Asiakaspolku kuvaa asiakkaan koko ostoprosessia tarpeen tunnistamisesta ostoon sekä sen jälkeiseen käyttäytymiseen. Kilpailun kiristyessä yhä useammat brändit erottautuvat ylivoimaisilla asiakaspoluilla, eivät pelkästään tuotteidensa tai palveluidensa ansiosta. 

Olet saattanut kuulla myös termit asiakkaan matka, ostopolku, ostajan matka sekä englanniksi customer journey, consumer decision journey ja buyer’s journey. Rakkaalla lapsella on monta nimeä, mutta kaikilla niillä tarkoitetaan monivaiheista ostoprosessia, joka muodostaa asiakaskokemuksen. 

Asiakaspolku sisältää kaikki kosketuspisteet, joissa asiakas on jollain tavalla kontaktissa yrityksen kanssa. Kosketuspisteet vaihtelevat eri asiakaspolun vaiheissa, ja niiden merkityksen ymmärtäminen on markkinoijalle äärimmäisen tärkeää hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi.
 

LUE MYÖS ►  Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!

 

Miksi asiakaspolkujen hahmottaminen kannattaa?


Asiakaspolkuajattelu on viime vuosina vallannut itselleen tilaa markkinoinnin pelikentässä. Eikä suotta! Yrityksissä sorrutaan valitettavan usein katsomaan asioita vain omasta näkövinkkelistä. Asiakaspolku kääntää kiikarit toisinpäin ja pakottaa miettimään asiakkaan näkökulmaa.

Asiakaspolku sopii perinteistä funneliajattelua paremmin nykypäivän moniulotteiseen ostoympäristöön, jossa kohtaamispisteiden ja ostoon vaikuttavien tekijöiden määrä kasvaa kasvamistaan. Funnelinäkymästä poiketen asiakaspolku ei pääty ostoon, vaan jatkuu koko asiakkaan elinkaaren ajan. 
 

Asiakaspolku auttaa vastaamaan muun muassa seuraaviin kysymyksiin: 

💡 Mitä kohtaamispisteitä ja kanavia asiakkaat käyttävät ostoprosessin eri vaiheissa?
💡 Millaista sisältöä asiakkaat suosivat ostoprosessin eri vaiheissa?
💡 Onko polussa aukkoja? Missä kohtaa asiakas saattaa jättää ostoprosessin kesken?
💡 Mitä kipupisteitä asiakkaalla on prosessin eri vaiheissa?
💡 Mitkä asiakkaan tarpeet ja odotukset ovat ostoprosessin eri vaiheissa?

 

LUE MYÖS ► Markkinoinnin data johdattaa yksilölliseen asiakaskokemukseen

 

Asiakaspolun vaiheet


Asiakaspolun vaiheille ei ole yhtä ja oikeaa määritelmää. Tyypillisimmin polku kuvataan 3-5 vaiheen kautta. Käyn alla läpi kaikista perinteisimmän viisivaiheisen mallin, joka juontaa juurensa vuoteen 1968*. 

Asiakaspolun vaihe määrittää sisällön ja oikeat kohtaamispisteet, joten nyt silmä tarkkana. Hypätään polulle! 👇🏼

 

1. Tarpeen tunnistaminen
 

Ostopolun alussa asiakas ei välttämättä vielä tunne yritystäsi, eikä tiedosta tarvitsevansa tarjoamaasi tuotetta tai palvelua. Ensimmäinen vaihe onkin tämän tarpeen havaitseminen. Asiakkaan tulee hoksata, ettei hän ole haluamassaan pisteessä, ja asialle täytyy tehdä jotain. 

Tässä vaiheessa sinun ei vielä kannata iskeä omaa tuotettasi asiakkaan silmille. Keskity ennemminkin asiakkaan kipupisteisiin ja tietoisuuden luomiseen. Älä tuputa, vaan ilmaise, että ‘hei, olemme täällä auttamassa’. 

