I professionisti del commerce B2B stanno ripensando le loro strategie per concentrarsi di più sul coinvolgimento e l'assistenza digitale dei clienti - e non solo sulla crescita delle vendite. Il necessario ripensamento della strategia dell'e-commerce B2B secondo Statista ha spinto il mercato globale oltre i 12.000 miliardi di dollari nel 2019, raggiungendo una dimensione di oltre sei volte il mercato e-commerce B2C. Tale scenario ci offre l'occasione di riflettere sul 2019 e di condividere alcune previsioni utili per il 2020.

 

Trend dell'e-commerce B2B nel 2019

Nel 2019 trend già noti hanno acquisito ulteriore slancio. Qual è il più rilevante? L'emergere del customer care come differenziatore fondamentale e la crescente adozione dell'e-commerce da parte degli acquirenti B2B. Il risultato? L'esplosione di portali dedicati a partner e clienti B2B. Quando valutano le esigenze di e-commerce dal punto di vista dell'utente finale, molte aziende B2B scoprono di dover fornire un'assistenza digitale agile ed efficace al loro intero ecosistema online. Ciò comporta spesso la necessità di sostituire più sistemi legacy isolati con un unico sistema facile da usare che includa in un solo luogo la scoperta dei prodotti, i prezzi e l'assistenza.

 

L'headless commerce nel B2B

Un secondo trend del B2B, l'headless commerce, nasce tradizionalmente nel B2C. C'è tuttavia una grande differenza nel modo in cui l'headless commerce viene applicato nel settore B2B: l'uso principale che i brand ne fanno non riguarda le esperienze sul sito o nell'app. Le aziende B2B, al contrario, si aspettano di usarlo per alcune procedure commerciali, in modo da poter investire per differenziare l'esperienza del cliente e l'offerta di prodotti digitali. Inoltre si affidano ai fornitori delle piattaforme per espandere l'ambito di applicazione della tecnologia SaaS, mantenendosi agili nel lungo periodo. Nel B2B questo è molto importante: mentre alcuni aspetti dell'esperienza digitale possono trarre vantaggio dall'headless commerce, esistono anche flussi di lavoro di approvazione, complessità dei pagamenti, obblighi e accettazioni previsti dalla legge, per i quali sono più adatte esperienze semplificate e preconfezionate da aggiornare all'occorrenza.

 

B2B e QTC: uniti per la pelle

In sostanza vediamo le prime fasi di ciò che inevitabilmente diventerà un allineamento ancora più stretto fra piattaforme di commercio B2B e soluzioni quote-to-cash (QTC). Le soluzioni QTC tradizionali si concentrano sul supporto dei venditori sul campo durante la negoziazione e la chiusura di complesse trattative. In molte aziende si tratta di uno stack tecnologico diverso da quello dell'e-commerce. Mantenere logiche di prezzo e scontistica complesse in più sistemi può essere molto laborioso e può potenzialmente ritardare o rallentare i piani di adozione del commercio B2B. Ora che le organizzazioni possono avere sia B2B e CPQ sia la fatturazione sulla stessa piattaforma, un numero maggiore di aziende esplora le opportunità esistenti per tale allineamento. Probabilmente questo diventerà uno dei temi dominanti del commercio B2B per il prossimo futuro, mentre tutte le modalità di e-commerce si unificano sempre di più.

 

Come avere successo nell'e-commerce B2B nel 2020

Una soluzione organica per tutte le funzioni aziendali

 

Guardando al 2020, si continuerà a concentrarsi sulla riduzione dei costi - a parità (se non maggiore!) di qualità del servizio per clienti e partner. Questo trend sarà particolarmente vigoroso fra i segmenti industriali che hanno bisogno di una crescita più organica entro determinati vincoli di budget. Ci sarà anche un consolidamento della tecnologia con molte meno soluzioni frammentarie, in quanto molte aziende B2B riconoscono che le loro app di CRM, servizio clienti ed e-commerce devono essere sincronizzate per non diventare un ostacolo alla crescita. Qualsiasi tecnologia a contatto con il cliente, che non sia connessa a qualche altra tecnologia a contatto con il cliente, sarà considerata molto meno utile nell'offrire un'esperienza del cliente eccellente.

 

L'e-commerce al centro della tua strategia

 

In termini di best practice, alcune aziende B2B comprensibilmente si sforzano di adottare un approccio basato sull'e-commerce. Quando ci si lancia nell'avventura dell'e-commerce, è importante rendere l'e-commerce stesso la guida e la prima e più fedele declinazione della qualità dell'esperienza del cliente che la tua azienda è in grado di fornire, oltre l'e-commerce ma a partire dall'e-commerce. Uno degli errori più comuni è avere un solo team isolato che si occupa dell'e-commerce. La funzione commerciale deve essere integrata e connessa con il servizio clienti, le vendite e i team dedicati al canale. È importante avere un team di e-commerce per gestire le operazioni commerciali, ma la governance richiede la partecipazione di tutti gli stakeholder. In altre parole, un team di governance completo deve includere leader del servizio clienti, delle vendite sul campo, della distribuzione e delle vendite tramite partner, oltre all'IT e ai tradizionali stakeholder aziendali. Bisogna considerare il rapporto fra l'e-commerce e tutti gli altri canali, e il modo più facile per farlo è ottenere la partecipazione attiva al programma da parte di tutte le principali discipline a contatto con i clienti quando inizi il percorso.

 

Inizia con poco, ma assicurati scalabilità immediata

 

Un'altra best practice è iniziare con poco. È più facile iniziare il percorso verso l'e-commerce con pochi segmenti di clienti, ad esempio piccole aziende di una determinata area o magari un'intera area geografica per un mercato emergente. Con la tecnologia di oggi è facile rivolgersi a segmenti selezionati e consentire a determinati clienti di fare determinate cose. Quindi è possibile implementare l'e-commerce in modo molto focalizzato e al contempo assicurarsi di avere la capacità organizzativa di regolare gli altri canali accanto all'e-commerce. Il limitato ambito iniziale rende anche molto più facile documentare i cambiamenti dei processi aziendali per i venditori e i canali di assistenza tradizionali e ottimizzarli nel gruppo di clienti iniziale, in modo che anche le implementazioni future possano sfruttare i nuovi processi.

 

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