Il settore outdoor non si ferma più: +34% in un solo trimestre

La crescita dei retailer di outdoor sembra non arrestarsi, in particolare nel commercio digitale. Secondo l'ultimo Shopping Index di Salesforce, le vendite online di prodotti legati alle attività all'aria aperta, dall'abbigliamento sportivo e da fitness agli articoli per il trekking e il camping, sono aumentate del 34% nel primo trimestre del 2017 e si stima che il traffico sui siti di settore negli ultimi anni sia cresciuto complessivamente del 38%. Un dato che, se confrontato con il 21% di crescita globale dell’e-commerce, la dice lunga sul richiamo che l’outdoor riesce a esercitare. Alcuni dati supplementari possono aiutarci a inquadrare meglio il fenomeno:

• la spesa per visita è cresciuta dell'11% in un anno, contro il 6% del commercio digitale globale;
• i siti e-commerce di outdoor registrano tassi più bassi di utenti che aggiungono un prodotto al carrello ma, quando questo avviene, l’acquisto viene completato nel 25% dei casi;
• il valore medio degli ordini nel settore outdoor è pari a circa 110 euro: soltanto per i costosi beni di lusso si spende di più.

Ma qual è il segreto di tanta attrazione verso l’athleisure? Quale strategia di marketing sta portando prepotentemente l’outdoor tra i prodotti mainstream? La risposta va cercata nel rapporto unico tra brand e cliente o meglio ancora nell’affinità elettiva che il brand stesso riesce a creare con i suoi interlocutori. Come? Comunicando uno stile di vita avventuroso e salutare, interagendo con i consumatori mediante messaggi che fanno leva sulle loro emozioni e li stimolano ad affrontare nuove sfide per migliorarsi. Probabilmente in nessun altro segmento verticale lo stile di vita e l'ispirazione sono legati così profondamente al marchio come nell’outdoor. L’activewear sa conferire un look unico anche durante le attività sportive ed è diventato tanto fashion da essere indossato persino sul posto di lavoro: non sorprende che molti retailer di abbigliamento abbiano allargato la propria offerta a collezioni e articoli che richiamano un modo di vivere attivo.

Un punto di forza del settore è senza dubbio la personalizzazione del prodotto, offerta online dal 24% dei retailer. Tra questi spicca Puma, l'attuale sponsor tecnico della nazionale italiana di calico, che. Ha rivoluzionato il sito del brand integrandolo a quello di e-commerce e rendendolo disponibile in svariate lingue, italiano incluso. Presentando caratteristiche e testimonial differenti per ogni mercato e offrendo nuove e originali opportunità per personalizzare i suoi articoli (compresa la maglia degli azzurri), nei primi 9 mesi del 2016 Puma ha incrementato le vendite del 10%. La nuova piattaforma integrata di e-commerce ha invece regalato a Vibram, l'azienda italiana celebre per le scarpe "con le cinque dita", un aumento del 50% del fatturato e del 30% del traffico.

Molti brand della categoria outdoor, inoltre, hanno saputo sfruttare al meglio gli UGC, i contenuti online generati dagli utenti. Sui social network i consumatori possono farsi portavoce di marchi e prodotti, diventandone a volte veri e propri ambasciatori e creando un'interazione autentica, meno promozionale e più profonda, tra il brand e i suoi clienti. Columbia Sportswear ha intuito il potenziale degli UGC e, tramite la campagna "Tryng stuff", chiede direttamente a coloro che comprano i prodotti di inviare le loro foto mentre li indossano all’aria aperta: la pubblicazione sul sito diventa fonte di ispirazione per altri consumatori, che in larga maggioranza si fidano più dei contenuti degli utenti che delle immagini create ad hoc dai brand.

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