Haal zoveel mogelijk uit je CRM: acht tips en inzichten om daarbij te helpen

Het is niet vreemd dat CRM (Customer Relationship Management) in het DNA van Salesforce zit. Door de razendsnelle digitale transformatie zijn relaties (de R in CRM) belangrijker dan ooit. Daarom vonden we het een goed moment om bijna 800 zakelijke besluitvormers en 1500 medewerkers wereldwijd te ondervragen over de huidige staat van CRM.

In de afgelopen twintig jaar van mijn carrière heb ik de digitale economie, de technologie binnen organisaties en de ontwikkeling van klantengedrag geanalyseerd. Ik heb ook enkele van de meest innovatieve bedrijven geholpen om, ondanks de toenemende disruptie, goede resultaten te boeken. Geloof me wanneer ik zeg dat teams en bedrijven CRM-technologie niet volledig benutten voor klantgerichte groei. Bij lange na niet, volgens het State of CRM rapport dat Forrester Consulting namens Salesforce heeft uitgevoerd.

Tijdens het onderzoek werden hogere managers, teamleiders en individuele bijdragers van marketing, sales, commerce, service, finance en IT ondervraagd. Ze hebben ons inzicht gegeven in hoe teams CRM tegenwoordig gebruiken en hoe bedrijven zoveel mogelijk uit CRM-technologie kunnen halen om flexibeler te worden in het steeds veranderende ondernemingsklimaat.

Zelfs nu verwachtingen van klanten, de marktdynamiek en technologieën snel zijn veranderd, blijft de manier waarop bedrijven CRM-systemen gebruiken hierbij achter, zo blijkt uit onderzoek. Het CRM-gebruik heeft in de afgelopen jaren eigenlijk een plafond bereikt.

Ons onderzoek bracht acht belangrijke inzichten aan het licht waaruit bleek hoe bedrijven relatiegericht kunnen innoveren en groeien via de nieuwste CRM-platformstrategie.

1. Beveiliging en connectiviteit om overal te werken zijn erg belangrijk

Volgens een soortgelijk onderzoek dat Forrester Consulting namens Salesforce heeft uitgevoerd in januari 2020, is de total cost of ownership het belangrijkste criterium voor besluitvormers die CRM-technologie beoordelen.

We hebben een sterke verschuiving in prioriteiten gezien. In het State of CRM rapport zegt nu slechts 26% van de respondenten dat de total cost of ownership een belangrijke overweging is. 51% noemt vertrouwen en veiligheid en 47% connectiviteit om overal te werken. Deze verschuiving komt deels door marktomstandigheden (de wereldwijde pandemie) waardoor prioriteiten snel zijn veranderd, maar ook door de volwassenheid van de markt voor CRM-systemen. Veilige, flexibele en veerkrachtige systemen bieden meerwaarde. Hiermee verschuift het gesprek van total cost of ownership naar de positieve waarde van opportunities.

2. Bekijk hoe je veerkrachtiger kunt worden met je CRM

Een belangrijke conclusie van het onderzoek is dat het CRM-systeem van een organisatie essentieel is voor zakelijke veerkracht. De meeste managers (57%) vinden het lastig om een goede customer experience (CX) te bieden met de verschuiving naar thuiswerken, want hun CRM-systeem is niet goed geïntegreerd of slecht toegankelijk. Medewerkers hebben geen goede toegang tot de benodigde tools om de klantbetrokkenheid op hetzelfde niveau te houden.

Medewerkers vinden het zelf ook vaak lastig om op afstand een goede CX te bieden. Ze melden bijvoorbeeld slechte toegankelijkheid van informatie (40%), uitdagingen op het gebied van productiviteit (49%) en effectieve communicatie en coördinatie met collega’s (54%).

Met een goed geïntegreerd, makkelijk toegankelijk (cloudgebaseerd) CRM-systeem kunnen medewerkers op een flexibele werkplek beter hun weg vinden en een uitstekende customer experience bieden. Als hun medewerkers flexibeler zijn, kunnen managers makkelijker go-to-marketstrategieën aanpassen in perioden van verandering of onzekerheid.

3. CRM is niet alleen bedoeld voor sales- en serviceteams

Uit recent onderzoek blijkt dat CRM nog altijd vooral wordt gebruikt om elementaire accountinformatie te verzamelen. Maar als op een na belangrijkste gebruiksscenario zien we tegenwoordig dat sales, service en marketing op een digitale manier worden benaderd. De overstap van CRM als middel om klanten te betrekken naar CRM voor een consistente customer experience tijdens verschillende contactmomenten is essentieel.

