NBCUniversal wandelt sich zur technologiegetriebenen Content Company und gewinnt neue Fans.
Wie das Medienunternehmen im Vorfeld der Olympischen und Paralympischen Spiele 2028 in Los Angeles das Fanerlebnis neu erfindet.
Als ob die Bereitstellung von 100 Milliarden Content-Stunden für 700 Millionen Menschen pro Jahr nicht genug wäre, baut NBCUniversal gleichzeitig das ultimative digitale Fan-Erlebnis für die Olympischen und Paralympischen Spiele 2028 in L.A. auf.
Dank datengesteuerter Personalisierung können die Fans ihre Lieblingsveranstaltungen, -athlet:innen und -inhalte auf den Kanälen ihrer Wahl verfolgen.
Für Werbetreibende sind die Spiele eine unvergleichliche Gelegenheit, um neue Zielgruppen zu erreichen. NBCUniversal hat daher jüngst sein Produktportfolio um neue, skalierte Werbeangebote erweitert. 1.500 Mitarbeiter:innen arbeiten im Anzeigenverkauf mit digitalen Tools für Datentransparenz und Produktivität. Sie passen abteilungsübergreifend Werbelösungen an und gewinnen wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten der Zuschauer:innen. Die Abteilung erwirtschaftet einen Jahresumsatz von zwölf Milliarden US-Dollar.
Die treibende Kraft hinter den Kulissen des Umsatzmotors von NBCUniversal ist Linda Yaccarino, Chairperson of Global Advertising and Partnerships. Sie ist laut Adweek eine der mächtigsten Frauen in der Fernsehbranche. Linda Yaccarino war die erste Chefin in der Geschichte des Senders, die die Bereiche Fernsehen, Kabel und digitale Medien in einer einheitlichen Organisation zusammenfasste, was als „One Portfolio“-Strategie bezeichnet wurde. Yaccarino ist dafür bekannt, dass sie Wege für aufstrebende, weibliche Führungskräfte ebnet.
Die folgenden vier Schritte fassen zusammen, wie Linda Yaccarino und ihr Team vorgehen und wie sie Salesforce Customer 360 nutzen. So schaffen sie eine einheitliche Sicht auf ihre Werbekund:innen, verbessern die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb sowie Marketing und liefern die Basis für ein unvergleichliches Erlebnis für die Fans des Team USA.
In eigenen Worten...
1. Daten vereinheitlichen, damit Vertriebsteams auf die gleichen Informationen zugreifen.
Die Abteilung Global Advertising and Partnerships bringt heute Werbekund:innen aller Art mit ihren Zielgruppen in Kontakt. Dazu müssen die Vertriebsteams maßgeschneiderte Werbepakete für ein großes Produktportfolio erstellen – von den Kanälen von NBC Sports und NBC News bis hin zu den angeschlossenen Kabelkanälen und dem Streamingdienst Peacock.
Um dieses einheitliche, skalierte Werbeangebot bereitzustellen, musste NBCUniversal zunächst die verschiedenen internen Teams zusammenführen und die Transparenz der Kundendaten verbessern. Die Verantwortlichen implementierten eine CRM-Lösung für den Vertrieb, um einen 360-Grad-Blick auf die Aktivitäten der Werbekund:innen im gesamten Unternehmen zu erhalten. Dadurch können die Vertriebsteams nun die Werbeausgaben und die Performance effektiver verwalten.
Anschließend passten die App-Entwickler von NBCUniversal diese integrierte Plattform mit Low-Code-Tools an, um die Produktivität zu steigern. Dazu zählte auch die Vereinheitlichung von Vertriebs- und Umsatzmanagementsystemen, um Umsatzschätzungen und tatsächliche Umsätze in lokalen Währungen effizient zu erfassen. So war es möglich, auch die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Finanzabteilungen zu verbessern.
In Kürze wird das Sales-Team wichtige Account-Daten – einschließlich Account-Plänen, Abschlussplänen, Opportunity-Strategien und Meeting-Notizen – in einem gemeinsamen, in das CRM eingebettete Collaboration-Tool konsolidieren.
„Diese Single Source für vertrauenswürdige Daten und Erkenntnisse ist der Eckpfeiler für alles, was wir tun“, so Yaccarino.
2. Gezielter und doppelt so schnell kommunizieren, um die Vertriebspipeline zu vergrößern.
NBCUniversal hat sich für die B2B-Marketingautomatisierungsplattform von Salesforce entschieden, denn damit können Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten, um Wachstum zu fördern.
