Het verrassende wat je klanten willen – en misschien beseffen ze het zelf niet eens

Customer intimacy, de marketingstrategie die je helpt een krachtige band met je klanten op te bouwen, is niet nieuw. De onconventionele term bestaat al drie decennia: Harvard Business Review schreef erover in 1993, Forbes volgde 10 jaar later en vandaag hebben we het er nog steeds over. Wat is customer intimacy en waarom is het nu relevant?

Hoewel de definitie is verschoven met het digitale landschap, is het basisconcept van customer intimacy – relaties opbouwen door personalisatie, consistentie en uitmuntende ervaringen – hetzelfde gebleven. Wat is er veranderd? Consumenten hebben meer keuzes dan ooit tevoren. Laten zien dat je ze op een dieper niveau begrijpt, is cruciaal voor het succes en het onderscheiden van je bedrijf.

Wat is customer intimacy?

Customer intimacy is een strategie om relaties op te bouwen. Merken verzamelen uitgebreide kennis over hun klanten en gebruiken die data om op een doordachte en gepersonaliseerde manier tegemoet te komen aan hun behoeften en verwachtingen. Bedrijven die uitblinken in customer intimacy creëren een emotionele band met consumenten, die de klantloyaliteit kan verhogen.

Denk eens aan hoe je favoriete merken contact met je houden. Stel je het op prijs dat ze je verjaardag onthouden, je nieuwsbrieven op maat sturen of loyaliteitspunten en exclusieve voordelen bieden? Je antwoorden laten je unieke voorkeuren en waarden zien, wat belangrijk is voor jou. Dat is het idee achter customer intimacy: ontdekken wat het belangrijkst is voor elke klant en elke keer weer die ervaring bieden.

Segmentatie was ooit een belangrijke tactiek voor customer intimacy, maar nu niet meer. “Je moet op individueel niveau werken”, zegt Salesforce Senior Vice President of Brand Engagement Mai Green. “Customer intimacy moet persoonlijk zijn. Het moet menselijker zijn en niet algemeen.”

Wat is er menselijker en persoonlijker dan de online dierenwinkel Chewy, die een klant een handgeschreven kaart en bloemen stuurt nadat hun huisdier is overleden? Dat is customer intimacy.

En customer intimacy is een langetermijnstrategie. Uit een recent onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die uitblinken in personalisatie, prioriteit geven aan groei voor de lange termijn en ‘customer lifetime value’ boven kortetermijnwinsten. “Echt succes komt niet voort uit de initiële marketing- en verkoopinspanningen, maar uit het opbouwen van de relatie met een klant voor de lange termijn”, zegt Michael Maoz, Senior Vice President Innovation Strategy bij Salesforce.
 

Waarom is customer intimacy nu relevant?

“Directe relaties met individuele klanten waren vroeger geen prioriteit”, aldus Green. Ze zijn nu cruciaal omdat klanten zo veel opties hebben. “Je moet elke connectie persoonlijk maken”, voegde ze eraan toe. “Anders gaan ze ergens anders zaken doen.”

Het tumult van de afgelopen jaren heeft ook de behoefte aan customer intimacy vergroot. “We zien ongekende veranderingen”, zegt Polly Sumner, Chief Adoption Officer bij Salesforce. “Als er sprake is van verandering, vergroot customer intimacy de band tussen jou en je klant.” Denk bijvoorbeeld aan hoe de grens tussen werk en privéleven van veel consumenten vervaagde tijdens de pandemie en hoe merken in actie kwamen om op deze veranderingen in te spelen.

Tot slot is er generatie Z, de bevolkingsgroep die “een mate van personalisatie verwacht die neerkomt op gedachtenlezen” volgens Forbes. Studies tonen aan dat 77% van generatie Z waarde hecht aan op maat gemaakte interacties, en 76% wil digitale communicatie die ze kunnen aanpassen op basis van hun voorkeuren. In 2026 zal generatie Z het grootste deel van de Amerikaanse consumentenpopulatie uitmaken. Met andere woorden: “Over drie jaar heb je geen klantenbestand meer zonder customer intimacy”, aldus Sumner.
 

