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Evolución a soluciones de escala: El informe Connected Shoppers revela las cambiantes reglas de interacción con el consumidor

1600 compradores globales y más de 1000 ejecutivos del sector de retail han arrojado luz sobre el futuro del retail.

Noviembre de 2021 | 5,5 minutos
 
Michelle Grant, directora sénior de estrategia e información, retail y bienes de consumo
Michelle Grant
Directora sénior de estrategia e información, retail y bienes de consumo
Durante el punto álgido de la pandemia de COVID-19, los retailers acudían a soluciones rudimentarias, tomando decisiones rápidas para proporcionar los productos y servicios que los clientes necesitaban, desde la recogida en la acera hasta el diseño virtual. Estas soluciones a corto plazo están evolucionando, ya que los compradores tienen más canales, opciones y expectativas que nunca, por no mencionar que tienen menos paciencia: De hecho, la gran mayoría de los compradores (80 %) dejará de contar con un retailer tras tres malas experiencias.
 
80 %
de los compradores dejarán de contar con un retailer tras tres malas experiencias.
Para la cuarta edición del informe Connected Shoppers, Salesforce realizó una encuesta a 1600 compradores internacionales y a más de 1000 ejecutivos del sector de retail para comprender cómo el aumento de las expectativas y la crisis sanitaria global llevan a las marcas y retailers a acelerar la transformación digital.
Para ofrecer a las marcas y a los retailers la información que necesitan para pasar de las soluciones manuales a soluciones de escala, hemos recopilado las cuatro tendencias principales del informe. Los resultados revelan lo siguiente:
 
  • Los recorridos de compra son más complejos
  • La tienda ha pasado a ser digital
  • Las experiencias y la implicación respaldan el futuro de la fidelidad
  • Retailers y marcas unifican los puntos de contacto físicos y digitales
 
 
 

Obtenga la cuarta edición del informe Connected Shoppers

Descubra las últimas tendencias y perspectivas de retail, entre las que se incluyen:

  • Por qué los compradores eligen diferentes destinos y canales de compra
  • Cómo aceleran las marcas y los retailers el cambio
  • Cuál es el futuro de la tienda
Guía sobre la COVID-19

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Tendencia n.º 1: Los recorridos de compra son más complejos

Entre 2019 y 2021, aumentaron la cuota de transacciones en casi un 40 % tres tipos de canales digitales: sitios web y aplicaciones de marca, sitios web y aplicaciones de retailers y las plataformas online. Los canales emergentes, como las aplicaciones de entrega a domicilio, las redes sociales y las plataformas de mensajería, también se han convertido en actores comerciales importantes, con un aumento de la cuota de transacciones superior al 20 % (tasa de cambio = [2021-2019]/2019).
 
40 %
Son tres los tipos de canales digitales que aumentaron la cuota de transacciones en casi un 40 %: sitios web y aplicaciones de marca, sitios web y aplicaciones de retailers y las plataformas online.
Con la variedad de canales en constante aumento, los recorridos de compra se han vuelto más complejos. Hay una aceleración en la "digitalización de las compras", según lo cual los consumidores comienzan —e incluso completan— el recorrido de compra fuera de los espacios físicos y digitales de una marca o retailer.

"El recorrido de compra se ha fragmentado y se ha vuelto inmersivo. Las marcas deben desarrollar relaciones individualizadas con los consumidores en diversas plataformas, como redes sociales, aplicaciones de mensajería y la transmisión en directo para seguir siendo relevantes".

 
Angelica Munson Directora de Operaciones Digitales globales de Shiseido
Las redes sociales, los influencers y las aplicaciones de mensajería son los métodos más populares para descubrir productos. Cuando llega el momento de realizar una compra, las carteras móviles, el correo electrónico y las redes sociales son los principales destinos digitales. Y cuando los compradores necesitan asistencia, el 28 % de ellos recurre a chatbots y el 23 % utiliza las redes sociales.
Personal revisando el inventario de la tienda en un iPad

Tendencia n.º 2: La tienda pasa a ser digital

Mientras que las transacciones en tiendas físicas disminuyeron un 27 % entre 2019 y 2021, según nuestra investigación la tienda todavía desempeña un papel crítico en el recorrido de compra. De hecho, en 2020 el 82 % del valor de ventas de 23 billones de USD* se produjo en ubicaciones físicas. Las razones principales por las que los compradores visitan una tienda física son tocar y sentir la mercancía, acceder a las compras inmediatamente y evitar los gastos de envío.

Sin embargo, muchos compradores están difuminando la frontera entre los canales digitales y físicos mientras están en la tienda. Por ejemplo, casi uno de cada tres compradores ha investigado un producto online utilizando un dispositivo móvil mientras se encontraba en la tienda, y uno de cada cuatro ha escaneado un código QR para obtener más información sobre un producto.

Como respuesta, las marcas y los retailers están unificando la experiencia en tienda con un número creciente de puntos de contacto físicos y digitales.

