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Trade Promotion Management: tudo sobre o tema

Consumidor compra em supermercado enquanto acessa o smartphone.

Trade Promotion Management é um assunto em alta. A área movimenta milhões na indústria de consumo e tem o potencial de movimentar muito mais.

As movimentações de mercado relacionadas ao Trade Promotion Management (TPM) prometem crescer cada vez mais. Para se ter uma ideia do foco em crescimento que alguns CEOs estão dando aos negócios, nossos pesquisadores mostraram que a frente de growth é uma prioridade para 93% dos líderes.

Para as empresas de bens de consumo – ou consumer goods -, isso significa que a batalha pelo awareness (tanto do comprador, quanto do varejista) acabou de ficar ainda mais competitiva.

No cenário dos consumidores finais, a economia atual está forçando-os a repensar suas decisões de compra levando em consideração o preço. No nível dos lojistas, está desafiador sustentar o crescimento da receita, principalmente dada a pressão dos varejistas em cima da indústria de bens de consumo, fazendo com que a própria indústria arque com o aumento de preço dos produtos.

No fim das contas, devido esse aperto, 90% das marcas já não conseguem crescer simultaneamente o compartilhamento de mercado, a liderança nas categorias de produto e o lucro, segundo pesquisa realizada pela consultora global Bain. Dessa forma, para as marcas de bens de consumo, o Trade Promotion Management surge como uma forma estratégica de alcançar um crescimento lucrativo.

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O que é Trade Promotion Management? 

O Trade Promotion é uma estratégia de marketing conhecida da indústria de bens de consumo há algum tempo. Por meio dela, é possível aumentar a demanda nas lojas por produtos da marca, principalmente através do oferecimento de descontos para os varejistas, montagem de displays e planejamento de eventos que ajudem na divulgação para os consumidores. 

Nesse contexto, vem se tornando cada vez mais importante que as marcas aprendam a gerenciar os seus orçamentos de Trade Promotion para obter resultados mais competitivos e otimizar o investimento de dinheiro.

Se pensarmos que as companhias de bens de consumo gastam mais de 27% da sua receita em Trade Promotion, fazendo da frente a segunda maior em despesas, se relacionarmos lucro e gastos, entenderemos a verdadeira importância de planejar bem a estratégia de TPM.

Nesse sentido, o merchandising in-store pode ajudar as marcas de consumer goods a manter ou melhorar suas taxas de venda e procura nas prateleiras – o que, de quebra, assegura espaço extra no varejo. 

Além disso, vale dizer que a área de Trade gasta estimadamente 500 bilhões de dólares por ano (e a promessa é de que os investimentos aumentem), porém, 80% dos executivos da indústria estão insatisfeitos com os resultados obtidos via TPM. Os dados mostram que mais de 80% do orçamento falha em contribuir para o crescimento dessas marcas.

Se você é uma dessas lideranças insatisfeitas, aqui vão algumas dicas que podem mudar de vez os resultados de Trade Promotion. Siga conosco e descubra!

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Dicas para melhorar o seu Trade Promotion Management

Jogue fora as suas planilhas 

A dica pode ser um pouco polêmica, mas é verdade: planilhas alimentadas manualmente não vão levar você a lugar algum. No entanto, a maior parte das empresas de bens de consumo ainda usam esse tipo de ferramenta, além de sistemas de gerenciamento que não são conectados e promovem silos de dados.

Muitas vezes, essa realidade é justamente o motivo que as faz não ter controle do que está acontecendo no campo do Trade Promotion. Agora, some isso a métodos pouco claros de projeção de vendas e temos o resultado: a impossibilidade de atingir um consenso sobre quanto, quando e onde os investimentos de Trade serão gastos. 

Em contrapartida, marcas que automatizaram sua gestão comercial e o gerenciamento de Trade Promotion, em uma única plataforma, atingem resultados como estes:

  • Aumento de receita de 4%. Isso porque fica mais fácil entender e identificar promoções que funcionam bem e direcionar o orçamento para melhorar ainda mais o desempenho.
  • Impulsionamento do percentual de margem bruta em até 500 base points (5%) – o que significa mais lucro. 
  • Otimização do tempo dos gerentes de contas em até 30% – economia gerada principalmente pela automação de tarefas administrativas.
  • Redução de baixas e de produtos não identificados em até 10%. Isso ocorre quando a marca vincula seus processos de gerenciamento de deduções aos programas comerciais adequados. 

Além disso, as marcas que abandonam ferramentas manuais e sistemas redundantes podem reduzir os custos de TI em até 15%.