Mit der einheitlichen Plattform erstellt das Marketingteam schnell automatisierte, personalisierte E-Mail-Kampagnen für potenzielle Leads, die mittels Seitenbesuchen oder dem Öffnen von E-Mails interagieren.
Intelligente Benachrichtigungen erinnern Vertriebsmitarbeiter:innen daran, nachzufassen, sobald ein Lead eine bestimmte Interaktionsschwelle erreicht. Vertriebsteams personalisieren dann die nächste Interaktion entsprechend der Kaufaktivitäten von Kund:innen.
Durch personalisierte Nachrichten war es möglich, die Öffnungsraten um 100 Prozent zu steigern. Das hilft dabei, die Vertriebspipeline auszubauen und mehr Aufträge abzuschließen
„Mit Salesforce bauen wir eine einheitliche Informationsquelle auf, die uns dabei unterstützt, die Zusammenarbeit über die gesamte Plattform hinweg neu zu gestalten“, erklärt Yaccarino. „So kann NBCUniversal weiterhin ein Höchstmaß an Transparenz, Einblicken und Ergebnissen für unsere Kund:innen liefern.“
50%
weniger Zeitaufwand für die
Zielgruppensegmentierung bei Kampagnen
100%
Verbesserung der
E-Mail-Öffnungsraten
Ein Blick hinter die Kulissen: Beschleunigte Wertschöpfung dank Salesforce
Salesforce Professional Services hat NBCUniversal strategisch beraten und bei der Implementierung unterstützt. So konnten veraltete Technologien und Datenplattformen schneller modernisiert werden, als man es für möglich gehalten hätte. So haben es die Expert:innen geschafft:
- Zielabgleich mit NBCUniversal auf Basis eingehender Interviews mit den Nutzer:innen und Interessengruppen des Unternehmens.
- Erarbeitung von Vision und wichtigsten Unternehmenszielen durch gemeinsame Workshops.
- Eine Roadmap zur Erzielung eines langfristigen Nutzens zu entwickeln, einschließlich Konzepten zur Bewältigung des organisatorischen Wandels.
3. Reichweite und Wirkung durch KI-gestützte Analysen erhöhen.
Auch die Partner von NBCUniversal sind bei ihrer Entscheidungsfindung auf Daten angewiesen. Um sie zu unterstützen, hat NBCUniversal eine KI-gestützte Marketing-Intelligence-Plattform eingeführt. Mit deren Hilfe verfolgen sowohl die internen Teams als auch die Agenturpartner des Unternehmens einfach die Anzeigen- und die Kampagnenleistung. So lassen sich Kampagnen über alle Abteilungen und Kanäle hinweg optimieren.
Das Unternehmen plant außerdem den Einsatz eines Datenanalyse- und Visualisierungstools, um Daten über verschiedene Geschäftssysteme hinweg zu analysieren und den Mitarbeiter:innen Einblicke zu gewähren.
Ein besseres Verständnis der Anzeigenleistung vereint die Teammitglieder bei einer gemeinsamen Zielerreichung: die Optimierung der Response-Rate für das Fernseh- und Digitalpublikum durch gezielte oder reichweitenstarke Werbekampagnen.
4. Ein ultimatives Olympia-Fan-Erlebnis mit datengesteuerter Personalisierung erzielen.
Traditionelles Sponsoring schafft zwar Markenbekanntheit, indem ein Firmenlogo auf einem Produkt platziert wird oder über den Fernsehbildschirm flackert. Durch die Intensivierung der Beziehungen zu seinen Werbekunden und Zuschauer:innen bietet NBCUniversal jedoch weit größere Möglichkeiten, indem Werbetreibende und Fans durch authentischere und personalisierte Erlebnisse miteinander verbunden werden.
Über verschiedene Touch Points gesammelte Daten helfen, die digitalen Erlebnisse für die Fans des Team USA zu individualisieren, damit sie ihre Lieblingsveranstaltungen und-athlet:innen leichter verfolgen und Inhalte auf den Kanälen ihrer Wahl konsumieren können.
Personalisierte Inhalte, die über mehrere Plattformen bereitgestellt werden, verbinden die Fans mit den Athlet:innen, die für die USA antreten – dazu zählt neben bestehenden Fans der Olympischen Spiele auch eine neue, jüngere Zielgruppe.
So lässt sich die Bindung zu den Fans im Vorfeld und während der Olympischen und Paralympischen Spiele 2028 in Los Angeles intensivieren, und die Werber:innen können ihre Botschaften optimieren.
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