Enkele voorbeelden van customer intimacy

Uit een onderzoek uitgevoerd in 2020 blijkt dat Amazon, Disney, Apple, Ford en Jeep de topmerken zijn op het gebied van customer intimacy in de Verenigde Staten. Amazon was misschien wel het eerste merk dat klanten echt kende en anticipeerde op hun behoeften, maar Disney blinkt uit in het gebruik van klantdata om ervaringen te creëren die verrassen en verrukken.

In de themaparken gebruikt het bedrijf de data van de smartphone-apps en MagicBands om menigten te beheren en interacties van bezoekers bij te houden. Zo heeft het personeel in de parken het perfecte personage-speeltje om aan een kind te geven als het struikelt en valt. Zo ontbijt een kind met Mickey Mouse in plaats van pannenkoeken met alleen mama en papa. En zo vindt een kind zijn of haar volgende favoriete film via gepersonaliseerde aanbevelingen op Disney+. 

“We nemen onze ervaringen als mensen mee in onze verwachtingen over hoe we behandeld willen worden”, zegt Sumner. “We houden niet van nare verrassingen, maar we realiseren ons niet hoeveel we van leuke verrassingen houden.”

“Ik hou bijvoorbeeld van merken die communiceren in teksten in mijn eigen taal”, zegt Green. “Herinneringen van mijn favoriete merken zoals ‘Je hebt dit in je winkelwagentje laten liggen’ of een ‘We missen je’-bericht van mijn yogastudio. Merken die je taal begrijpen, weten hoe ze je aan zich moeten binden en hoe ze je weer binnen kunnen halen.”

Een ander voorbeeld van customer intimacy komt eigenlijk niet van een merk, maar uit de wereld van online gamers. “Gamers zijn heel goed in het opbouwen van een persoonlijke relatie die verder gaat dan games”, aldus Sumner. “Er ontstaan affiniteitsgroepen uit mensen die samen spelen. Ze leren elkaars gedrag en worden steeds beter in het spelen van de games.”
 

Hoe je customer intimacy implementeert

Wat hebben je klanten nodig? Wat gebeurt er met ze op persoonlijk vlak? Hoe willen ze het liefst dat je met ze communiceert? Als je deze vragen op individueel niveau kunt beantwoorden – en de antwoorden kunt integreren in je communicatie  – ben je op weg naar customer intimacy. Zo niet, lees dan verder voor de twee volgende stappen die je moet nemen.

De eerste is om nieuwsgieriger te worden naar je klantenbestand. “Tot op de dag van vandaag doen bedrijven nog steeds niet genoeg aan het leren kennen van hun klanten”, zegt Green. “Wie zijn ze, wat zijn hun uitdagingen, wat kun je voor ze oplossen? Als we dat gat kunnen opvullen, is dat winst en bouw je een relatie op.”

De beste manier om meer te weten te komen? Het is een van de oudste in onze gereedschapskist: vragen. “Vragen vormen de basis van intimiteit en vertrouwen”, zegt Sumner. “Vragen bieden een niveau van intimiteit omdat het de keuze van de klant is om iets te delen of niet. Neem alleen niet de keuze weg om te delen, want dat kan de relatie beschadigen.”

Zorg dat je de juiste vragen stelt: vragen die aansluiten bij de behoeften van de klant, die aangeven hoe je hun leven gemakkelijker kunt maken en die hun waarden benadrukken. Kun je een volledig verhaal vertellen over die persoon of klant? Zo niet, dan ben je te veel aan het praten – en marketen – en moet je meer luisteren.

Zorg dat je de juiste vragen stelt: vragen die aansluiten bij de behoeften van de klant, die aangeven hoe je hun leven gemakkelijker kunt maken en die hun waarden benadrukken.

De tweede stap is het gebruik van de beste technologie. De volgende tools kunnen customer intimacy transformeren. Laten we elke tool even bekijken.

Generatieve AI is technologie die input zoals algoritmes, logica en data gebruikt om iets nieuws te creëren – zoals poëzie, een afbeelding of een uitleg over natuurkunde – wanneer een mens hierom vraagt. Bedrijven zullen in toenemende mate generatieve AI gebruiken om personalisatie op schaal te creëren. Het biedt enorme mogelijkheden voor de toekomst van customer intimacy.

