Hoofdstuk 2: Beslissingen nemen

aanvoelen, anticiperen en reageren
 
LEESTIJD: 3 MINUTEN
 
 
 

Je organisatie de strijd om relevantie laten winnen

Als er veranderingen zijn in de behoeften van je klanten, moet je dat kunnen aanvoelen. En dat niet alleen, je moet er op anticiperen en er uiteraard op reageren. Als je zo te werk gaat, krijgen je klanten niet langer bij elke interactie het gevoel dat ze voor het eerst contact hebben met je bedrijf.

Om dit te bereiken, moet het profiel van je klant het vertrekpunt zijn bij alles wat je doet. Zo zie je eerder of je specifieke mogelijkheden voor cross-selling en upselling hebt. En doordat je dan meer inzicht krijgt in wie je klanten zijn, kun je verder kijken dan alleen naar de deals die je wilt sluiten. Ook zie je op deze manier sneller of er kansen zijn die je laat liggen, bijvoorbeeld een uitbreiding van je assortiment of een samenwerking met een ecosysteem op het gebied van interesses, onderwijs, gezondheid of financieel welzijn.

 
"Wat medewerkers willen, is niet spectaculair veranderd. Ze willen hun werk kunnen doen, ze willen weten wat er in hun organisatie speelt en ze willen zich kunnen ontwikkelen. Wij hebben geleerd om niet teveel van bovenaf op te leggen. Laat de leidinggevenden op de werkvloer zelf de beslissingen nemen die voor hen het beste zijn."  
Dan Torunian
PayPal Vice President, Employee Technology
and Experiences and Data Centers

Dit houdt in dat je data moet hebben over je klanten en hun behoeften. Je moet nadenken over hoe je deze data van je klanten verzamelt terwijl je hun vertrouwen probeert te winnen. Ook moet je weten hoe je deze data combineert om nuttige inzichten te krijgen. Het is daarnaast van het grootste belang dat je de data deelt met alle teams die deze nodig hebben. Bij veel bedrijven houden mensen informatie voor zichzelf, omdat ze van mening zijn dat kennis macht is. Deze mentaliteit moet je doorbreken.

Dit betekent niet dat je het ene dashboard na het andere in je organisatie hoeft te introduceren. Wel is het belangrijk dat je goed nadenkt over de datacultuur die je binnen je organisatie wilt creëren. Hoe visualiseer je data? Hoe haal je er actiegerichte inzichten uit? Hoe deel je de data? Hoe laat je je medewerkers effectief samenwerken met deze data?

De drie sleutels tot een datacultuur

Met een sterke datacultuur kunnen je teams in kortere tijd meer beslissingen nemen – met als resultaat dat je klanten je belonen met nog meer data. Hoe meer dit gebeurt, hoe meer inzicht je in je klanten krijgt. Uiteindelijk zie je dan wat ze nodig hebben, voordat ze het zelf weten.
Meer weten? Maak kennis met Tableau Blueprint, een beproefde methode waarmee je je eigen datacultuur kunt creëren.
Een vliegwiel met data als drijvende kracht achter het succes van klanten
De beste bedrijven zijn altijd bezig met hoe ze het vertrouwen van hun klanten kunnen winnen en behouden.  Er zijn twee manieren waarop klanten laten zien dat ze vertrouwen in je hebben: ze geven je hun geld en ze geven je hun data. Als je nog meer data van je klanten wilt, kun je het best gebruikmaken van bestaande data om je ervaring te verbeteren. Een betere ervaring levert namelijk meer data op. Dit vliegwiel blijft draaien zolang je klanten blijft geven wat ze willen: een ervaring die zo min mogelijk moeite kost.

Toen Salesforce in 1999 werd opgericht, boden we slechts een fractie van de technologie die we vandaag de dag  kunnen leveren. We hebben onze activiteiten uitgebreid naar onder meer klantenservice, marketing en e-commerce omdat onze klanten erom vroegen.

Luisteren en leveren, dat is waar onze hele bedrijfsvoering om draait. Feedback van klanten is de motor die ons voortdrijft. En ook jouw bedrijf kan feedback gebruiken om voorbereid te zijn op de wensen die je klanten in de toekomst hebben.

Aan de slag: luisteren naar de klant vooropzetten in je bedrijf

Omdat de verwachtingen van de klant belangrijker zijn geworden, moet je op elk moment vaststellen welke taak je voor je klant moet uitvoeren. Volgens Harvard Business Review bestaat dit uit "de voortgang die de klant in een bepaalde situatie probeert te boeken – wat de klant hoopt te bereiken".

Door de taak die je voor de klant moet uitvoeren te bepalen, ben je beter in staat om aan de behoeften van de klant te voldoen en je bedrijfspraktijken aan te passen aan diens wensen. Op deze manier blijf je gericht op de klant in plaats van op je eigen producten.

Om op grote schaal geïntegreerde en persoonlijke ervaringen te bieden, moet je een holistisch klantbeeld ontwikkelen en bepalen hoe klanten je producten en diensten gebruiken om uitdagingen in hun leven te overwinnen. Investeer tijd om te leren wie je klanten zijn en waarom ze bepaalde dingen doen.

