Effizienteres Management von Veranstaltungen – dank Automatisierung

Vor dem Umstieg auf Salesforce nutzte der WienTourismus ein Standard-CRM-System, das individuell auf die Bedürfnisse der Destinationsmarketing und -managementorganisation der Stadt Wien zugeschnitten war. Jeder noch so kleine Grenzfall ließ sich damit abbilden. Doch das System war in die Jahre gekommen und erwies sich dadurch als höchst unflexibel. Insbesondere die Suchfunktion erwies sich als sehr verschachtelt und schwer zu bedienen.

2018 schrieb der WienTourismus den Auftrag aus, ein neues CRM inklusive Marketing Automation zu konzipieren und implementieren. Das neue System sollte gezielt Kampagnen managen, alle Sales- und Marketing-Prozesse optimieren sowie die Vertriebs- und Marketingkosten reduzieren. In einem zweistufigen Verfahren konnte sich Salesforce mit seinem flexiblen System gegen vier andere Anbieter durchsetzen. Salesforce hat einerseits alle Anforderungen erfüllt und ermöglicht andererseits eine Flexibilität, die den WienTourismus deutlich schneller und agiler macht.
Am 19. Dezember 2018 startete das Projekt, bereits wenige Monate später gingen Sales Cloud und Marketing Cloud live. Christoph Höller hatte die Datenmigration gut vorbereitet, so dass dieser Teil der Aufgabe reibungslos über die Bühne ging. Unterstützung erhielt WienTourismus von Emakina. Der Implementierungspartner erklärte an zwei Terminen den Data Loader und die Zusammenhänge in Salesforce und unterstützte bei komplexeren Anforderungen wie den Media Clippings. Über eine App werden relevante Zeitungs- und Zeitschriftenartikel über die Stadt Wien automatisch als URL oder PDF gespeichert, mit einer Texterkennung verbunden, indiziert und damit durchsuchbar. Die App wurde über eine API via APEX angebunden.

WienTourismus nutzt zudem über die Salesforce App Exchange verschiedene Erweiterungen, darunter eine App (Scan to Salesforce), um Visitenkarten übers Handy abzufotografieren, zu bearbeiten und als Kontakt anzulegen. Das Add-on „Calendar Anything“ ermöglicht es, Objekte mit einer Zeitkomponente in einem Kalender oder Diagramm darzustellen. Damit werden beispielsweise Kampagnen geplant und in einem Zeitstrahl dargestellt. Die grafische Aufbereitung macht deutlich, wann wie viel Kapazitäten eingeplant werden müssen.

Durch die zusätzliche Nutzung von Data Extensions in der Marketing Cloud ein Jahr nach der Implementierung konnte die Flexibilität nochmals verbessert werden. Dadurch konnten z. B. ein Newsletter Profile Center im Corporate Design erstellt und eine Vielzahl von Landing Pages mit Personalisierung genutzt werden.

Ein riesiges Optimierungspotenzial hat die Automatisierung des Einladungsprozesses von Veranstaltungen gebracht: 70 Prozent der Zeit, die früher nötig war, um die Einladungen abzuwickeln, ist heute frei geworden für andere Tätigkeiten. Interessent:innen und potenzielle Teilnehmer:innen werden über eine Kampagne eingeladen. Diese ist über die Marketing Cloud mit einer Customer Journey verknüpft. Sobald durch die Kampagne ein neuer Gast gewonnen wird, erhält er automatisiert die Einladungsmail zugeschickt. In dieser E-Mail findet sich ein personalisierter Link zu einer Marketing Cloud Page. Auf dieser Cloud Page können die Benutzer:innen dank personalisiertem Link namentlich angesprochen und gefragt werden, ob sie an der Veranstaltung teilnehmen möchten. Bejaht die Person, wird die Anmeldung automatisiert in Salesforce gespeichert. Das heißt, der Teilnehmer:innen-Status wird von „eingeladen“ auf „zugesagt“ geändert.

