Quer impulsionar o comércio eletrônico? Saiba como a Guess está criando experiências mais ricas.
Descubra como a Guess aumentou as vendas online com maior personalização e digitalização.
A Guess quer fazer mais do que apenas desenvolver sua marca icônica; quer deixar um legado. E quer que esse legado seja baseado em produtos de estilo de vida excepcionais, bem como em experiências excepcionais do cliente. Como empresa global, isto significa que a Guess deve ser capaz de interagir perfeitamente através de múltiplos canais em vários países – desde as suas lojas e websites até às suas equipas de atendimento ao cliente e plataformas sociais.
Graças ao seu investimento na transformação digital, a Guess não está apenas a enriquecer a experiência de milhões de clientes em todo o mundo, mas também a impulsionar o crescimento sustentável. A marca de estilo de vida, que tem 1.600 lojas em 100 países, bem como um próspero negócio grossista, está no bom caminho para atingir a sua meta de margem operacional de 10% dois anos antes do previsto.
Para tornar esta visão uma realidade, a Guess precisava de fazer mais do que apenas implementar novas tecnologias digitais. Ela precisava unir suas equipes, processos e conjuntos de dados para oferecer experiências mais ricas, desbloquear insights mais nítidos e impulsionar vendas de comércio eletrônico mais fortes.
Conversamos com Carlos e a equipe da Guess sobre como eles estão usando o Salesforce Customer 360 para atingir suas metas de crescimento e omnicanal.
In Their Own Words...
1. Impulsione o crescimento do comércio eletrônico com experiências e análises mais ricas.
A Guess sempre proporcionou uma experiência excepcional na loja, mas precisava encontrar uma maneira de levar a mesma qualidade e estilo a um número crescente de clientes de comércio eletrônico. Esta necessidade intensificou-se com o advento da COVID-19 e o encerramento das lojas Guess em todo o mundo.
Para acelerar as suas ambições de comércio eletrónico, a Guess precisava de migrar da sua solução local para uma plataforma ágil e escalável que pudesse suportar vários idiomas e moedas. “Embora estivéssemos coletando muitos dados de clientes, não conseguimos usá-los de maneira significativa”, disse Carlos. “Precisávamos não apenas transformar a experiência de comércio eletrônico front-end, mas também nossa abordagem ao CRM.”
Num ano, a Guess implementou o Commerce Cloud em 48 países europeus com o apoio dos Salesforce Professional Services. A Guess observou um aumento imediato na velocidade e confiabilidade do site, com uma redução de 72% no tempo de carregamento da página inicial.
A Guess usa insights do Einstein, a solução de IA da Salesforce, para personalizar a experiência de comércio eletrônico, promovendo diferentes produtos para diferentes clientes, o que ajuda a aumentar as taxas de conversão.
No primeiro trimestre de 2021, a receita do comércio eletrônico compensou as perdas nas lojas físicas, com as taxas de conversão online aumentando 60%.
A Guess espera que o comércio eletrônico represente 23% de suas receitas gerais, em comparação com 18% antes da implementação do Commerce Cloud. “Com o Commerce Cloud, podemos responder de forma mais rápida e flexível aos comportamentos dos clientes e às tendências do mercado”, disse Patrizia Lazzaro, vice-presidente de comércio eletrônico da Guess para as operações da empresa na Europa, Oriente Médio e África (EMEA).
2. Crie conexões mais fortes com os clientes com visibilidade 360 graus.
Com o aumento dos compromissos omnicanal, a Guess precisava garantir que os registros dos clientes fossem capturados e atualizados centralmente.
“A centralização no cliente começa com a centralização nos dados”, disse Miguel Requejo, Chief Digital Officer da Guess. “Sempre tivemos muitos dados excelentes, mas eles não estavam conectados.”
Com o Salesforce, a Guess está quebrando seus silos de informações e abrindo novas oportunidades de envolvimento com seus clientes. Ele usa o Service Cloud para combinar os dados valiosos capturados no Commerce Cloud com informações de outros canais físicos e digitais. Por exemplo, os colegas da Guess agora podem ver as compras anteriores de um cliente, as interações online com a marca, bem como as suas preferências de produto.
“Com uma visão única do cliente, podemos capacitar nosso pessoal para tomar decisões mais inteligentes e proporcionar experiências mais ricas”, disse Carlos.
Uma visão de 360 graus é particularmente poderosa para os agentes ao responder às dúvidas dos clientes.
“O tempo e o esforço necessários para resolver um problema são agora significativamente menores”, explicou Miguel. “Além disso, como podemos ver exatamente quais são as preferências de nossos clientes, temos oportunidades de vendas cruzadas e incrementais. A equipe de atendimento ao cliente está começando a realmente fazer vendas. É realmente emocionante.”
Por exemplo, se um cliente ligar para trocar uma calça jeans, o agente poderá consultar seu histórico de compras para sugerir um produto alternativo.
