A febbraio Salesforce ha trasformato il World Tour Sydney in un evento virtuale in soli 10 giorni. Ecco cosa abbiamo imparato, insieme ai suggerimenti su come fare lo stesso nella vostra azienda.

Il mese scorso, a causa della situazione senza precedenti creata dalla pandemia di COVID-19, in 10 giorni abbiamo trasformato il Salesforce World Tour Sydney in un evento totalmente virtuale. Questa conferenza annuale, la più grande tenuta da Salesforce nella regione Asia-Pacifico, attrae circa 10.000 partecipanti in loco e richiede più di 6 mesi di organizzazione. Il nostro evento, reimmaginato in chiave digitale, ha attirato quasi 13.000 partecipanti registrati e 80.000 visualizzazioni in Salesforce Live. 

Anche altre aziende si trovano ad affrontare sfide simili e stanno trasformando i loro eventi di punta in esperienze digitali e questo blog post vuole aiutarle a gestire al meglio una transizione potenzialmente complessa - ma inevitabile, per il momento

 

1. Raccogliete i dati e organizzate il team

Nonostante gli ostacoli che abbiamo dovuto affrontare nel corso di questa trasformazione monumentale, ci siamo resi conto che si trattava di un'opportunità per realizzare qualcosa di speciale. Gli strumenti per le conferenze e il live streaming hanno raggiunto oggi un livello di disponibilità senza precedenti e gli eventi online sono molto più convenienti da produrre. Inoltre, nulla fa pensare che gli eventi online siano un trend passeggero: Cisco prevede che entro il 2022 l'82% del traffico Internet sarà video.

Derek Laney, Head of Solutions and Product Marketing Asia Pacific di Salesforce, dichiara che il suo team parla da anni di voler organizzare eventi online. Nonostante le difficoltà, è stato entusiasta di ripianificare l'intero evento. 

"Ciò che stavamo facendo non aveva precedenti", afferma. "Non c'era motivo per cui non potessimo provare qualcosa di nuovo".

Iniziamo con quattro fattori che dovete tenere presenti quando definite la strategia: 

  • Cercate il sostegno del leadership team con mock-up grafici convincenti

  • Riorganizzate i team in base alle necessità

  • Confrontatevi spesso

  • Definite in modo dettagliato le priorità e rivedetele ogni giorno

Il team di marketing della regione Asia Pacifico (APAC) ha supervisionato la creazione di una serie di flussi di lavoro per il World Tour Sydney. Ciascuno si è concentrato su un aspetto diverso dell'evento: contenuti, coinvolgimento e comunicazioni. Altri sottogruppi si sono occupati di streaming online, demo dal vivo, gestione dei clienti e altro ancora.

Confronti regolari hanno garantito che tutti fossero consapevoli delle priorità. Si sono tenute riunioni con la sede centrale negli Stati Uniti ogni mattina e con il team APAC locale nel pomeriggio. "Date le differenze di fuso orario, avevamo persone che lavoravano quasi tutto il giorno", afferma Renata Bertram, Vice President Australia and New Zealand (ANZ) Marketing. 

Renata Bertram aggiunge che poter contare sin dall'inizio sul sostegno del management esteso è stato fondamentale per il loro successo. "Abbiamo capito fin da subito l'importanza di offrire una visuale realistica dell'esperienza digitale che stavamo creando, che ne esaltasse il valore", afferma. "Ad esempio, abbiamo creato diapositive che replicavano la visione di una presentazione attraverso uno schermo".

È stato fondamentale assegnare le priorità con risolutezza. "Ho smesso di rispondere alle domande di tutti perché ci potessimo concentrare sull'assegnazione delle priorità", racconta Laney. "Non volevamo essere sopraffatti dalla quantità di sfide che dovevamo risolvere"

 

2. Create un breve elenco dei contenuti della sessione

Il team World Tour Sydney ha identificato una location che avrebbe accolto la regia e poi si è dedicato alla programmazione dei contenuti. Nelle prime ore è stato individuato un team di comando.

Il primo giorno abbiamo stabilito quale delle 150 sessioni dell'evento sarebbero state più facili da convertire in formato virtuale. Abbiamo preparato un piano per le prime 30 sessioni, incluse tutte le persone necessarie per realizzarle. È consigliabile collaborare con un team esteso in questa fase, sfruttando le conoscenze di ognuno, in modo da rimanere concentrati sull'obiettivo e procedere rapidamente. 

"Se c'è ambiguità sul processo non sempre è un problema", afferma. "Di certo non abbiamo volutamente confuso le acque sui processi, ma dovevamo concentrarci. Condividere le idee con un gruppo numeroso può creare distrazione". 

Per evitare il conflitto di interessi, i leader degli eventi devono stabilire il momento giusto per attuare una collaborazione aperta e il momento giusto per essere risoluti.

 

3. Scoprite come mantenere vivo l'interesse del vostro pubblico online

Dopo la prima fase, abbiamo iniziato a valutare tutti gli elementi che avrebbero dovuto dar vita all'evento fisico. Pezzo per pezzo, abbiamo stabilito come trasformarli in strumenti e momenti digitali con le risorse a disposizione. Una parte fondamentale di questo processo è stata l'esternalizzazione. Molti dei nostri fornitori sono riusciti a creare un'esperienza online coinvolgente. Il nostro partner per la produzione audiovisiva, ad esempio, aveva esperienze importanti nel settore televisivo e ha collaborato con noi nella realizzazione di un'offerta esperienziale completa e omnicanale. 

