende mantengono il loro programma di gestione della fedeltà dei clienti in un solo dipartimento. Ma un programma di fidelizzazione dovrebbe abbracciare l’intera azienda. I clienti si aspettano coerenza tra tutte le interazioni e i punti di contatto che hanno con le aziende, indipendentemente dal dipartimento o dal motivo dell’interazione. Il coinvolgimento coerente di tutte le funzioni aziendali è dunque necessario.
Inoltre, lo sviluppo di un ecosistema di partner complementari può espandere l’esperienza oltre i limiti dei prodotti di un’azienda. Va considerato quali prodotti complementari possono fornire più valore aggiunto ed estendere il programma. Ad esempio, un programma per frequent flyer potrebbe collaborare con ristoranti famosi in modo che i viaggiatori possano riscattare i loro punti per un pasto nella città che stanno visitando.
L’obiettivo di un programma fedeltà basato su ricompense esperienziali personalizzate, dinamiche e agevoli è coinvolgere i clienti, non solo mantenerli. L’accesso a premi personalizzati crea connessioni emotive che trasformano i clienti in sostenitori. È ciò che porta i clienti dall’ottenere la tessera con i timbri all’essere veramente felici di un’esperienza che non vedono l’ora di raccontare ai loro amici.
Ripensare l’esperienza di fidelizzazione dei clienti
Per essere efficaci è necessario cominciare a farsi qualche domanda: i team di marketing, vendita e assistenza clienti stanno sfruttando informazioni dettagliate sulla fedeltà per offrire un’esperienza cliente coerente e costante? Ci sono ostacoli aziendali, culturali o tecnologici che inibiscono la capacità di condurre i clienti verso un’esperienza coerente?
Fornire la tecnologia e gli strumenti giusti è la chiave del successo. Sono finiti i giorni in cui si pagava per programmi altamente personalizzati che impiegavano anni per essere distribuiti e diventavano obsoleti prima del lancio. Gli ecosistemi di fidelizzazione integrati consentono esperienze personalizzate e connesse che possono accompagnare il cliente durante il percorso, per mantenere la promessa del brand in ogni punto di contatto con il cliente.
I programmi di fidelizzazione di nuova generazione mirano a promuovere esperienze altamente personalizzate, contestuali e dinamiche. E la creazione di questo tipo di programma di fidelizzazione esperienziale richiede ai brand di sfruttare i dati e farlo in ogni interazione con il cliente. Le aziende possono raccogliere informazioni approfondite sulle affinità e le preferenze dei clienti attraverso le loro interazioni digitali.
Incorporare le informazioni sulla fidelizzazione, che sono alimentate da metriche e analisi e sono disponibili per tutti i dipendenti, e guidare i processi aziendali influenzati dalla fidelizzazione può portare a esperienze olistiche e differenziate grazie allo spettro del percorso del cliente. Una piattaforma di fidelizzazione end-to-end consente alle aziende di creare impegni esperienziali intelligenti e differenziati che accrescono le relazioni e aumentano il valore della vita del cliente.
Allineamento dei programmi fedeltà B2B e B2C
I programmi di fidelizzazione sono più comuni per le aziende B2C ma anche il B2B sta si sta rendendo conto del valore che questi portano. In quest’ambito sarà più facile coinvolgere i canali dei partner e dei distributori con incentivi che migliorano le prestazioni e promuovono relazioni a lungo termine. Li aiuta anche ad allineare le iniziative dei loro partner con le iniziative finalizzate ai consumatori, il che è un must.
Oltre a generare valore economico dall’aumento degli acquisti, le aziende B2B possono utilizzare programmi di fidelizzazione per aumentare il valore sia degli stakeholder che del brand, includendo premi che apportano valore a lungo termine per entrambi, come ad esempio la creazione di un programma in cui il partner guadagna punti per essere formato ulteriormente sui prodotti, fornendo feedback e interagendo con il programma. I punti guadagnati potrebbero sbloccare fondi di co-marketing per aumentare le vendite o una formazione “esclusiva” per aiutarli a vendere meglio. Oppure, potrebbe andare a favorire lo sviluppo di programmi di responsabilità sociale cari al partner.
E poi?
Guadagnarsi la fedeltà di un cliente è prezioso e importante. Programmi di fidelizzazione dei clienti efficaci richiedono di mettere l’esperienza del cliente al centro del programma e di fornire personalizzazione su larga scala. Salesforce Loyalty Management dà accesso agli strumenti di cui le aziende hanno bisogno per creare le esperienze che possono aiutare ad aumentare il coinvolgimento e il valore dei clienti.
