De meeste B2B-marketeers maken al jaren gebruik van account-based marketing (ABM). Het huidige ecosysteem vraagt echter om een nóg gerichtere benadering van inkoopcommissies. Een sterke op kansen gebaseerde marketingstrategie helpt je daarbij.
Het afstemmen van marketing en sales is een belangrijke sleutel tot het betrekken van klanten en het sluiten van B2B-deals. Ik daag marketeers uit om hun samenwerking met het salesteam onder de loep te nemen. Dat is de eerste stap naar gecoördineerde groei. Het eerste initiatief dat ik bij elk bedrijf waar ik heb gewerkt, heb genomen, is het ontwikkelen, ontwerpen en implementeren van een lead-to-opportunity-proces (waarbij ervoor gezorgd wordt dat leads uiteindelijk bij de juiste kansen terechtkomen).
Er is nog wel voorwerk nodig voordat dit proces uitgevoerd kan worden. Je moet tijd doorbrengen met BDR’s en verkopers om te weten wat hun pijnpunten en wensen zijn. Een van de dingen die ik tijdens deze gesprekken heb geleerd, is dat er veel miscommunicatie en frustratie is tussen sales en marketing in de overdracht van het ene team naar het andere.
Daarom is het zo belangrijk dat marketeers verantwoordelijkheid nemen voor de volledige leadcyclus. Als niemand verantwoordelijk is voor leadmanagement, let niemand goed op welke leads daadwerkelijk werken en waarom. Totdat er sprake is van eigenaarschap, zal altijd het idee heersen dat marketing ‘slechte leads doorstuurt’ en dat ‘sales zijn werk niet doet’.
Door één persoon verantwoordelijk te maken voor de volledige leadcyclus, wordt het proces afgestemd op zowel de behoeften van sales als die van marketing. Je wilt de controle hebben over hoe leads door de database worden geleid en met wie ze onderweg in aanraking komen. Hier lees je hoe op kansen gebaseerde marketing je daarbij helpt.
Het volgende komt aan bod:
Wat is op kansen gebaseerde marketing?
Laten we beginnen met een definitie. Op kansen gebaseerde marketing is een strategie die marktinzichten en samenwerking tussen marketing- en salesteams gebruikt om bestaande kansen en inkoopgroepen binnen een account te identificeren, prioriteren en benutten. Het vereist een sterke afstemming tussen marketing- en salesteams en bevordert de samenwerking tussen beide om kansen om te zetten in deals.
Veel B2B-marketeers doen misschien al aan op kansen gebaseerde marketing, maar weten gewoon niet dat het zo heet. Laten we het eens uitleggen aan de hand van iets waar je waarschijnlijk wel bekend mee bent: account-based marketing. Bij ABM-strategieën stem je marketing-, sales- en serviceteams af op een specifiek account met zeer gerichte middelen.
Op kansen gebaseerde marketing gaat nog een stap verder en richt zich op de inkoopgroep binnen een account. Dus in plaats van een account te targeten met accountspecifieke berichten, maak je je personalisatie nog specifieker op basis van wie je in de inkoopgroep benadert.
Je richt je benadering op iemands rol binnen de organisatie, maar ook op hun rol binnen de inkoopgroep, ongeacht of die persoon een beslisser is, een beïnvloeder of iemand die het budget beheert. Je denkt ook na over waar ze zich bevinden in de salesfunnel, en je richt je op personen op basis van hun kansstatus.
Als het bijvoorbeeld gaat om het selecteren van producten voor de commerciële bouw, zijn er verschillende soorten besluitvormers. Soms zijn die besluitvormers niet van hetzelfde bedrijf. De inkoopcommissie kan bijvoorbeeld bestaan uit een architect van een architectenbureau, de eigenaar van het pand of gebouw of een hoofdaannemer van een ander bedrijf.
Al deze personen zijn belangrijk bij de keuze van een commercieel product. Dus wanneer je een op kansen gebaseerde marketingcampagne lanceert, richt je je op al die persona’s met de best passende producten en een boodschap die is afgestemd op hun behoeften.
De architect, eigenaar en hoofdaannemer hanteren allemaal verschillende selectiecriteria. Bovendien is de boodschap afgestemd op de verschillende kansenfasen. In het begin draait alles om informeren. Naarmate de kans vordert, moet de boodschap bewijs leveren aan de hand van casestudy’s en persoonlijke events.
Wat zijn de voordelen van op kansen gebaseerde marketing?
Op kansen gebaseerde marketing werkt het beste wanneer je bedrijf meerdere producten verkoopt en je doelaccounts meerdere stakeholders binnen hun inkoopgroep hebben.
Deze aanpak heeft de volgende voordelen:
- Relevantie. Het zorgt ervoor dat berichten relevant zijn voor waar prospects zich bevinden in de aankoopcyclus.
- Efficiëntie. Het wijst tijd, budget en inspanningen toe aan het sluiten van deals.
- Klantgericht. Het stemt berichten af op specifieke behoeften en rollen en bouwt merkloyaliteit op.
Welke scenario’s zouden bij een op kansen gebaseerde marketingstrategie het beste werken? Stel dat je bedrijf meerdere producten verkoopt en daarmee meerdere kansen creëert. In dat geval is het logisch om je benadering af te stemmen op de kans voor het product dat ze waarschijnlijk zullen kopen.
