Het customer data platform (CDP) is een veelbelovende ontwikkeling op het gebied van marketingtechnologie. Om te begrijpen waarom deze softwarecategorie zo snel is gegroeid, moeten we kijken naar een aantal van de onderliggende uitdagingen die marketing met zich meebrengt.

 

Uitdagingen

We leven in een tijdperk waarin de klant koning is. Amazon weet welke producten we willen kopen en Netflix welke series we leuk vinden. Bij Uber kunnen we onze taxiritten personaliseren tot op het type voertuig waarin we willen zitten. Klanten verwachten op hun wenken te worden bediend door bedrijven. Ze willen ervaringen op maat en een snelle service. Het is niet langer een marketingvoordeel als je hierin slaagt. Bedrijven die dit niet lukt, tellen simpelweg niet meer mee.

Als het gaat om marketing verwachten klanten dat ze de interacties die ze op de website van een bedrijf hebben, kunnen terugzien in de mobiele app en zelfs in de winkel. Het probleem is dat de meeste bedrijven voor iedere omgeving weer een andere dataset gebruiken – met als gevolg versnipperde data voor elke klant. Klanten verwachten bovendien in elk kanaal een consistente en relevante ervaring. De meeste customer journeys bevatten meer dan drie kanalen (bijvoorbeeld e-mail, internet en mobiele app). Klanten schakelen doorgaans snel en naadloos tussen deze kanalen. Bij de meeste bedrijven zijn deze dataomgevingen echter niet in realtime met elkaar verbonden.

Het resultaat is een inconsistente ervaring voor de consument en incomplete informatie voor de marketeer.

 

Wat doet een CDP?

Een CDP verzamelt eerst alle klantdata van je bedrijf op één centrale plek. Op basis van al die CRM-data moet er één klant-ID worden gegenereerd. Daarnaast worden databases die traditioneel geen klantdata delen, met elkaar verbonden. Denk bijvoorbeeld aan marketingclouds, servicesoftware en e-commerce-engines. Dit is het harmonisatieproces.

Als dit is gebeurd, worden de persoonlijke gegevens van klanten (zoals e-mail en telefoonnummer) gekoppeld aan de informatie die je hebt verkregen voordat ze klant werden (onder meer anonieme cookies en de ID van hun mobiele apparaat). Zo weet je precies welke apparaten een klant allemaal gebruikt. Op basis van deze informatie kun je bijvoorbeeld een interactie die begon met een e-mailcampagne, voortzetten op je website.

Wanneer het CDP eenmaal een profiel van je klanten heeft samengesteld, moet het systeem deze informatie in realtime beschikbaar stellen zodat je bedrijf persoonlijke ervaringen kan leveren. Hiervoor moeten de klantdata aan veel verschillende systemen worden gekoppeld, zoals engines die e-mails versturen, advertentieplatformen en contentmanagementsystemen. 

Kortom, een CDP houdt zich bezig met de volgende taken: data verzamelen, harmoniseren en activeren, en inzichten uit data verkrijgen.

 

 

Gebruikssituaties

Maar in welke situaties gebruik je eigenlijk een CDP? We geven je een aantal mogelijke scenario's. Je zult zien dat ze niet alleen betrekking hebben op marketing.

  • Uitsluiting: Er zijn gevallen waarin je je data moet gebruiken om klanten niet te targeten, maar juist uit te sluiten van je advertentiecampagnes. Je hebt het vast zelf ook weleens gehad: je ziet online advertenties voor producten die je al hebt gekocht. Dat is natuurlijk zonde van je advertentiebudget! Als bedrijven nog steeds advertenties laten zien voor die sportschoenen (of auto) die je al hebt gekocht, betekent dit dat hun data allemaal in aparte silo's zitten. Met een geïntegreerd profiel waarin in één oogopslag alle marketing- en aankoopdata staan, maken marketeers optimaal gebruik van hun budget. Want dan zien ze immers wanneer consumenten al iets hebben gekocht en kunnen ze deze klanten uitsluiten bij hun advertentiecampagnes. Het bespaarde geld kunnen ze uitgeven aan advertenties voor nieuwe klanten of andere producten.

  • Personalisering: Stel, er komt een consument naar je website die een bepaald product bekijkt (een rode cabriolet) en vervolgens weer vertrekt. Zou het niet geweldig zijn als je die klant via e-mail of pushbericht een persoonlijke aanbieding (Maak vandaag nog een proefrit en ontvang € 500 korting op de aankoopprijs!) kunt doen op basis van alle informatie die je over hem weet? Dit kan alleen als je de gegevens over de identiteit van deze klant aan elkaar koppelt, en de profieldata beschikbaar stelt op de marketingplatformen die je gebruikt. Met een CDP beschikken al je kanalen over één geïntegreerd profiel, waardoor je consumenten persoonlijke en relevante advertenties laat zien. Als je klanten content laat zien die past bij hun interesses (Maak vandaag nog een proefrit met deze rode cabriolet!), is de kans dat ze contact met je opnemen vijf keer hoger.

  • Inzichten: Wat maakt je marketing beter? Het antwoord is altijd inzicht in je klanten geweest. Het probleem is echter dat bij de meeste analytics-systemen gegevens in silo's zitten. Data over geopende e-mails, over websiteanalytics en over advertentieweergaven bevinden zich allemaal in een ander systeem. Het is een gigantische klus om deze informatie allemaal aan elkaar te koppelen en al die interacties te herleiden naar dezelfde klant. Stel, een winkel in outdoorkleding koppelt de marketinginteracties van een klant (betrokkenheid bij e-mail en advertenties) aan hun e-commercedata (aankoopgeschiedenis) en data over website-interacties (producten die ze meerdere keren hebben bekeken). Vervolgens maken ze deze informatie toegankelijk voor de servicemedewerkers in hun callcenter. Met een klein beetje datascience komen ze het volgende te weten: klanten die een bepaald type tent online hebben gekocht, e-mailaanbiedingen voor wandelschoenen openden, en elk jaar tussen de 250 en 1000 euro uitgeven, kopen meestal deze rugzak. Op basis van deze informatie krijgt de servicemedewerker de juiste productaanbevelingen te zien en kan deze een relevant en persoonlijk aanbod doen. Met dit soort personalisering kan je van een servicemedewerker die vijftien euro per uur genereert, een verkoper maken die 100.000 euro per jaar binnenhaalt.

 

Wil je meer lezen over de toekomst van marketing en de welke nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen een rol gaan spelen in marketing? Lees dan het net gepubliceerde zesde editie van het State of Marketing e-book.

 

Lees deze blogpost door de SVP Product Strategy van Salesforce om meer te weten te komen over CDP's.