Voiko markkinointi osoittaa arvonsa liiketoimintajohdolle ilman mittaamista tai analytiikkaa? Muun muassa tästä asiasta keskustelimme KONEen Marketing Directorin Katja Laaksosen kanssa #ÄLYTUUBIN kymmenennessä (!) jaksossa.

B2B-markkinointi muuttuu, sitä tuskin kiistää kukaan. Stereotyyppinen mielikuva copyilla kikkailevasta mainostoimistomaailmasta on tehnyt tilaa huomattavasti analyyttisemmalle lähestymistavalle, kun perinteisestä printistä on siirrytty entistä vahvemmin digiin. 

Jos aiemmin oltiin levikkitietojen varassa (näin kärjistäen), nykyään dataa on saatavilla melkein enemmän kuin ehtii analysoida. Samalla markkinoinnilta vaaditaan entistä enemmän: syvempää ymmärrystä asiakkaasta ja asiakkaan käyttäytymisestä, kykyä optimoida ja kehittää asiakkaan matkaa, sekä taitoa validoida, mitkä taktiikat toimivat millekin asiakaskunnalle.
 

B2B-markkinointi on muutakin kuin liidigenerointia



Ennen kuin konkreettisia taktiikoita voi alkaa miettimään, on tunnettava asiakas ja tämän polku (Customer Journey). Perinteisestä funnelinäkymästä poiketen asiakkaan polku ei pääty ostoon, vaan jatkuu aina asiakassuhteen päättymiseen saakka.

Tämän johdosta myös markkinoinnin on mietittävä rooliaan uudesta vinkkelistä. Jos tavoitteena on kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa, markkinoinnin vastuu ei voi loppua konversioon. Asiakkaan rinnalla on kuljettava koko elinkaaren ajan, aina siihen asti, kun asiakassuhde lopullisesti päättyy – ja silloinkin ideaalitilanne on, että entinen asiakas jatkaa nykyisenä suosittelijana.

Jotta tässä onnistuttaisiin, perinteiset siilot myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välillä on räjäytettävä. Saumaton ja ylivertainen asiakaskokemus onnistuu vain, kun kaikilla on yhteinen näkemys asiakkaan tarpeista.
 

LUE MYÖS ► Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!
 

Asiakaskokemuksen kehittäminen on (myös) markkinoinnin vastuulla


Asiakkaan elinkaariarvon kasvattaminen vaatii vastavuoroisuutta. B2B-markkinoinnin näkökulmasta se tarkoittaa asiakkaan auttamista ja relevanttia, oikea-aikaista viestintää niissä kanavissa, joissa asiakaskin viettää aikaansa.

Tuttua kauraa, mutta onko se helpommin sanottu kuin tehty?

Ei välttämättä, jos asiakkaan polku on huolellisesti kartoitettu ja sen jatkuva analysointi ja kehittäminen on riittävän korkealla markkinoinnin prioriteettilistalla. Mitä paremmin tunnet polun kaaret ja kiemurat, sitä täsmällisemmin pystyt tarjoamaan asiakkaalle lisäarvoa juuri silloin, kun hän sitä eniten tarvitsee.

Käytännön esimerkkinä: kun auton katsastuksen aika lähestyy, asiasta muistuttaminen on erinomaista asiakaspalvelua. Jos taas viesti osuu täysin väärään hetkeen, ärsytyskynnyksen ylittäminen on taattu.

Samalla markkinoinnin tekeminen muuttuu. Asiakkaat odottavat, että relevanttia tietoa on aina saatavilla aina kun sille on tarvetta, eivätkä yksittäiset kampanjalähdöt vastaa tähän tarpeeseen. Always on, on markkinoinnin uusi musta. 
 

Testaa, mittaa, analysoi ja opi – sekä kiinnitä huomiota markkinoinnin mittareihin



Ehkä tehokkain keino epäonnistua markkinoinnissa on ajatella, että asiakkaan polku on hakattu kiveen, eikä aiemmin toimiviksi todettuja taktiikoita tarvitse enää muuttaa. Tehdään, kuten on tehty aina ennenkin. 

Ilman jatkuvaa testaamista, mittaamista, analysointia ja oppimista ei kuitenkaan tapahdu kehitystä. Ilman riittävää asiakasymmärrystä asiakasta on mahdotonta ohjata fiksusti ostopolulla eteenpäin, ja ilman relevantteja liiketoiminnan mittareita johtoportaalle on vaikea osoittaa markkinoinnin arvo. 

Oletusarvona nimittäin on, että moderni markkinointi perustuu analytiikkaan, dataan ja niiden pohjalta tehtyihin päätöksiin. Se, miten saatavilla olevaa dataa hyödynnetään, erottaa edelläkävijät perässähiihtäjistä.

#ÄLYTUUBIn kymmenennessä jaksossa KONEen Marketing Director Katja Laaksonen kertoo muun muassa, miten heillä seurataan, mitataan ja parannetaan asiakaskokemusta asiakkaan elinkaaren eri vaiheissa. Kurkkaa koko jakso alta!
 

LUE MYÖS:

B2B-markkinoinnin murros on täällä!

Markkinointi ei ole enää kirosana, kun ymmärrät asiakaspolun merkityksen

Q&A: Anna Salmi, Stockmann — Mikä on tärkeintä muutosjohtamisessa?