Om de juiste prioriteiten te stellen voor je transformatie, moet je weten wat de belangrijkste behoeften van je klantpersona's zijn. Bij Salesforce hanteren we de volgende best practices: 
1. Creëer een structuur waarbij alles erop is gericht om naar klanten te luisteren. Maak een scheiding tussen het onderzoek naar de benodigde veranderingen en de verslaglegging van het effect van die veranderingen. Op die manier voorkom je dat het team dat veranderingen moet doorvoeren, ook beoordeelt of de veranderingen het gewenste resultaat hebben. Vraag feedback aan klanten om je uitgangssituatie te bepalen en formuleer één verbeterdoel als vertrekpunt.
2. Luister naar al je klanten. Betrek alle persona's in je ecosysteem bij je luisteractiviteiten. Welke groepen klanten ervaren de meeste frictie? Welke groepen leveren de meeste omzet op? Wie zijn de beste ambassadeurs van je merk? Wees niet bang voor hun feedback.
3. Integreer de inzichten in een verhaal. Achter alle getallen zit een verhaal. Net als dat er evenwicht moeten zijn tussen de luisteractiviteiten die je op verschillende kanalen ontplooit, moet er een balans zijn tussen je data en het verhaal dat erachter zit. Feedbacksessies, adviescommissies en focusgroepen geven kleur en context aan scorekaarten en trendlijnen.
4. Neem de inzichten op in je bedrijfsvoering. Feedback van klanten hoort deel uit te maken van je strategische planning. Zorg dat er iemand verantwoordelijk is voor elke maatstaf die is geformuleerd naar aanleiding van je luisteractiviteiten. Het maakt niet uit of het hogere management elke maandagochtend of eens in de zoveel tijd op een externe locatie werkt aan toekomstige producten of services. Aan de tafel moet altijd een plek worden gereserveerd voor de stem van de klant.
5. Investeer in slimme tools en automatisering om doelen te concretiseren. Door analyses en rapportages te automatiseren, kan je team veel waardevolle tijd besparen. Er zijn speciale tools die kwalitatieve feedback kunnen analyseren. Dit is een van de effectiefste manieren om inzichten uit data halen.
6. Geef een positieve draai aan feedback van klanten. Het team dat feedback van klanten deelt, wordt soms gezien als het 'slechtnieuws-team'. Dit kun je voorkomen door erkenning te geven aan resultaten die zijn behaald op basis van feedback van klanten. Zet teams die op dit gebied goed presteren, in het zonnetje. Op deze manier blijft iedereen gemotiveerd om ook echt iets te doen met feedback.
7. Reageer op klanten die feedback geven. Luisteren betekent ook dat je moet communiceren. Het is niet haalbaar om daadwerkelijk iets te doen met alle feedback die je krijgt. Klanten verwacht ook niet dat je alles doet waar zij om vragen. Ze verwachten echter wel dat je reageert op hun opmerkingen. Ze willen weten wat je wel en niet kunt doen, en wat zij kunnen doen om de relatie te verbeteren.

Maak genoeg tijd en middelen vrij om je huidige feedbackmechanisme eens flink onder de loep te nemen en waar nodig veranderingen aan te brengen. Denk na over hoe je verouderde patronen kunt omzetten in werkwijzen die meer waarde toevoegen. Breng marketing, sales, commerce, service en IT bij elkaar zodat iedereen weet wat klanten te zeggen hebben. Op basis hiervan kan je organisatie dan veranderingen doorvoeren.

Het is ook van groot belang dat je als leidinggevende een veilige omgeving voor dit proces creëert. Geef teams de vrijheid om te experimenteren en te leren. Iedereen moet zich vrij voelen om kritiek te leveren als iets niet werkt.

Belangrijke acties
 
  •  Creëer een datacultuur en een kenniscentrum.
  • Ontwikkel voor je medewerkers trainingsprogramma's waarin ze leren hoe ze met data kunnen omgaan en geef ze toegang tot alle relevante databronnen. Geef de datacommunity binnen je organisatie een boost door een kenniscentrum op te zetten. 
  • Zorg dat alle teams inzichten uit data en experimenten in je bedrijfsvoering integreren.
 
  •  Reageer op alle feedback.
  • Ontwikkel luistermechanismen zodat je feedback kunt vastleggen en begrijpen, en erop kunt reageren. Dit geldt voor zowel interne feedback van medewerkers als externe feedback van klanten en partners. 
  • Formuleer een proces voor het verzamelen en beoordelen van feedback. Op die manier wordt het normaal binnen je organisatie om tijdlijnen en KPI's te koppelen aan veranderingen die op basis van feedback worden doorgevoerd.
 
  •  Creëer flexibele en iteratieve cycli.
  • Hanteer een iteratief planningsproces, zodat je je prestaties regelmatig kritisch bekijkt en stapsgewijze verbeteringen kunt doorvoeren. 
  • Zorg dat budgetplanning deel uitmaakt van dit flexibele proces, zodat verbeteringen effectief worden doorgevoerd.
 

Meer resources

 
Gids
Creëer je Customer 360 in twee eenvoudige stappen
 
 

Ontvang wekelijks updates en nieuwe ideeën via de mail

Geef een geldig e-mailadres op