Je richt je op een account met meerdere inkoopgroepen. Zo kan een uitgever van studieboeken bijvoorbeeld meer dan één kans hebben binnen een account, elk met een eigen inkoopgroep. Bijvoorbeeld één voor de afdeling scheikundeboeken en een andere voor de afdeling geschiedenisboeken.
Daarnaast kun je kansen hebben met meerdere stakeholders over meerdere accounts. Dit is heel gebruikelijk in de maakindustrie, waarbij, zoals eerder gezegd architecten, vastgoedeigenaren en hoofdaannemers allemaal behoren tot verschillende accounts, maar deel uitmaken van dezelfde kans.
Toen ik bijvoorbeeld voor Sika werkte, een chemische fabrikant, moest het dakbedekkingsproduct verschillende groepen binnen de inkoopgroep aanspreken. De boodschap werd voor de vastgoedeigenaar aangepast zodat het ging over kostenbesparingen en energie-efficiëntie, terwijl de boodschap voor architecten ging over flexibiliteit en duurzaamheid om aan MPG-eisen te voldoen.
We verkochten ook aanvullende producten zoals vloerbedekking en lijm. Deze verschillende producten zijn wellicht relevant voor de gebouweigenaar, maar niet voor de architect, omdat zij meer gericht zijn op de grove constructie. We zorgden er daarom voor dat de eigenaar extra informatie kreeg over andere producten.
Vervolgens onderzochten we welke inkoopgroep verantwoordelijk was voor het interieurontwerp. Al deze hyperpersonalisatie kan worden bereikt met dynamische content binnen Marketing Cloud Account Engagement. We stelden die gepersonaliseerde e-mails beschikbaar aan het salesteam binnen Salesforce, zodat zij alleen maar een template hoefden te kiezen en die rechtstreeks vanuit het contactbestand konden versturen.
Laten we tenslotte vier dingen in gedachten houden bij het opzetten van een leadmanagementproces in Sales Cloud en Marketing Cloud Account Engagement. Dit zorgt voor een sterke basis voor je op kansen gebaseerde marketing.
- Word een expert in verkoopkansen. Dat is waar alle leads naartoe worden geleid, en het is ook waar het salesteam het grootste deel van hun tijd aan besteedt. Terwijl je deze gestroomlijnde workflow van lead naar kans ontwikkelt, moeten marketeers elke stap goed in kaart brengen en verkoopkansen optimaliseren met essentiële marketingdatapunten.
Afstemmen op de verkoopkans helpt effectieve feedbackloops te creëren, doordat marketing en sales kunnen zien welke marketingcontactmomenten de meeste omzet genereren. Wanneer we groei in het hele bedrijf zien, kunnen we het bereik en de effectiviteit van campagnes meten.
- Bescherm je belangrijkste velden en zorg ervoor dat ze leads omzetten in kansen. Gegevens zoals bronnen, UTM-parameters, campagnes, conversies en activiteiten bevatten waardevolle informatie die je wilt benutten voor het creëren van kansen, om iedereen inzicht te geven in wat werkt en wat verbeterd moet worden.
Zorg voor een correcte toewijzing van velden vanuit Account Engagement naar Sales Cloud. Krijg inzicht in welke velden worden overschreven en waarom. Controleer of er platforms of instellingen zijn die data overschrijven zodra leads zijn ingevoerd in Sales Cloud. Wijs leadvelden toe aan Contact-, Account- en Opportunity-velden.
Dit is een eenvoudige instelling die elke beheerder kan uitvoeren, maar het moet wel gericht gebeuren. Aangepaste velden worden niet automatisch gekoppeld. Elk nieuw aangemaakt veld vereist dus een update van de mapping als dat veld ook belangrijk is voor de andere objecten.
3. Verdeel de verschillende soorten leads in categorieën en ga met het salesteam om de tafel om afspraken te maken over de te ondernemen acties. Als je ABM-campagnes uitvoert, kunnen leads die in de database komen bestaand of nieuw zijn. Beide scenario’s vragen om een verschillende aanpak en gaan gepaard met verschillende verwachtingen.
Als je op kansen gebaseerde marketing inzet, zul je zien dat er nieuwe leads worden gegenereerd voor open kansen. Tenzij die lead wordt geconverteerd en aan de kans wordt gekoppeld, kun je geen attributie zien en het succes niet meten. Zorg ervoor dat je deze leadtypen in het proces integreert en stem met het salesteam af wat je precies van hen verwacht.
4. Neem definities nog eens onder de loep. Dit is een uitstekende manier om teams bij te scholen en ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde taal spreekt. Ik heb vaak meegemaakt dat leads meerdere betekenissen hadden, wat zorgt voor gebrek aan afstemming.
Salesteams beschouwen leads bijvoorbeeld als een eerste kans, terwijl marketingmedewerkers een lead definiëren als iemand die ze van een onbekende tot een bekende hebben gemaakt. Dit zijn twee totaal verschillende dingen. Dit is nog belangrijker bij het rapporteren van resultaten. Definities helpen criteria te definiëren en rapportagebehoeften te verfijnen.
Het sluiten van B2B-deals kan moeilijk zijn. Maar je zult meer succes behalen met een sterke afstemming tussen marketing en sales, wat je helpt bij het uitvoeren van een zeer gerichte op kansen gebaseerde marketingstrategie. Zorg voor een sterke basis en zie je bedrijf groeien.
Geef je B2B-marketing een turboboost
Pas deze vier strategieën toe om prospects aan te trekken, langdurige relaties op te bouwen en essentiële meetgegevens te leveren.