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Equilibre o uso de canais tradicionais e emergentes

A rota para as estratégias de marketing da indústria de consumer goods é complexa. O crescimento rápido de novos canais de venda e PDVs adicionais significa que as marcas precisam encontrar um equilíbrio entre as novas estratégias digitais e as tradicionais táticas in-store. 

Para se ter uma ideia, as empresas de bens de consumo que integram suas interações presenciais e digitais e as transformam em uma jornada omnichannel para o consumidor,  proporcionam uma experiência do usuário contínua para as partes internas e externas envolvidas, o que ajuda a obter sucesso nas prateleiras.

Tendo esse cenário em mente, nossa pesquisa descobriu que 55% das empresas de bens de consumo têm dado prioridade a essa integração.

Para aproveitar ao máximo os recursos em canais digitais e físicos, as organizações precisam utilizar first-party data ao planejar sua estratégia de promoção comercial. Sem um plano integrado, as marcas podem ter ganhos com um cliente e perdas com outro, reduzindo a lucratividade geral. 

Assim, para alinhar todas as partes interessadas, as marcas precisam de uma única fonte confiável para o planejamento, execução e avaliação das promoções comerciais.

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Otimize o planejamento conjunto de negócios

Os varejistas são responsáveis por mais de 90% da receita de muitas empresas de bens de consumo. O planejamento conjunto, com os varejistas, ajuda você a conhecer e expandir sua base de clientes, definir métricas de contas e realizar previsões e planejamento de cenários com equipes multifuncionais. Isso permite que você e seus varejistas alcancem iniciativas engenhosas de curto e de longo prazo.

Um planejamento conjunto e a avaliação em tempo real dos resultados ajudam as marcas e os varejistas a colaborar. Por exemplo: você pode se adaptar rapidamente para se manter à frente da concorrência, garantir retorno sobre o investimento e manter parcerias bem-sucedidas com os varejistas. 

Além disso, um processo de planejamento conjunto de negócios permite que as marcas estabeleçam supervisão e responsabilidade entre os principais stakeholders, de modo que todos sejam responsabilizados. Essa transparência também permite que varejistas e marcas identifiquem problemas, façam as mudanças necessárias e meçam os resultados em tempo real.

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Capacite suas equipes a tomar decisões em tempo real

Na economia digital de hoje, os clientes finais, parceiros de canal e colaboradores desejam a mesma personalização, capacidade de resposta e envolvimento 24 horas por dia, 7 dias por semana nos relacionamentos comerciais. Quando você utiliza dados em tempo real para o planejamento e gerenciamento de recursos em diversos canais, você facilita o trabalho dessas pessoas.

Com acesso a informações como disponibilidade de prateleira, adesão ao planograma, pontos de contato com os compradores, dados dos clientes, resultados de promoções e engajamento do consumidor, eles podem agir imediatamente e de forma inteligente quando surgem problemas inesperados, solucionando rapidamente a situação e aumentando os níveis de satisfação. 

O acesso aos dados economiza tempo, esforço e dinheiro. A gestão tradicional de negociações é intensiva em mão de obra, com 25% do tempo de um vendedor gasto em projetar, implementar e supervisionar promoções. Mas quando você conecta e automatiza os dados, as equipes têm mais tempo para o planejamento estratégico.

Além disso, esse acesso também pode agilizar simulações para encontrar a melhor opção, utilizando inteligência artificial (IA) para prever a linha de base, estimar o aumento, o volume e a receita em relação às metas. A análise das possibilidades mostra como diferentes cenários afetarão o ROI, o que pode ajudar durante a fase de planejamento conjunto de negócios.

Quando as partes interessadas têm acesso fácil aos dados compartilhados, elas podem fazer ajustes durante o processo para auxiliar contas e varejistas a alcançarem as metas estabelecidas no plano de negócios conjunto. Esses insights garantem que os produtos certos estejam disponíveis nos pontos de contato com os compradores, melhorando a qualidade da exposição, o engajamento do consumidor e as vendas.

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É hora de repensar a gestão de Trade Promotion!

As empresas de consumer goods precisam de uma gestão moderna de Trade Promotion para verificar se seus investimentos estão gerando valor real e retorno sobre o investimento.

O planejamento comercial deve equilibrar os gastos com promoções em lojas físicas e online, utilizando processos colaborativos que tragam benefícios tanto para as marcas de bens de consumo quanto para os varejistas. 

Em seguida, os lucros obtidos por meio do crescimento da receita, as melhorias das margens e a redução de custos podem ser reinvestidos em pesquisa e desenvolvimento de produtos para impulsionar outras áreas do negócio, sempre visando um crescimento contínuo e lucrativo.

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