Esimerkki: Markkinointijohtaja ärsyyntyy, kun tieto asiakkaasta ei kulje yrityksen sisällä. Ongelmana on, että markkinointitiimi ei tiedä, mitä myynti on jo keskustellut asiakkaan kanssa. Markkinointijohtaja ymmärtää, että tilanteelle pitää tehdä jotain. 

 

2. Tiedonkeruu
 

Nyt tarvitaan litroittain relevanttia tietoa, sillä asiakas haluaa tyydyttää tiedonjanoaan. Hän etsii tietoa lukuisista eri kanavista, joista online-kategoriassa kärkisijoja pitävät Google, yritysten verkkosivut sekä sosiaalinen media. 

Tarjoa tässä vaiheessa asiakkaille kouluttavaa sisältöä, esittele tyytyväisten asiakkaiden kokemuksia ja pidä huoli, ettet jää kilpailijoiden jalkoihin hakukoneissa. 

Älä vielä(kään) tuputa, vaan rakenna luottamusta ja asiantuntijan roolia. Lupaan, että se kannattaa pitkällä tähtäimellä!

Esimerkki: Markkinointijohtaja alkaa googlettamaan mahdollisia ratkaisuja ongelmaansa mm. hakusanoilla “miten myyntiä johdetaan 2020-luvulla” sekä “myynnin ja markkinoinnin symbioosi”. Hakutuloksiin nousee Salesforcen Suomiblogi. Hän alkaa hahmottamaan, että hyvä CRM-järjestelmä voi tarjota paljon kokonaisvaltaisemman ratkaisun ongelmaan kuin hän aiemmin kuvittelikaan. 

 

3. Vaihtoehtojen vertailu
 

Tietoa etsiessään asiakas valikoi itselleen vaihtoehtoja, joita hän lähtee tietoisesti vertailemaan. Kisasta ovat jo pudonneet pois yritykset, jotka eivät täytä tarvittavia kriteereitä. Tiedonhaku jatkuu ja tarkentuu esimerkiksi seuraaviin asioihin: laatu, saatavuus, ominaisuudet, hinta, ostokanavat sekä brändi. 

Tässä vaiheessa asiakasta kiinnostavat erityisesti demot sekä referenssit. Saat vihdoin luvan lyödä tuotteesi pöytään. Älä kuitenkaan vedä kaikille asiakkaille samaa myyntipuhetta, vaan pyri löytämään jokaisen tärkeimmät kipupisteet ja esittele niihin liittyvät ominaisuudet. Markkinoinnin automaatiota ja kerättyä dataa voidaan hyödyntää sisällön personoinnissa. 

Esimerkki: Markkinointijohtaja on rajannut vaihtoehtonsa Salesforceen sekä muutamaan pienempään palveluntarjoajaan. Hän on päättänyt, että painopiste vertailussa on yritykselle relevantit ominaisuudet sekä hinta-laatusuhde. Hän tilaa Salesforcen Marketing Cloud -demon ja tutustuu St1:n asiakastarinaan.

 

4. Ostopäätös
 

Vaikka nykyisin vaihtoehtojen määrä voi helposti karata käsistä, on karsinnan jossain vaiheessa alettava, ja asiakkaan on päädyttävä ostopäätökseen. Päätös voi tietysti olla myös negatiivinen — kenties tarkemman harkinnan jälkeen ratkaisu ei ollutkaan asiakkaalle tarpeellinen tai sille ei saatu hyväksyntää johtoportaalta. 

Tässä vaiheessa sinun tulee varmistaa, että ostaminen on tehty helpoksi, ja asiakasta tuetaan prosessissa. Parhaassa tapauksessa asiakkaalle jää varma ja luottavainen fiilis omasta päätöksestään. 

Esimerkki: Salesforcen asiakaspalvelu ottaa markkinointijohtajaan yhteyttä huomattuaan hänen kiinnostuksensa Marketing Cloud -demoon. Asiakaspalvelun kanssa keskusteltuaan markkinointijohtaja päätyy lopulta sekä Marketing Cloud että Sales Cloud -ratkaisuihin. Kaupat solmitaan sujuvasti verkon välityksellä. 