Abbiamo anche pensato a ciò che avremmo potuto riqualificare e riutilizzare. Abbiamo preso i contenuti digitali, sviluppati per essere proiettati sulla parete posteriore delle sale, e li abbiamo utilizzati come sfondi ad hoc per le sessioni online. Il team di tecnici che avrebbe dovuto occuparsi degli stand e della logistica degli spazi ha invece creato gli studi dove il team dei contenuti avrebbe filmato le sessioni.

Secondo Renata Bertram, dovrebbe esserci un gruppo di lavoro con un focus sull'engagement degli utenti con un obiettivo sfidante: mantenere viva l'attenzione di un pubblico esclusivamente digitale che aveva espresso invece interesse per un evento fisico. 

"Lo streaming dei contenuti è relativamente semplice ma come si crea l'interazione bidirezionale?", si chiede Stuart Frank, Director of Strategic Events Asia Pacific.

L'evento dal vivo iniziale avrebbe dovuto includere una grande sala expo, quindi il nostro team ha creato un'esperienza digitale che rispecchiasse quella struttura, con la possibilità di affacciarsi nei singoli stand con un click. I partecipanti di tutto il mondo hanno potuto esplorare 18 sale virtuali dedicate a Salesforce Customer 360. Un esperto aziendale si trovava in ogni stanza, dedito a condividere demo con i visitatori e rispondere alle domande in tempo reale. Come mostra questo video, l'esperienza ha consentito ai visitatori di interagire con i contenuti in un modo più interattivo di quello consentito dalla visione di un video e meno formale di una riunione programmata.

Alena Fereday, solution engineer di Community Cloud con Salesforce che ha contribuito a creare l'esperienza digitale, offre questo suggerimento: "Per le persone che desiderano provare qualcosa di simile, consigliamo di creare rapidamente un'esperienza funzionante, in modo da avere il tempo di perfezionarla. Questo ha fatto la differenza". 

Anche i social media possono aiutare a condividere informazioni importanti e mantenere un elemento di interazione bidirezionale dal vivo. Anche se non abbiamo fatto in tempo per l'evento di Sydney, il nostro team social sta lavorando per aggiungere attività interattive come contest, domande e risposte, sondaggi e altri momenti di scambio con il pubblico.

 

4. Preparate il team per l'evento virtuale dal vivo

Essere filmati in un set è molto diverso dal trovarsi di fronte a un pubblico dal vivo. I relatori abituati agli ambienti dal vivo non possono contare sul feedback dei partecipanti, perciò devono essere particolarmente convincenti per conquistare il pubblico che li osserva da uno schermo. Mostrate ai relatori come appariranno il set e l'esperienza complessiva agli spettatori.

Incoraggiate i relatori a provare davanti a una telecamera il prima possibile. Quindi, date loro la possibilità di vedersi mentre presentano. In questo modo possono empatizzare con l'esperienza dello spettatore ed eventualmente cambiare il loro modo di esporre gli argomenti. 

Altre cose che abbiamo appreso:

  • Abbreviate la durata delle sessioni perché la soglia di attenzione del pubblico tende ad abbassarsi online

  • Provate un format colloquiale con più persone che parlano tra loro. Una varietà di relatori rende la discussione più coinvolgente.

  • La telecamera inquadra solo uno spazio di un metro per un metro, pertanto il dettaglio di ciò che si trova in quell'area è molto importante. Pensate a come ottimizzare l'efficacia di quello spazio e a come apparirà agli spettatori. 

  • Assicuratevi che il contenuto sia accessibile agli ospiti con disabilità visive e uditive. Se pensate a un pubblico globale, prendete in considerazione servizi di traduzione per i sottotitoli.

 

5. Tenete informati gli stakeholder interni ed esterni

Abbiamo deciso di informare direttamente sponsor, partner e clienti riguardo alla nostra trasformazione. "Non c'è niente di peggio che apprendere notizie di seconda mano che influiranno materialmente sulla propria attività", afferma Frank. 

Nella maggior parte dei casi gli stakeholder si troveranno nella vostra stessa situazione e comprenderanno la vostra decisione. Dato che anche loro hanno interesse al successo dell'evento, collaborate con loro per cambiare, se necessario, la programmazione dei contenuti.

Infine, mentre trasformate gli eventi, ricordate di mantenere attivi i canali di comunicazione con il team di vendita. L'evento dal vivo è un'opportunità significativa per acquisire nuovi lead, entrare in contatto con i clienti esistenti e concludere nuove trattative. Ma in questo caso cosa si può fare? È importante tenere il team aggiornato in modo che ciascun componente possa pianificare il proprio lavoro di conseguenza.

Potete tenere briefing e pubblicare aggiornamenti sui canali interni. Create diapositive e rendering che replicano ciò che si vedrà sullo schermo, in modo che il team di vendita sappia come apparirà l'evento. Registrate un breve video esplicativo di un minuto per offrire ai dipendenti la possibilità di provare l'esperienza. E date prova della qualità della produzione in modo che i venditori possano comunicarla con entusiasmo ai clienti nei giorni precedenti all'evento. 

L'esecuzione di un piano efficace permette di trasformare un evento dal format dal vivo al format virtuale. Pensate all'esperienza in questo modo: avete riscritto il programma sostituendolo con un approccio più moderno, che potrà aprire nuove modalità di interazione con i clienti. "Quello che abbiamo fatto è nato dalla necessità, ma ciò che ne è uscito può potenzialmente cambiare le carte in tavola nel nostro modo di lavorare", afferma Renata Bertram. "C'è un certo interesse nell'aria per le interazioni con queste modalità".

 

La migrazione digitale degli eventi è solo un tassello di questa fase di trasformazioni. Scopri tutti i consigli per affrontare la crisi della serie "Leading Through Change"