Capitolo 2: Come prendere decisioni
intuire, anticipare e rispondere
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Devi essere in grado di intuire, anticipare e rispondere ai cambiamenti nelle esigenze dei tuoi clienti. In questo modo, smetterai di gestire ogni interazione con i clienti come se fosse la prima.
Inizierai organizzando il tuo lavoro in base al loro profilo, identificando opportunità contestuali più specifiche per ampliare le opportunità di cross-selling e upselling. Questo ti preparerà ad andare oltre le semplici transazioni commerciali per comprendere il quadro completo delle "azioni da svolgere". Sarai in grado di identificare le adiacenze che attualmente non servi espandendo l'attività in quelle aree più ampie o stabilendo un legame più stretto con un ecosistema, ad esempio interessi, istruzione, salute, benessere finanziario.
"Quello che i dipendenti desiderano non è cambiato in modo significativo. Vogliono portare a termine il proprio lavoro, conoscere le novità sulla loro organizzazione e continuare a far progredire la propria carriera. Abbiamo imparato che la gerarchia di leadership non deve interferire. Lascia che i leader sul campo prendano le decisioni migliori per loro."
Dan Torunian
PayPal Vice President, Employee Technology
and Experiences and Data Centers
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Ciò significa verificare chi sono i tuoi clienti e quali sono le loro esigenze. Devi pensare a come ottenere questi dati dai tuoi clienti, e al contempo creare sempre più fiducia nei tuoi confronti. Devi integrare i dati per creare informazioni utili. Devi condividerli con i team giusti, e questo spesso significa lasciarsi alle spalle una cultura ormai sorpassata, quella in cui veniva accumulata una gran quantità di dati in base alla convinzione che "l'informazione è potere".
Non si tratta di "invadere" l'azienda con una valanga di dashboard. Il modo in cui visualizzi questi dati trasformandoli in informazioni utili, il modo in cui li condividi e promuovi la collaborazione in base a essi contribuisce a creare la tua cultura dei dati.
Come creare una cultura dei dati
Più forte è questa cultura dei dati, più decisioni i tuoi team sono in grado di prendere (e più velocemente), e più i tuoi clienti ti premieranno fornendoti più dati. Più questo accade, maggiore sarà la tua capacità di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti prima che siano loro a comunicarle.
Scopri Tableau Blueprint, una strategia verificata per creare la tua cultura dei dati.
Creare un Data Flywheel (un volano di dati) che accresca il successo con i clienti
Le aziende migliori si concentrano in modo particolare sulla conquista e riconquista della fiducia dei clienti. I clienti dimostrano la propria fiducia in due modi, che sono legati fra loro: forniscono alla tua azienda i propri soldi e i propri dati. Il modo migliore per ottenere più dati è utilizzare i dati esistenti per generare informazioni che diventano poi il DNA di un'esperienza migliorata la quale, a sua volta, ti farà ottenere ancora più dati. E così il volano continua a girare, fintantoché offri al cliente ciò che vuole: esperienze che richiedano il minimo sforzo possibile.
Quando abbiamo fondato Salesforce nel 1999, offrivamo solo una piccola parte della tecnologia che offriamo oggi. Siamo cresciuti nell'assistenza clienti, nel marketing, nell'e-commerce e in molti altri ambiti perché sono stati i nostri clienti a chiederlo.
Tutta la nostra attività si basa sull'ascolto e sulla risposta alle esigenze dei clienti. Il feedback dei clienti è il motore che ci guida, e aiuterà anche te a evolvere per affrontare ciò che i tuoi clienti ti chiederanno in futuro.
Come iniziare: l'ascolto dei clienti come parte integrante della tua attività
Prima di mettere in atto cambiamenti eccessivi, confrontati con i tuoi colleghi e chiedetevi: che cosa ci dicono i nostri clienti? Abbiamo ascoltato con attenzione il feedback dei clienti di recente? Assicurati che l'ascolto dei clienti diventi un aspetto imprescindibile della tua attività, in modo che gli sforzi di trasformazione siano su misura per le loro esigenze.