5. Oston jälkeen 
 

Ethän luullut, että prosessi loppuisi kauppoihin? Tuotteen käyttäminen, palvelun tuottaminen, palaute, suosittelut ja mahdolliset lisäostot sijoittuvat tähän vaiheeseen. 

On aika sitouttaa, auttaa ja kouluttaa asiakasta sisällöllä. Opeta häntä käyttämään tuotettasi, jaa vinkkejä ja ratko ongelmia ketterästi — parhaimmassa tapauksessa saat asiakkaasta brändisi puolestapuhujan. 

Esimerkki: Asiakasyrityksen markkinointi- ja myyntitiimejä koulutetaan saamaan kaikki irti Marketing ja Sales Cloud -ratkaisuista Salesforcen oman Trailhead-oppimisalustan avulla. Myöhemmin yritys ottaa käyttöön myös Service Cloudin asiakaspalvelun tarpeisiin. Koska asiakas on ollut erityisen tyytyväinen, hän suosittelee tuotettaan myös tuttavilleen suullisesti sekä kirjoittaa opeistaan LinkedIn-verkostolleen. 

 

*Alkuperäinen malli: Engel, J. F., Blackwell, R. & Kollat, D. T. 1968. Consumer Behavior. New York, Holt, Rinehart & Winston.

 

Miten Salesforce voi auttaa asiakaspoluissa?


Pääpiirteittäin asiakaspolut pätevät yhtä lailla sekä B2C- että B2B-kontekstissa. Isoimpana erona on, että yrityspuolella asiakaspolulla on useampia tallaajia, ja markkinoija joutuu ottamaan huomioon laajemman kirjon eri mielipiteitä, kipupisteitä, tunteita sekä preferenssejä.

Onneksi voimme hyödyntää teknologiaa asiakaspolkujen mallintamisessa sekä hallitsemisessa. Teknologia mahdollistaa läpinäkyvyyden koko asiakaspolun varrelle sekä tiedon jakamisen koko organisaation kesken. Oikeanlaisella teknologialla voidaan myös hallita eri kanavia keskitetysti, siirtyä saumattomasti kanavien välillä sekä kerätä dataa eri ostopolun vaiheista. Salesforcen Marketing Cloud taipuu kaikkeen tähän tarjoten 360 asteen näkymän asiakkaisiin. 

Älä ahdistu, jos olet uusien haasteiden edessä ja matka timanttisiin asiakaspolkuihin vaikuttaa pitkältä ja kiviseltä. Sinun ei tarvitse suunnitella jokaiselle asiakkaalle yksilöllistä polkua heti huomenna. Lähde liikkeelle tärkeimmistä ja tyypillisimmistä asiakasryhmistäsi. Äläkä epäröi ottaa teknologiaa avuksesi! 

💡 Asiakaspolun onnistunut mallinnus ja hallinta ovat muodostuneet entistä tärkeämmiksi tekijöiksi positiivisen asiakaskokemuksen luomisessa. Kiinnostaako sinua lukea lisää muista jylläävistä markkinointitrendeistä ja -taktiikoista? Mikäli vastauksesi on kyllä, lataa Salesforcen uusin State of Marketing -raportti ja lue lähes 7000 markkinoinnin ammattilaisen havainnoista markkinoinnin uudesta maailmasta! 

    👉🏻 Klikkaa tästä ladataksesi State of Marketing -raportin.

 

LUE MYÖS:

B2B-markkinoinnin murroksessa edelläkävijät tuntevat asiakkaan polun kuin omat taskunsa

[Vieraskynä] Asiakaskokemus pakottaa miettimään asiakaspalvelun uusiksi 

► Millenniaalit vs. Z-sukupolvi: Nämä erot ratkaisevat markkinoinnissa

3x3 asiaa, jotka voi tehdä markkinoinnissa paremmin saman tien