El papel del personal también está evolucionando. Durante el punto álgido de la pandemia, el personal pasó de saludar, escanear y embolsar a convertirse en agentes de atención al cliente, estilistas virtuales, encargados de la recogida y el empaquetado, e influencers de la marca. Muchas de estas responsabilidades han llegado para quedarse, lo que hace que el papel del personal de la tienda sea más diverso, estratégico y atractivo.

"El personal de la tienda constituye nuestro mayor embajador de marca. Debemos hacer todo lo posible por impulsar su productividad y empoderamiento y hacer que esté feliz".

 
Foto de John Hazen
Obtención por parte del comprador de puntos de recompensa por una compra como parte del programa de fidelización de una marca

Tendencia n.º 3: La fidelidad alcanza un nuevo nivel

Las expectativas de los compradores en torno a los programas de fidelización están evolucionando. Mientras que los programas basados en puntos son el tipo más popular hoy en día, los datos sugieren que las generaciones más jóvenes están deseando programas basados en experiencias que generen una conexión genuina y auténtica. Los millennials y la generación Z valoran el acceso exclusivo a experiencias y productos limitados casi dos veces más que la generación silenciosa/baby boomers si hablamos de programas de fidelización.
 

Los millennials y la generación Z valoran el acceso exclusivo a experiencias y productos limitados casi dos veces más que la generación silenciosa/baby boomers.

Los compradores también están interesados en obtener recompensas por algo más que las transacciones. Están dispuestos a realizar acciones como descargar una aplicación (57 %) o escribir una evaluación online (47 %) e intercambiar determinada información personal, como su cumpleaños (67 %) o el número de teléfono para recibir mensajes de texto (51 %), con el fin de obtener experiencias y ventajas más personalizadas.

Estos datos indican que las marcas y los retailers tienen la oportunidad de renovar sus programas de fidelización para redefinir los tipos de recompensa y las acciones que se deben realizar para obtenerlas.

Comprador recibiendo un mensaje de una marca o retailer que indica que vuelve a haber stock de sus productos favoritos

Tendencia n.º 4: Retailers y marcas aceleran las experiencias de compra unificadas

Mientras que el 66 % de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas únicas, solo el 32 % de los ejecutivos del sector de retail afirma que tiene plena capacidad de convertir los datos en precios, ofertas y productos personalizados en tiempo real en todos los canales y puntos de contacto. ¿Hay una razón de peso que justifique esto? La organización del retail promedio utiliza unos 44 sistemas diferentes para captar los clientes en los distintos puntos de contacto.
 

La organización del retail promedio utiliza unos 44 sistemas diferentes para captar los clientes en los distintos puntos de contacto.

Para superar estos retos, los ejecutivos del sector de retail están adoptando un enfoque triple:

Contratación de más científicos de datos

Los ejecutivos del sector de retail estiman que emplearán un promedio de 76 científicos de datos para finales de 2021. Se estima que esa cifra crecerá un 44 % adicional hasta 2023.

"Los datos son importantes, pero los estamos utilizando en lugares que no son accesibles, y en la transformación digital actual estos tienen que estar disponibles para todos".

 
Foto de Karen Beebe

Adopción de una plataforma de captación unificada

El 55 % de los ejecutivos del sector de retail afirma que su organización se encuentra en algún tipo de fase de planificación para este tipo de plataforma, lo que permite a los retailers acceder a los datos de los clientes, así como operativizarlos en todo el marketing, el comercio y el servicio.
 
55 %
de los ejecutivos del sector de retail comenta que su organización todavía está en la fase de planificación de una plataforma de captación unificada.

Actualización de la tecnología de punto de venta (POS)

Los puntos de venta de última generación pasarán a formar parte integral de cualquier plataforma de captación unificada, por lo que la mayoría de los ejecutivos del sector de retail (54 %) cuenta con sustituir su sistema heredado por una solución de nube para 2024.
 
54 %
de los ejecutivos del sector de retail cuentan con sustituir su sistema de punto de venta (POS) heredado por una solución de nube para 2024.
 

Obtenga más información en la cuarta edición del informe Connected Shoppers

Estos hallazgos son solo un resumen de las tendencias que marcan el inicio de la era de las experiencias de compra unificadas. Lea ya la cuarta edición del informe Connected Shoppers para profundizar en los elementos que repercuten en las expectativas de los compradores y ver cómo están respondiendo las marcas y los retailers.
 
 

Acerca del autor

 
Jill Wagner, jefa de contenidos y directora sénior

Michelle Grant
Directora sénior de estrategia e información, retail y bienes de consumo

Michelle Grant es una investigadora experimentada que ayuda a las organizaciones globales a construir el futuro de su negocio. En Salesforce, combina datos y análisis para crear contenido que invita a la reflexión para ayudar a las empresas a comprender cómo las nuevas tecnologías afectarán a su negocio.

 

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