איך להשתמש בסקרים ובשאלונים ככלי שיווקי?

מה המטרה שאליה שואפים בפעולות כגון השקת מוצר, אסטרטגיות שיווק ופתיחה בפעילות מסחרית? יעילות. וכדי להתייעל צריך לפעול מראש, לתכנן ולארגן בהתאם להתוויות הגיוניות, מדויקות ופשוטות.

אפשר להשוות זאת למפה במשחק "מחפשים את המטמון": ידוע לנו לאן רוצים להגיע, אבל כדי לעשות זאת עלינו להתנהל בקפידה לפי המתווה שיביא אותנו ליעד.

סקרי שוק ושאלוני שיווק הם נקודת המוצא של המפה, שמצביעה הישר לעבר שיווק מועיל ומוצלח. למעשה הם חיוניים אם אתם רוצים להבין למשל, מהי מידת שביעות הרצון של הלקוחות, כיצד הם רואים את העסק, וגם כדי לנטר מסע שיווק או קמפיין.

מה זה חקר שוק? ושאלון שיווק?

חקר שוק, המכונה גם סקר שוק, הוא מכלול הסקרים והתחקירים שמטרתם לזהות את המאפיינים המבניים של שוק מסוים כדי לגלות מהן העדפות הצרכנים.

סקרי שוק אוספים, מעבדים ומפענחים את הנתונים הנוגעים לנושאים כגון:

• רמת החיים של הלקוחות הפוטנציאליים;
• ערוצי ההפצה;
• אפשרויות הפיתוח והפילוח של השוק.

איסוף הנתונים יכול להתבצע באמצעות ראיונות, חלוקת דוגמיות חינם (מה שמכונה גם סקר שטח), או גם על סמך נתונים שכבר התקבלו (desk survey).

חקר שוק כרוך אמנם בעלות מסוימת, אבל בטווח הבינוני והארוך הוא יגרום להפחתת העלויות הכוללות. כיצד? כי סקר כזה מגלה מהן העדפות הצרכנים, ובית עסק יכול באופן כזה להימנע מבזבוז. למשל, בכך שמראש נמנעים מייצור של מוצרים מסוימים שלא ימצאו חן בעיני הלקוחות.

שאלון הוא טכניקה אחרת של חקר שוק. הוא כולל רשימת שאלות, בדרך כלל עם תשובה סגורה, כלומר אפשר לבחור אחת מכמה אפשרויות שמופיעות או ערך מספרי. מטרתו היא להשיג אומדן כמותני. יש להקפיד על האורך: משך הזמן של מילוי השאלון לא יעלה על 10 דקות לכל היותר, כלומר 25 שאלות בערך.

בשאלון כזה צריכים להיות שלושה חלקים:

1. מבוא, שמסביר את מטרת חקר השוק. הוא צריך להיות קצר וברור, כדי שהמרואיינים יבינו מה ישאלו אותם, איזה יתרונות יש להם מכך, משך הזמן הנחוץ למילוי השאלון ואיזה שימוש ייעשה בנתונים שלהם.
2. השאלות, שהן לבו של חקר השוק. ניתן למיין אותן לחמש קטגוריות:

• סינון (screening) של המשיבים לשאלון כדי לוודא שהמרואיינים משתייכים לפרופיל המתאים. עצה: יש להימנע משאלות פולשניות מדי ולהעדיף את אלו הקונקרטיות.
• הרגלי הקנייה שלהם, כדי להכיר אותם טוב יותר.
• עצה: כדאי להתמקד בהיבטים החשובים לעסק שמזמין את השאלון.
• הצרכים שלהם, כדי לוודא צרכים ולעצור אי-שביעות-רצון, אם היא עלולה להיווצר. זהו חלק מכריע אם רוצים לשפר את המוצרים והשירותים שאותם מציעים.
• כוונות הרכישה שלהם, כדי להבין עד כמה המרואיינים מתעניינים במוצר/שירות שעומד בלב השאלון. משתני בקרה מסייעים למיין את הלקוחות על סמך ההתעניינות.
• מחיר, כדי להתכוונן לפי המחיר המבוקש או טווחי מחיר שיכולים לעניין את המשיבים.