Per stabilire le priorità di cambiamento, è meglio comprendere le esigenze principali di ciascuna "customer persona". Di seguito sono riportate alcune best practice adottate da Salesforce:
1. Creare una funzione aziendale che si occupi della voce del cliente. Il programma giusto dovrà comprendere sia leader che si occupano della ricerca concentrandosi sull'attività aziendale, sia una struttura neutrale dedicata al reporting. In questo modo, il team responsabile dei miglioramenti non dovrà occuparsi anche di tenere traccia dei risultati. Ottieni il feedback dai clienti per stabilire una base e fissa un unico obiettivo di miglioramento come punto di partenza.
2. Investire nell'ascolto a ogni livello. Scegli come target tutte le tipologie di clienti del tuo ecosistema. Quali gruppi di clienti hanno più problemi? Quali generano le principali fonti di reddito? Chi sono i tuoi più grandi sostenitori del brand? Non avere paura del loro feedback.
3. Inserire le informazioni in un unico quadro coerente. Racconta la storia che si nasconde dietro ai numeri. Proprio come conviene indirizzare gli sforzi di ascolto in base al canale, così è consigliabile calare i dati all'interno di una storia. Tour di ascolto, advisory board e focus group danno un volto umano e aggiungono contesto a schede di valutazione e dati sulle tendenze.
4. Rendere le revisioni delle informazioni parte integrante dell'attività. Includi i clienti nella pianificazione strategica e assegna un responsabile per ciascuna metrica o misurazione che deriva dai contenuti appresi durante l'ascolto. Il team dirigenziale pianifica i prodotti o i programmi futuri in un luogo esterno oppure ogni lunedì mattina? Ovunque si svolga la pianificazione, la voce del cliente deve prenderne parte.
5. Investire in informazioni e automazione per promuovere l'accountability: l'automazione dell'analisi e della generazione di report consente al team di risparmiare tempo prezioso. Uno strumento o una macchina di rilevazione integrata con il feedback qualitativo è uno dei modi più efficaci per creare informazioni.
6. Sensibilizzare i tuoi team sull'importanza dell'ascolto del cliente. A volte il team che condivide il feedback dei clienti viene considerato il team che dà le "cattive notizie". Cerca invece di motivare team e parti interessate in modo che continuino a impegnarsi in quest'ambito e ad agire in base alle esigenze dei clienti, riconoscendo i risultati e premiando i team che affinano le proprie capacità d'ascolto.
7. Chiudere il cerchio con i clienti. Ascoltare significa comunicare. Non è realistico dare seguito a tutti i feedback ricevuti, e i clienti non si aspettano che tu faccia tutto ciò che chiedono. Si aspettano però che torni da loro per condividere ciò che stai facendo, ciò che non sei in grado di fare, e ciò che loro possono fare per raggiungere una partnership di successo.
Dedica il tempo e le risorse necessari per ripensare le tue attuali capacità di rilevamento e risposta e apportare un cambiamento. Come trasformare i modelli tradizionali a sinistra nelle pratiche di maggior valore a destra? Metti tutto il tuo impegno nel far collaborare i team di marketing, vendite, commerciale, assistenza e IT per ascoltare attentamente gli input dei clienti e introdurre cambiamenti.
Durante questo processo, in qualità di leader dovrai fare in modo che i team si sentano a proprio agio. Offri loro la libertà di sperimentare e imparare, e assicurati che tutti si sentano sicuri di condividere critiche e ciò che non funziona.
Azioni chiave da intraprendere
- Stabilire una cultura dei dati e un center of excellence
- Crea programmi di formazione per i dipendenti in modo che raggiungano alti livelli di competenza sui dati, fornisci un accesso unificato alle fonti di dati pertinenti e promuovi una comunità incentrata sui dati tramite un Center of Excellence
- Assicurati che tutti i team facciano proprie le informazioni derivate dai dati e le utilizzino durante la propria attività.
- Creare cicli di feedback definiti.
- Sviluppa meccanismi di ascolto per acquisire, comprendere e rispondere a feedback interni, provenienti dai dipendenti, ed esterni, provenienti da clienti e parti interessate.
- Crea una procedura unica per raccogliere, visualizzare e condividere i progressi in modo che i team siano consapevoli delle tempistiche e dei KPI.
- Creare cicli iterativi flessibili.
- Organizza un processo di pianificazione iterativo che consenta analisi retrospettive regolari e miglioramenti incrementali.
- Garantisci che la pianificazione del budget faccia parte di tale processo flessibile, in modo che i miglioramenti possano fare affidamento sulle risorse in modo efficace.
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