Damit einher geht eine zweite Customer Journey, die eine Bestätigungsmail schickt. In der Bestätigungsmail ist ein QR-Code integriert. Dieser Code wird am Tag des Events am Eingang mit einem Handy abgescannt. Besucher:innen werden wieder auf eine URL gelenkt, und diesmal wird der Status von „zugesagt“ auf „tatsächlich teilgenommen“ geändert. Außerdem können sich Besucher:innen hier das Programm digital ansehen. Unterm Strich: Das Einzige, was WienTourismus noch manuell erledigen muss, ist das Scannen der Bestätigungsmail. Alles andere – von der Einladung bis zur Teilnahme – ist automatisiert. Über eine Visual Force Page wird schließlich der individuelle Besucherpass/Badge über einen Cloud Print Service für die Veranstaltung gedruckt. Das geht schnell, sodass sich lange Wartezeiten vermeiden lassen. Gleichzeitig spart es das Ausdrucken aller potenziellen Namensschilder, wie es früher der Fall war. Der digitalisierte Prozess ist somit deutlich nachhaltiger und umweltfreundlicher. Das wird durch die Zertifizierung von Green Meetings auch gewürdigt.

In der Sales Cloud verwaltet der WienTourismus seine B2B-Kontakte. In der Marketing Cloud, aus der heraus eine Reihe von Newslettern verschickt werden, speichert die Tourismusorganisation ihre B2C-Kontakte. Damit sind beide Systeme sauber voneinander getrennt. Bei B2B-Kontakten dreht sich meist alles um Partner und relevante Multiplikatoren, dabei sind Verknüpfungen sehr wichtig. Es geht darum zu wissen, in welcher Firma Herr X oder Frau Y arbeitet, ob er:sie einen Account hat und in welchen Kampagnen diese Person früher schon Kontakt hatte? Kurz: Die 360-Grad-Sicht auf die gesamte Kontakthistorie steht im Mittelpunkt.

Auch Besuche bei einem Partner werden eingetragen. Für jeden Partner gibt es ein Executive Summary, einen One-Pager. Dadurch haben auch andere Abteilungen, die sich ebenfalls mit dem Partner treffen, die Möglichkeit zu sehen, dass es bereits vor zwei Wochen einen Termin gab, so dass sie sich darauf beziehen können. Diese 360-Grad-Sicht über alle Abteilungen hinweg sorgt dafür, dass die Teams bei WienTourismus abgestimmt sind. Klarerweise ist der Anfang mit einem großen Aufwand verbunden, die ganzen Daten müssen erst einmal eingetragen werden. Wer aber selbst schon von diesen Zusammenfassungen profitiert hat, macht diese Vermerke künftig gerne.

Neben dem internationalen Marketing bietet der WienTourismus dem an Wien interessierten Publikum unter anderem Informations- und Hotelbuchungsservices. Dazu bereitet er verschiedene Informationen über Wiens Beherbergungsangebot auf. So können etwa zu jedem Hotel vielerlei Details in über 450 Feldern organisiert werden. So kann beispielsweise festgehalten werden, wie breit eine Lifttür ist, damit ein Gast beispielsweise weiß, ob er mit seinem Rollstuhl durchpasst. Früher wurden diese detaillierten Informationen alljährlich per Fax abgefragt. Der Prozess war sehr zeitaufwendig. Zum Stichtag, nachdem alle Freigaben eingeholt waren, wurde dann der Hotel-Guide gedruckt.

Inzwischen ist WienTourismus dazu übergegangen, das Projekt zu digitalisieren. Nun wird einmal im Jahr ein Weblink an alle Hotelbetriebe verschickt. Die Hotelmitarbeiter:innen landen auf einer Force Page, wo die Hoteldaten aus dem Vorjahr bereits hinterlegt sind. Sie haben die Möglichkeit, diese Daten zu aktualisieren und alle Informationen auf den neuesten Stand zu bringen. Nach Überprüfung durch den WienTourismus ist der Eintrag aktualisiert und zugleich freigegeben. Was früher über das gesamte Jahr lief, ist jetzt innerhalb von drei Monaten komplett abgeschlossen.

In jeder Schulung empfiehlt Christoph Höller Trailhead, die kostenlose und auch in deutscher Sprache verfügbare Lernplattform von Salesforce, für das interne Wissensmanagement. Die Art und Weise, wie Trailhead funktioniert und aufgebaut ist, ist für Höller eine wunderbare Art zu lernen. Die Texte sind motivierend geschrieben, es gibt viele Screenshots und angeleitete Übungen. Das Lernen funktioniert über Gamification: Man kann Quizze beantworten, Badges verdienen und sich mit Kolleg:innen vergleichen. Das motiviert zum Mitmachen. Dank Trailhead muss niemand mehr in drögen Handbüchern lesen. Und die IT wird entlastet, wenn sich die Mitarbeiter:innen ihre Fragen selbst beantworten.