Data vormen de basis voor gepersonaliseerde ervaringen. Vandaag de dag gebruiken grotere bedrijven gemiddeld 976 verschillende applicaties om hun bedrijf te runnen. Maar als je 976 potentiële versies van één klant hebt, kun je geen naadloze ervaring voor die klant creëren. Door data naar één uniforme bron te verplaatsen, krijg je toegang tot volledige, realtime inzichten om je strategie voor customer intimacy te ondersteunen.

Software voor Customer Relationship Management (CRM) zorgt dat elk team hetzelfde beeld van een klant heeft. Dit betekent dat iedereen van marketing, sales, service, commerce en IT uit dezelfde bron put om klantervaringen op maat te leveren. CRM is het laatste stukje van de customer intimacy-puzzel, dat alles met elkaar verbindt.
 

Vooruitkijkend: De toekomst van customer intimacy

Waar gaat customer intimacy naartoe? “De volgende stap is dat we moeten veranderen hoe we de een-op-eenrelatie aangaan”, zegt Green. “Alleen dan kunnen we de klantrelatie veranderen en groeien.”

Voor veel bedrijven betekent dat putten uit twee ideeën die de klantrelatie nu al ingrijpend veranderen: het verzamelen van hoogwaardige data en het gebruik van AI om waardevolle inzichten uit die data te halen. 

Je kunt je klantdata naar een hoger niveau tillen met een uniform klantprofiel, mogelijk gemaakt door Data Cloud, dat een uitgebreid beeld geeft van klanten, prospects, abonnees en meer. Normaal gesproken werden marketingdata opgesloten in marketingsystemen, servicedata in servicesystemen, enzovoort. Die setup geeft je geen volledig beeld van de activiteiten van je klanten.  

Vervolgens kun je die data analyseren met een technologie zoals Einstein, die AI integreert met al je data om de meest gepersonaliseerde marketing ooit te bieden. Einstein kan bijvoorbeeld gepersonaliseerde berichten genereren voor klanten. Iets in de trant van: “Hé, Steve, omdat je dochter naar de universiteit gaat, wil je misschien deze plant voor haar studentenkamer kopen.”

Als Steve boos is omdat de plant een levering niet heeft overleefd, kan de technologie specifieke antwoorden genereren voor medewerkers van de klantenservice, zodat ze zijn vragen snel kunnen beantwoorden en zijn probleem kunnen oplossen.

Een andere trend in customer intimacy is het gebruik van psychologie om te begrijpen wat consumenten drijft. Hoewel dat niet echt een nieuwe marketingpraktijk is, beschikken bedrijven tegenwoordig over veel meer data om te veranderen hoe ze producten presenteren, verpakken en verkopen. Bedrijven die neuromarketing toepassen, die vermenselijken, doen emotionele oproepen, leveren sociaal bewijs, voegen humor toe en gebruiken andere tactieken om hun merk zo gunstig mogelijk uit te laten komen.

Sumner voelt dat er nog een verandering aankomt. “Er ontbrak iets aan de zintuigen in de pandemie”, zegt ze. “Ik miste het zintuig reuk. Dat krijg je niet via videogesprekken. Dus ik voorspel dat er binnenkort iets komt dat alle zintuigen aanspreekt. Want hoe meer zintuigen je erbij kunt betrekken, hoe meer het effect op loyaliteit en vraag wordt vermenigvuldigd.”

Geurmarketing speelt al een rol in de consumentenpsychologie. Geur is nauw verbonden met emotie en kan uitgaven en merkentrouw verhogen. Een van de bekendste onderzoeken naar geurmarketing onthulde dat Nike de intentie van klanten om te kopen met 84% kon verhogen door alleen maar geur te gebruiken.
 

Begin met het implementeren van je customer intimacy-strategie

Customer intimacy is een continu proces, niet iets waar je in één keer mee klaar bent. Wil je het onderdeel maken van je strategie? Probeer meer naar je klanten te luisteren en minder te praten, en gebruik generatieve AI en andere technologie om ervaringen op maat voor ze te creëren. En als je inspiratie nodig hebt, denk dan eens na over je favoriete merken en hoe ze met je communiceren. Imitatie is tenslotte de hoogste vorm van vleierij.