Com mais de 16 milhões de seguidores nas contas da Guess no Facebook e Instagram, as redes sociais são fundamentais não apenas para o reconhecimento da marca, mas também para o atendimento ao cliente. Ao integrar o Social Studio ao Service Cloud, a Guess pode rastrear interações sociais e responder mais facilmente às postagens e consultas dos clientes. Isto não só ajuda a acelerar a resolução de casos, mas também fornece à Guess uma riqueza de informações para criar jornadas de cliente mais personalizadas.
60%
aumento nas taxas de conversão online
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3. Aumente o ROI de marketing com maior automação e personalização.
Com uma base diversificada de clientes, criar comunicações personalizadas sem a ajuda da automação era incrivelmente complicado e demorado. Para alcançar o cliente certo, no momento certo e com o conteúdo certo, a Guess usa o pacote Marketing Cloud.
“Criamos jornadas específicas para combinar com os momentos dos clientes, como recebê-los na Guess ou enviar felicitações de aniversário”, explicou Patrizia. “Gerenciar isso em 48 países e 10 idiomas seria impossível sem o Marketing Cloud.”
A equipe utiliza a solução para realizar testes A/B e acompanhar os resultados das campanhas, o que aumenta as taxas de engajamento.
“O Marketing Cloud foi uma verdadeira virada de jogo; começamos a ver resultados logo no primeiro dia”, disse Dario Cardamone, Diretor de Marketing EMEA da Guess.
Ao fazer maior uso da automação, a Guess pode coordenar melhor suas comunicações e campanhas de marketing em diferentes canais. Isso permite que a Guess identifique quais canais são mais eficazes para cada cliente e evita que as pessoas sejam contatadas diversas vezes.
“Estamos gastando muito dinheiro em marketing, por isso é absolutamente fundamental que o gastemos nas coisas certas”, disse Miguel. “Com o Marketing Cloud, podemos personalizar as comunicações com base nas interações digitais dos clientes e gerar um retorno sobre o investimento muito maior.”
4. Capacite os funcionários com insights mais inteligentes.
Para garantir a maximização do valor dos 3,5 milhões de registros de clientes, a Guess quer aproveitar o poder da análise. Com o Tableau, é possível obter insights mais valiosos sobre os clientes e gerar maior eficiência operacional.
“Ao adotarmos a análise, podemos analisar o histórico de compras de um cliente para sugerir produtos alternativos quando ele quiser fazer uma troca”, disse Miguel. “Também podemos identificar tendências nos dados para identificar problemas em nossas operações.”
As análises estão se mostrando igualmente benéficas para os profissionais de marketing da Guess. Com o Tableau, eles podem aplicar uma abordagem mais inteligente à segmentação ao desenvolver campanhas e comunicações.
Ao permitir que os clientes se conectem ao Wi-Fi em suas lojas, a Guess poderá desbloquear ainda mais insights sobre comportamentos de compra para enriquecer suas campanhas de marketing e programa de fidelidade.
“Estamos mudando de uma mentalidade voltada para canais para um negócio voltado para o cliente e estamos confiantes de que isso proporcionará um grande retorno sobre o investimento”, disse Dario.
5. Elevar a reputação da marca com inovação contínua.
Desde que implementou o Commerce Cloud pela primeira vez em 2019, a Guess tem adicionado novos recursos para capacitar suas equipes e otimizar seus processos. Para conectar ainda mais a experiência do cliente na loja e digital, a Guess planeja desenvolver um aplicativo móvel, que incluirá recursos como mostrar a disponibilidade de provadores da loja e divulgar promoções baseadas em localização.
A Guess também deseja obter maior visibilidade da cadeia de suprimentos implantando o Commerce Cloud Order Management e desenvolvendo uma comunidade online para seus 8.000 parceiros atacadistas na Europa com o Experience Cloud.
“Estamos comprometidos em construir um negócio de sucesso para os próximos 40 anos e além, não apenas para o próximo trimestre”, disse Carlos. “Com o Salesforce, podemos fazer com que milhões de clientes se sintam verdadeiramente especiais. É fundamental para tudo o que fazemos.”
A equipe de Salesforce Professional Services continuará apoiando a Guess em sua jornada de digitalização.
“Formamos uma parceria muito forte; a equipe entende como trabalhamos”, disse Miguel. “O Salesforce Professional Services nos desafia a pensar em trabalhar de maneiras diferentes.” A Guess também usa Aceleradores Salesforce para ajudar a otimizar o tempo de obtenção de valor de novos recursos e produtos.
Cada nova iniciativa digital da Guess está alinhada com os objetivos de centralização no cliente da empresa.
“Ao nos aproximarmos dos nossos clientes, podemos entender melhor o nosso negócio, o que impacta tudo – desde o design do produto e merchandising até o fornecimento e a alocação de recursos”, disse Miguel.
Como resultado, a Guess será capaz não apenas de desenvolver relacionamentos mais profundos com os clientes, mas também de gerar maior fidelidade à marca e maiores vendas repetidas.
“Quando implementamos o Salesforce pela primeira vez, vimos isso como uma oportunidade de superar a concorrência; capacitar nossas equipes com visibilidade 360º é outra grande oportunidade”, disse Carlos. “Com o Salesforce, podemos tornar nossa marca icônica ainda mais forte com insights de negócios mais ricos e experiências de cliente mais ricas.”
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