Evenzo verwacht 81% van de managers dat hun CRM-systeem in de komende drie tot vijf jaar niet langer alleen door sales en service/support wordt gebruikt. We zien een piek in het aantal bedrijven die hun CRM gebruiken voor volledig digitale transacties.

Hoewel de meeste organisaties CRM-systemen voor fundamentele processen gebruiken, zien we dat alle teams CRM steeds vaker benutten tijdens de hele levenscyclus van de klant. Bovendien zegt 62% dat informatie uit het CRM-systeem door meer teams in de organisatie wordt gebruikt, dus niet alleen door traditionele gebruikers, zoals sales, marketing en support.

4. Door gefragmenteerde technologie en data blijft het lastig om de klant centraal te stellen

Volgens 73% van de respondenten is CRM gefragmenteerd in hun organisatie, waarbij sommige of alle afdelingen een eigen CRM hebben. Maar liefst 34% (een op de drie) zegt dat elke afdeling een eigen CRM-systeem heeft.

Deze CRM-fragmentatie leidt tot meer data- en bedrijfssilo’s. Daardoor kunnen medewerkers moeilijker de benodigde informatie vinden en gebruiken voor een consistentere customer experience. En wanneer data zijn verspreid over systemen, is het lastiger om beslissingen te nemen op basis van uniforme klant- en prospectdata. Bijna 60% vindt ook dat deze silo’s een negatieve impact hebben op de kwaliteit van de customer en prospect experience.

70% van de respondenten geeft aan dat CRM-fragmentatie betekent dat data van klant- en prospectaccounts in te veel bronnen zijn opgeslagen. 64% zegt dat ze geen goed beeld van alle klantdata hebben. En 61% zegt dat ze over voldoende analytics beschikken, maar geen praktisch inzicht in data hebben.

5. Eén centrale bron voor data blijft ongrijpbaar

Eén betrouwbare bron voor klantdata zorgt voor een gepersonaliseerde CX tijdens de hele levenscyclus van de klant. Maar het gemiddelde bedrijf heeft data opgeslagen in meer dan 800 applicaties, waarvan slechts 29% verbonden is. Eén centrale bron met al je klantdata lijkt dus soms onbegonnen werk.

90% van de managers zag (enige, behoorlijke of enorm veel) toegevoegde waarde in één centrale bron voor klantdata. Helaas heeft tegenwoordig slechts 32% deze mening. Dat gezegd zijnde, zegt 69% van de managers dat hun organisatie CRM steeds vaker gebruikt als centrale bron voor klantdata.

Medewerkers hebben een vergelijkbare, maar wel somberdere mening. Slechts 27% van de medewerkers zegt dat ze één centrale bron voor data hebben. 94% denkt dat deze (enige, behoorlijke of enorm veel) toegevoegde waarde zou hebben. 90% van de zakelijke besluitvormers vindt dat een centrale bron voor data toegevoegde waarde heeft, maar slechts 32% heeft hierover de beschikking. Van de ondervraagde medewerkers zegt 94% dat een centrale bron waardevol is, maar slechts 27% heeft toegang tot die data.

Eén centrale bron voor data is het ultieme doel van Customer Relationship Management, maar is alleen mogelijk met een gecentraliseerde, schaalbare data- en integratiestrategie.

Data moeten op de juiste plaats en in de juiste indeling zijn opgeslagen, zodat ze toegankelijk zijn voor medewerkers. Deze hebben de juiste vaardigheden en training nodig om data te interpreteren en te gebruiken voor beslissingen en workflows. Bovendien vindt 72% van de managers het in de komende twaalf maanden erg belangrijk dat de vaardigheden van medewerkers met klantcontact verbeteren. Medewerkers zijn het hiermee eens.

6. Medewerkers willen betere training en adoptie van CRM om veranderingen te kunnen doorvoeren

Technologie alleen lost zakelijke problemen niet op. Je mensen zijn degenen die echt voor veranderingen zorgen, dus ze hebben de juiste tools en kennis nodig. Adoptie, training en change management zijn essentieel voor de implementatie van CRM en de ervaring van je medewerkers (employee experience of EX). Als medewerkers niet weten hoe ze het CRM moeten gebruiken of niet inzien hoe waardevol CRM kan zijn voor hun dagelijkse werkzaamheden, blijven succes en ROI altijd buiten bereik.

