Capitolo 2: come costruire la fiducia

Ascoltare, anticipare e rispondere

 
Tempo di lettura: 5 minuti
 
 
 
Saper conquistare e conservare la fiducia dei clienti è fondamentale per il successo di qualsiasi azienda. Per i clienti è importante non soltanto avere fiducia nell'integrità della tua azienda, ma anche poter contare su un processo commerciale trasparente e privo di ostacoli.

Ciò significa che devi essere in grado di intuire, anticipare e rispondere alle mutevoli esigenze dei tuoi clienti, smettendo di gestire ogni interazione come se fosse il primo contatto.

In che modo puoi dimostrarti all'altezza delle aspettative dei clienti, conquistando inizialmente la loro fiducia e continuando a rafforzarla nel tempo?

Il volano dei dati

I clienti dimostrano la propria fiducia in due modi strettamente correlati: ti affidano il loro denaro e i propri dati. Il modo migliore per ottenere più dati è utilizzare i dati esistenti per generare insight che consentono di offrire esperienze migliori, le quali, a loro volta, ti permettono di acquisire altri dati sui clienti. E così il volano continua a girare fintantoché offri al cliente ciò che desidera, ovvero esperienze il più possibile agevoli e fluide.
Inizia organizzando il tuo lavoro in base al loro profilo e identificando opportunità contestuali più specifiche per ampliare le opportunità di cross-selling e up-selling.

In questo modo, sarai preparato ad andare al di là delle semplici transazioni commerciali acquisendo una maggiore comprensione delle attività da svolgere. Delineando il quadro delle attività da svolgere, puoi identificare alcune esigenze contigue a cui attualmente non sei in grado di rispondere. Puoi quindi espandere la tua attività in queste aree o stabilire legami più stretti con un ecosistema che abbraccia gli interessi personali, l'istruzione, la salute e il benessere finanziario. Ciò significa capire realmente chi sono i tuoi clienti e quali sono le loro esigenze.
 

Scopri come RBC Wealth Management utilizza i dati dei clienti per offrire esperienze migliori

Prima che RBC Wealth Management consolidasse i dati dei suoi clienti in un unico sistema CRM in grado di fornire una visione dei clienti condivisa tra i vari reparti, impiegava settimane per completare l'onboarding di un nuovo cliente. Grazie all'automazione low-code e agli insight ottenuti dai dati dei clienti, RBC Wealth Management è riuscita a creare un'esperienza del cliente totalmente nuova, ottenendo una personalizzazione affidabile e riducendo a soli 24 minuti il tempo medio di onboarding.

Creazione di una cultura dei dati

Ora pensa a come ottenere questi dati dai clienti rafforzando gradualmente la loro fiducia e a come integrarli per creare utili insight. Condividili quindi con i team giusti, superando le barriere di una cultura storica che considera l'accaparramento di informazioni come una "forma di potere".

Non si tratta di inondare l'azienda di dashboard, ma piuttosto di creare una cultura in cui i dati vengano considerati informazioni fruibili e condivisibili in un'ottica di collaborazione.

Tre fattori chiave per creare una cultura dei dati

 
Competenza
Istituire programmi di formazione e apprendimento per promuovere e incrementare la competenza nell'uso dei dati in tutta l'organizzazione
 
Agilità
Facilitare l'accesso a fonti di dati attendibili, semplificando per tutti la ricerca di informazioni pertinenti
 
Community
Creare una community e un Centro di eccellenza per sviluppare competenze interne in materia di dati
Più solida è questa cultura dei dati, più decisioni i tuoi team sono in grado di prendere con maggiore rapidità e più i tuoi clienti ti premieranno fornendoti più dati. Innescando questo circolo virtuoso, migliorerà la tua capacità di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti prima che siano loro a comunicarle.

Scopri Tableau Blueprint, una strategia comprovata per creare la tua cultura dei dati.

Ascoltare i clienti come parte integrante della tua attività

Prima di intraprendere cambiamenti eccessivi, chiedi a te stesso e ai tuoi colleghi: che cosa ci dicono i nostri clienti? Hai ascoltato il feedback dei tuoi clienti di recente?

Assicurati che l'ascolto dei clienti diventi parte del DNA della tua azienda affinché le iniziative di trasformazione siano focalizzate a soddisfare le loro esigenze. Per definire l'ordine di priorità dei cambiamenti, occorre innanzitutto comprendere le principali necessità di ogni tipologia di cliente. Ecco alcune best practice adottate da Salesforce e una serie di azioni chiave che contribuiscono a costruire la fiducia:
 

1. Creare una funzione aziendale che si occupi di ascoltare la "voce del cliente" e investire nell'ascolto a ogni livello. Utilizza il feedback fornito dai clienti per stabilire una base e fissa un unico obiettivo di miglioramento come punto di partenza. Idealmente, la tua organizzazione deve comprendere sia dei leader che si occupano della ricerca orientata al business sia una struttura neutrale dedicata al reporting. In questo modo, il team responsabile dei miglioramenti non dovrà occuparsi anche di tenere traccia dei risultati.

