Datan louhimista, koneoppimista, tekoälyä ja huippuluokan markkinointia. Miten Wärtsilä on kehittynyt perinteisestä teollisuusyrityksestä teknologian hyödyntämisen huipulle? Wärtsilän General Manager (Marketing Operations & Digital Acceleration) Jaime López vastasi kysymykseen lokakuun Salesforce Livessä.

Wärtsilä elää digitaalisen muutoksen aikaa. Olemme kasvamassa perinteisestä konepajateollisuudesta älykkääksi teknologiayritykseksi, mikä vaatii uudenlaista otetta liiketoiminnan kehittämiseen, yrityskulttuurin muotoiluun ja dataohjautuvaan markkinointiin.

Mielestäni olemme jo pitkään näyttäneet muiden Pohjoismaiden kanssa mallia siinä, miten markkinoinnin vaikuttavuutta voidaan mitata. Nykyään voimmekin konkreettisesti laskea markkinoinnin toimenpiteiden arvon: vuonna 2019 jokaista markkinointiin investoimaamme euroa kohti tuotimme 3,45 kertaisesti takaisin. 

 

Avainasemassa ihmiset ja organisaation tuki


Maailman parasta dataohjautuvaa markkinointia ei tehdä ilman panostuksia ympäristöön, yrityskulttuuriin ja henkilöstöön. Jotta voimme kiivetä kohti kärkeä, tarvitsemme diversiteettiä – niin taidoissa ja syväosaamisessa kuin ajattelussakin. 

Organisaatiolta puolestaan vaaditaan luottamusta ja läpinäkyvyyttä, jotta ihmiset saavat vapauden kehittyä ja kasvaa. Onkin ollut upeaa nähdä padawanien kasvavan jedi-mestareiksi ja ottavan haltuun tekoälyn ja koneoppimisen mahdollisuudet.

Varmistaaksemme riittävän monipuolisen osaamisen palkkaamme mahdollisimman monenlaisia ihmisiä eri taustoista. Arvostamme innovointikykyä, syväosaamista ja ajattelua, huolimatta siitä millainen ihminen tai mistäpäin maailmaa hän on. 

Organisaatiokulttuurissamme myös kannustetaan kokeiluihin – jokainen pääsee vuosittain kokeilemaan ja kehittämään jotain uutta ja ennennäkemätöntä. Jokaiselle ennakkovarataan aikaa ja pieni innovaatiobudjetti. Innovaatioissa emme mittaa tuloksia, vaan kunnianhimoa ja motivaatiota. 

Olemmekin monessa asiassa enemmän startup kuin pitkään ikään ehtinyt teollisuusyritys.

LUE MYÖS ► Onko yrityksessänne todellista rohkeutta muuttua?  
 

Huipputiimi rakentuu liiketoiminnan ympärille


Itse olen erityisen innoissani markkinoinnin painopisteen siirtymisestä entistä vahvemmin datan tulkintaan ja hyödyntämiseen. Numeroiden ymmärtäminen ja kyky kysyä kriittisiä kysymyksiä ovat uuden ajan markkinoijan osaamisen ytimessä. 

Koska markkinoinnin rooli on vauhdittaa liiketoimintaa, bisnesymmärryksen ja syväosaamisen yhdistäminen on äärimmäisen tärkeää. Kun voimme todistettavasti kasvattaa liikevaihtoa markkinoinnin tuottamilla euroilla, varmistamme paikkamme kulmahuoneessa.


Tähän tarvitaan syväosaajia, jotka muodostavat tällä hetkellä kolme tiimiä:

  • Operatiivisessa tiimissä työskennellään CRM:n ja markkinointiautomaation rajapinnassa nykyisillä työkaluilla, ja kehitetään päivittäistä toimintaa. 

  • Kehitystiimissä suunnitellaan, millaisilla työkaluilla pääsemme seuraavalle askelmalle. 

  • Mittauksesta vastaavat keskittyvät puolestaan markkinoinnin toimenpiteiden analysointiin ja optimointiin. 


Roolitus on kuin tetristä, ja tavoitteenamme on täyttää pelikenttämme strategisesti yhteensopivilla ja organisaatiota eteenpäin vievillä tehtävänkuvilla. Perinteinen ”tekijät ja päällikkö” -tiimimalli ei ole ainakaan meille riittävän joustava. Meidän tiimistämme löytyy esimerkiksi full-stack marketer, marketing developer, marketing execution specialist, performance analyst ja marketing automation/CRM architect. Jokaisen odotetaan loistavan omalla osaamisalueellaan, mutta me kaikki hallitsemme myös perustyökalut ja -prosessit. Ei ole mitenkään harvinaista nähdä minua isännöimässä webinaaria tai API-vikoja etsimässä.

 

LUE MYÖS ► [Vieraskynä] Generalisti vai tiimi asiantuntijoita – millaista osaamista markkinoinnissa tulevaisuudessa tarvitaan?

Teknologia kasvun vauhdittajana


Viimeisen kymmenen vuoden aikana on otettu huima loikka manuaalisesta tiedonkeruusta tekoälyn ratkaisuihin, kuten koneoppimiseen (machine learning). Koneoppimisen avulla voimme jäsennellä ja hallita valtavaa määrää eri lähteistä louhittua dataa, ja havaita siitä säännönmukaisuuksia ja toistuvia uhkia. 

Me kysymme kysymykset, koneen tehtävä on vastata. Joskus se kertoo upeista asioista, kuten alussa mainitsemastani viime vuoden ROMIsta (return on marketing investment). Kriittistä onkin kysyä oikeita kysymyksiä. Kuten, mikä kampanjamme tuotti eniten missäkin segmentissä? 

Käytössämme on myös Salesforcen ekosysteemiin kuuluvan Einstein-tekoäly, jonka avulla analysoimme asiakkaiden ja prospektien käyttäytymistä sekä teemme valistuneita arvioita tulevaisuudesta. Perustamme päätöksemme aina dataan, jotta voimme kasvaa ja parantaa toimintaamme kestävästi. 

 

LUE MYÖS ► Vala Afsharin tekoälyteesit: 3 näkökulmaa, jotka jokaisen myyntiorganisaation on omaksuttava viimeistään nyt
 

Markkinointia mullistuksen eturintamassa



On hienoa huomata, että dataohjautuva markkinointi alkaa vihdoin tuottaa tulosta erityisesti Pohjoismaissa, jossa markkinoinnin taitotaso on jo ennestään korkealla. Meitä vie eteenpäin selkeä visio, monipuolinen osaaminen ja ihmiset, jotka osaavat kysyä kriittisiä kysymyksiä. 

Onkin erittäin kiinnostavaa työskennellä Wärtsilällä juuri nyt, kun pääsemme tekemään työtä markkinoinnin mullistuksen eturintamassa. 
 

Katso Jaime Lópezin puheenvuoro Salesforce Livessä 👇🏻👇🏻👇🏻
 



LUE MYÖS:

Markkinointi vuonna 2020: Mitkä ovat nousevat trendit Pohjoismaissa?

Laadukas data mahdollistaa tiedolla johtamisen

Taipuuko perinteinen yritys ketteräksi kuin startup? Verkkokaupan headless commerce -mallin avulla se onnistuu

Data tekee markkinoinnista yrityksen ykköstykin – näin lähdet liikkeelle!