53% van de ondervraagde medewerkers vindt ook dat ze betere training en onboarding nodig hebben voor hun CRM-systeem. 57% geeft ook aan dat ze tijdens de verschuiving naar thuiswerken de klantbetrokkenheid niet op hetzelfde niveau konden houden omdat hun CRM-systeem niet goed is geïntegreerd in verschillende teams. En omdat niet alle afdelingen dezelfde systemen gebruiken, is het lastig om informatie te delen.

Deze uitdagingen zijn niet alleen slecht voor de dagelijkse ervaring van medewerkers, maar ook voor het bedrijf.

• 62% van de medewerkers merkt op dat ze meer waarde zouden kunnen genereren voor de organisatie met een effectiever of geavanceerder CRM-systeem dat goed is geïntegreerd en door alle teams wordt gebruikt.
• Voorbeelden hiervan zijn meer of grotere orders, hogere klanttevredenheid, loyalere klanten, en effectievere opportunities voor cross- en upselling.
• Evenzo vindt 57% dat ze de klanttevredenheid kunnen verbeteren als ze beter contact met klanten kunnen onderhouden.
• Een op de twee zegt dat ze productiever zouden zijn met een geavanceerd CRM-systeem.

Al deze verbeteringen kunnen leiden tot meer inkomsten en/of kostenbesparingen. Volgens onderzoek van Salesforce groeit de omzet 1,8 keer zo snel bij bedrijven die prioriteit geven aan EX voor een uitstekende CX.

7. CX en EX verbeteren als teams dezelfde tools gebruiken

Klanten verwachten dat medewerkers volledig inzicht hebben in wie ze zijn, wat hun waarde voor de organisatie is en waar ze zich in hun journey bevinden.

Als alle teams in een organisatie CRM gebruiken tijdens de levenscyclus van de klant, is de kans 14% zo groot dat ze een uitstekende CX bieden. Door CRM-systemen te integreren in alle afdelingen, teams en processen, kunnen teams met klantcontact makkelijker toegang krijgen tot praktische data om klanten optimaal van dienst te zijn.

Wil je een bruikbaar en effectief CRM-systeem voor alle teams? Voeg dan CRM-applicaties samen en ondersteun rolgebaseerde weergaven zodat klanten de ervaring krijgen die ze verwachten. Maak klantdata uit je eigen systemen en bronnen van andere partijen beschikbaar om een vollediger beeld van iedere klant te krijgen. En breid CRM uit met marktapplicaties om de volledige customer journey te ondersteunen.

8. Kunstmatige intelligentie (AI) vormt de toekomst van CRM

Deze nieuwe generatie van CRM-technologie verbindt data van verschillende afdelingen. Ook neemt automatisering routinematige werkzaamheden uit handen. Zo kunnen medewerkers zich richten op effectiever contact met klanten.

Bijna 50% van de managers zegt te willen investeren in aanbevelingen op basis van AI om medewerkers te ondersteunen bij dagelijkse taken. Daarnaast is 46% van de managers van plan het contact met klanten/prospects te automatiseren door te investeren in AI. 79% van de organisaties zegt dat ze in 2023 via AI-gedreven automatisering het contact met klanten/prospects willen vereenvoudigen. 78% wil AI-gedreven automatisering inzetten om medewerkers dagelijkse taken uit handen te nemen.

Ook medewerkers denken dat ze productiever kunnen worden met AI: 43% van de ondervraagde medewerkers zegt dat hun CRM-systeem effectiever wordt met AI doordat ze diepere inzichten en proactievere aanbevelingen krijgen.

Geef bij het uitstippelen van je CRM-traject prioriteit aan automatisering en AI-gedreven workflows. Daarmee kunnen gebruikers het best hun werk doen en gesprekken voeren, terwijl teams zich op de belangrijkste activiteiten kunnen richten.

Dit is hét moment om de R in CRM te benadrukken, zodat bedrijven zich op een uniforme manier kunnen richten op de veranderende klant en medewerker. Bedrijven die deze weg zijn ingeslagen, richten zich met CRM steeds meer op een nieuwe strategie waarmee data van verschillende afdelingen worden gekoppeld. Zo kunnen ze processen automatiseren, personalisatie stimuleren en productiviteit altijd en overal ondersteunen. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die prioriteit geven aan een consistent gebruik van CRM-systemen door teams, betere training voor medewerkers met klantcontact en bevordering van automatisering, hun CRM optimaal gebruiken voor de grootste bedrijfswaarde. Ook zijn ze beter bestand tegen grootschalige disrupties of veranderingen.