Uitstekende marketingpersonalisatie begint met een uitstekende databasis. Je leest hier hoe je dat aanpakt.

Als marketeers weten we dat personalisatie allang niet optioneel meer is. Het is een must. Maar zelfs met nieuwe technologische tools die beloven campagnes beter te personaliseren, hebben marketeers moeite om het goed aan te pakken. Uit ons State of Marketing-rapport blijkt zelfs dat slechts 32% van de marketeers helemaal tevreden is over de manier waarop ze klantgegevens gebruiken om relevante ervaringen te bieden. Geldt dat ook voor jou? Laten we eens ingaan op enkele tips voor marketingpersonalisatie zodat je je klantrelaties naar een hoger plan kunt tillen.

We beginnen met wat achtergrondinformatie. Marketeers hebben meer toegang tot klantgegevens dan ooit tevoren. Tien jaar geleden vertrouwden we alleen op data vanuit marketing, sales en klantenservice. Dit werd allemaal opgeslagen binnen je CRM. In de afgelopen vijf jaar is het aantal databronnen aanzienlijk toegenomen. Nu moeten marketeers gebruikmaken van digitale advertentiedata, ERP-data, transactiegegevens en boekhoudkundige gegevens, om er maar een paar te noemen. 

Deze toename is positief, omdat marketeers nu de kans hebben om een diepgaander inzicht in klanten te krijgen. De uitdaging is dat deze enorme hoeveelheid informatie moeilijk te verenigen, analyseren en activeren kan zijn voor betere personalisatie.

Waarom is dat zo? Ten eerste is het moeilijk om data van zoveel afzonderlijke bronnen samen te brengen. Zonder één centrale informatiebron is het onmogelijk om data te analyseren en te begrijpen hoe je actie kunt ondernemen. Daarnaast moeten verschillende teams van verschillende afdelingen met elkaar afstemmen en samenwerken om een verbonden, gepersonaliseerde customer journey te creëren, van het eerste contactmoment tot die loyale, levenslange klant. 

Dus hoe bereiken we de ultieme marketingpersonalisatie? We raden drie stappen aan:

1. Zorg dat je data op orde is 
2. Gebruik AI om nauwkeurig te segmenteren 
3. Maak gebruik van dynamische-inhoudblokken

De drie stappen voor marketingpersonalisatie

1. Zorg dat je data op orde is 

De eerste stap is het samenvoegen van al je afzonderlijke data om een eenduidig klantbeeld te creëren. Het verbinden van je data leidt tot betere AI, omdat AI afhankelijk is van een goede databasis. Goede AI betekent beter gepersonaliseerde inhoud, evenals betere inzichten en analyses om je te helpen in realtime te optimaliseren. 

Neem al je databronnen die informatie over je klant bevatten en breng ze samen in één operationeel klantprofiel. Hier komen Marketing Cloud Growth en Advanced Editions om de hoek kijken. Dit zijn de eerste edities van Marketing Cloud die volledig op het Salesforce Platform zijn gebouwd. Hiermee kun je je data teamoverstijgend beheren en krijg je de sterke databasis die je nodig hebt om klanten persoonlijk te kunnen benaderen. Het geeft je ook toegang tot tools die personalisatie makkelijker maken, zoals agents en voorspellende AI. Dit geeft je een uitstekende basis voor succes.

2. Gebruik AI om nauwkeurig te segmenteren 

Segmentatie vormt de basis van persoonlijk contact omdat het je helpt om klanten te groeperen aan de hand van gemeenschappelijke kenmerken. Segmentatie is altijd al moeilijk geweest voor marketeers omdat het een tijdrovend, handmatig proces kan zijn. Generatieve AI heeft voor een keerpunt gezorgd, omdat je daarmee het gewenste segment kunt beschrijven met prompts in natuurlijke taal, en het vervolgens kunt aanmaken.

Je hoeft mensen niet te trainen in SQL (steile leercurve) of marketingtools (kost veel tijd om onder de knie te krijgen). Het zorgt voor een eerlijker speelveld, zodat ook technisch minder onderlegde marketeers segmenten kunnen ophalen. Zelfs ervaren marketeers kunnen tijd besparen.

Laten we nu een stapje verder gaan. Dankzij AI en geharmoniseerde operationele profielen kun je complexere segmenten bouwen op basis van al je data. Zodra je al je data op één plek hebt staan, kun je met behulp van AI elke groep klanten segmenteren die je maar kunt bedenken. Je kunt het zo complex en nauwkeurig maken als je wilt. 

3. Maak gebruik van dynamische-inhoudblokken

Zodra je je data op orde hebt, kun je gedetailleerder ingaan op hoe je de benadering personaliseert. Twee functies in Marketing Cloud Growth en Advanced Editions kunnen je hierbij helpen: samenvoegvelden voor kruisobjecten en dynamische inhoud. 

Met samenvoegvelden voor kruisobjecten kunnen marketeers samenvoegvelden creëren waarmee je gegevens ophaalt die gerelateerd zijn aan het operationele klantprofiel. Dus in plaats van iets algemeens te sturen zoals ‘Beste [voornaam]’, kun je ook specifieke details opvragen zoals welk webinar ze hebben bijgewoond of de status van een servicecase.

Met op regels gebaseerde dynamische inhoud gaat dit principe nog een stapje verder en kun je complexe regels aanmaken om tekst en afbeeldingen weer te geven op basis van complexe klantkenmerken. Zo kun je bijvoorbeeld een afbeelding toevoegen in een e-mail voor alle klanten die in Rotterdam wonen, jouw product hebben gekocht en een webinar hebben bijgewoond. Dit biedt een uitstekende mogelijkheid om personalisatie naar een hoger niveau te tillen dan enkel met woorden.   

Beide functies worden aangestuurd door datagrafieken, die je helpen bepalen hoe de data zich tot elkaar verhouden. Dit opent de deur naar meer complexe versies van inhoud die je kunt weergeven.

Hoe Marketing Cloud kan helpen met personalisatie 

Marketing Cloud Growth en Advanced Editions zijn gebouwd op het Salesforce Platform, wat betekent dat je je data teamoverstijgend kunt organiseren met een sterke basis voor gepersonaliseerd klantcontact. Daarnaast heb je toegang tot generatieve en voorspellende AI-functies die de personalisatie verbeteren. 

Marketing Cloud Account Engagement-gebruikers hebben toegang tot deze innovaties. Dit omvat functies zoals Path Experiment, segmentatie en Unified Conversations voor sms en WhatsApp. Deze helpen B2B-marketeers beter inzicht te krijgen in hun klanten, prospects en accounts, waardoor ze beter gepersonaliseerde berichten kunnen sturen.

Personalisatie wordt steeds beter, maar het is goed om te beseffen dat we nog in een pril stadium zitten. Het is niet erg als je nog in de beginfase zit – er is nog tijd voor een inhaalslag en succes te behalen, mits je de juiste basis legt. We hopen dat deze tips voor marketingpersonalisatie je een eind op weg helpen.