    3. איסוף המידע לגבי פרופיל המרואיינים, כלומר אותם משתנים הדרושים כדי להצליב את הנתונים ולהגיע לפילוח הטוב ביותר של קהל היעד.

אם המשיב הוא עסק, אמות המידה יהיו למשל גודל העסק, תחום הפעילות שלו, תפקידו של המשיב בעסק והמיקום הגיאוגרפי.

לעומת זאת, כשמדובר במשיבים פרטיים, השאלות יתייחסו למגדר, לגיל, למצב משפחתי ולהכנסה.

חקר שוק: כמותני לעומת איכותני

חקר שוק איכותני, או מחקר גישוש, מעמיד במרכז את התחושות, הפעולות והרגשות האנושיים. מחקר איכותני בודק את המניעים שקובעים בחירה או פעולה, כגון קנייה של מוצר או שירות, או גם את ההעדפה לעומת אפשרויות קיימות אחרות.

לפיכך, כאן בוחנים את ההקשר התרבותי שבו חי הפרט שאליו מתייחסים, ואת חיי היומיום שלו. סוג כזה של חקר שוק חוקר את הלמה, את הסיבות להתנהגויות מסוימות של הצרכנים: הוא מקרב מאוד את העסק לקונים פוטנציאליים, בכך שהוא מוצא דרכים טובות יותר לתקשר איתם, ולהציע להם מוצרים המתאימים יותר לטעמם.

השיטות הנפוצות ביותר לעריכת מחקר איכותני הן קבוצות מיקוד (מפגשים קצרים של קבוצות של אנשים שנבחרו מראש, שדנים בנושא מסוים), סקרים וראיונות עם שאלות סגורות ו/או פתוחות. אבל קיימות לשם כך גם תוכנות שבאמצעותן מלקטים נתונים מהאינטרנט ומהרשתות החברתיות לגבי מותג, היריבים וכו'.

חקר שוק כמותני, לעומת זאת, מודד באופן סטטיסטי את הנתונים הנוגעים לאנשים רבים. איסוף המידע נעשה באמצעות סקרים וראיונות קלאסיים או גם באופן מודרני יותר – בעזרת נתוני עתק (ביג דאטה), כלומר כמויות גדולות של נתונים דיגיטליים שאותם שולפים ממסדי נתונים ממורכזים.

סוג כזה של מחקר בודק את המה, את הדבר: תוצאות של קמפיין שיווק של מתחרים או העדפות של קהל יעד מסוים למשל.

דוגמאות לחקרי שוק 

נניח שאנחנו חברת הזנק (סטארט-אפ) שרוצה להשיק מכירה של מכוניות חשמליות: נרצה להבין האם קהל היעד הפוטנציאלי שלנו מעוניין בכלל, ועד כמה. מה עושים? אפשר להתחיל בכך שמגדירים מי הם הלקוחות האפשריים שלנו, למשל נהגים בגילי 65-18, ולבקש מהם למלא שאלון. השאלות שיוצגו יהיו לגבי הכוונה לקנות מכונית חשמלית, עם דגש מיוחד לגבי המחיר. במקרה כזה מדובר בסקר שוק כמותני.

נניח למשל, שרשת סופרמרקטים רוצה להבין האם היצע המוצרים הטבעוניים שלה תואם את דרישות הלקוחות. יש באפשרותה לארגן ראיונות או לחלק דוגמיות חינם. באופן שכזה, יוכלו אנשי המקצוע לנתח את אורח החיים או את רמת החיים של הצרכנים המעוניינים בפוטנציה, ואת טווח המחירים שעשוי למשוך אותם. הנתונים הכמותיים הללו ישמשו אותם כדי לכוון בסופו של דבר להשקה של קו מוצרים טבעוניים חדשים. 

סקרים ומחקרים בשיווק הם צילום מצב עכשווי של השוק. הם מסייעים לעסקים להחליט באופן מושכל, כדי לגדול ולהשתפר. הם המצפן ההכרחי כדי לדעת לנווט בים הסוער של תחום השיווק.