Scegli come target tutte le tipologie di clienti del tuo ecosistema. Quali gruppi di clienti hanno più problemi? Quali generano più entrate? Chi sono i maggiori sostenitori del tuo brand? Utilizza quindi le tecniche di ascolto, come le interviste e i sondaggi, per acquisire preziose informazioni e captare le tendenze digitali in modo da definire più efficacemente la tua vision. Non avere timore del feedback, ma accoglilo sempre con favore. L'ascolto è la nuova frontiera del marketing.

Le aziende devono sapere ciò che i propri clienti dicono, fanno e pensano in tutti i principali punti di contatto, che siano in negozio, online, a casa o per telefono. Utilizza l'analisi di sensibilità omnicanale per comprendere i clienti e i mercati e applica l'intelligence per anticipare le esigenze future.
 

2. Inserire le informazioni in un unico quadro narrativo. Racconta la storia che si nasconde dietro ai numeri. Proprio come conviene indirizzare gli sforzi di ascolto in base al canale, così è consigliabile calare i dati all'interno di una storia. Tour di ascolto, advisory board e focus group danno un volto umano e aggiungono contesto a schede di valutazione e dati sulle tendenze.

Includi i clienti nella pianificazione strategica e assegna un responsabile per ciascuna metrica o misurazione che deriva da quanto si è appreso attraverso l'ascolto. Ad esempio, il team dirigenziale pianifica i prodotti o i programmi futuri in un'altra sede oppure ogni lunedì mattina? Ovunque si svolga la pianificazione, il cliente deve avere sempre la possibilità di far sentire la sua voce. Coinvolgi inoltre i dipendenti e i partner nelle attività di progettazione e realizzazione di nuove esperienze per dare spazio a punti di vista diversi, in particolare a quelli di chi opera in prima linea e a diretto contatto con i clienti.
 

3. Investire nell'intelligence e nell'automazione per promuovere l'accountability. L'automazione delle attività di analisi e reporting consente al tuo team di risparmiare tempo prezioso. L'uso di una macchina o di uno strumento di rilevamento che integri il tuo feedback qualitativo è uno dei modi più efficaci per creare utili insight.
 

4. Incoraggiare l'ascolto e promuovere la sicurezza psicologica dei dipendenti. A volte, il team che condivide il feedback dei clienti viene considerato portatore di "cattive notizie". Cerca invece di motivare i team e gli stakeholder affinché continuino a impegnarsi e ad agire in base alle esigenze dei clienti, riconoscendo i risultati e premiando i team che dimostrano maggiori capacità d'ascolto.

Rafforza la fiducia dei dipendenti e offri ai team la libertà di sperimentare e imparare, assicurandoti che tutti si sentano sicuri di poter esprimere critiche e condividere eventuali difficoltà. La costruzione di un rapporto di fiducia con i dipendenti crea le condizioni che permettono ai dipendenti di costruire relazioni di fiducia con i clienti.
 

5. Chiudere il cerchio. Ascoltare significa comunicare. Non è realistico dare seguito a tutti i feedback ricevuti e i clienti non si aspettano che tu faccia tutto ciò che chiedono. Si aspettano però di sapere da te cosa stai facendo, cosa non sei in grado di fare e cos'altro vuoi che facciano per costruire una partnership di successo. Incoraggia tutti i tuoi team che si occupano di marketing, vendite, e-commerce, assistenza e IT ad ascoltare realmente ciò che dicono i clienti e ad apportare cambiamenti sulla base di queste informazioni.

Azioni chiave da intraprendere

Costruire una cultura dei dati e istituire un Centro di eccellenza

  • Creare programmi di formazione per migliorare la competenza dei dipendenti sull'uso dei dati.
  • Offri un accesso unificato a fonti di dati pertinenti e promuovi una data community attraverso la creazione di un Centro di eccellenza.
  • Assicurati che tutti i team facciano proprie le informazioni derivate dai dati e le utilizzino nella propria attività.
     

Creare cicli di feedback definiti

  • Sviluppa meccanismi di ascolto per acquisire, comprendere e rispondere al feedback interno dei dipendenti e al feedback esterno dei clienti e degli stakeholder.
  • Crea una procedura unica per raccogliere, visualizzare e condividere i progressi affinché i team siano consapevoli delle tempistiche e dei KPI.
     

Creare cicli iterativi flessibili.

  • Organizza un processo di pianificazione iterativo che consenta analisi retrospettive regolari e miglioramenti incrementali.
  • Assicurati che la pianificazione del budget faccia parte integrante di questo processo flessibile in modo da sostenere i progressi in modo efficace.

 

 

Ulteriori risorse

 

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