È innegabile: gli esperti di marketing sono sempre stati in prima linea nella gestione del cambiamento. Pochi mesi fa, il loro obiettivo era quello di cercare di innovare e rimanere all'avanguardia di fronte a un nuovo decennio in cui ogni settore e customer experience sarebbe stato rivoluzionato. Tecnologie come l'Intelligenza Artificiale (AI), insieme alle sempre più alte aspettative dei clienti, presentavano al tempo stesso incredibili opportunità benchè sfide difficili.

Oggi i marketer si trovano ad affrontare cambiamenti ancora più drastici derivanti dalla pandemia globale. La crisi legata alla diffusione del Coronavirus li sta costringendo a ripensare completamente il loro lavoro in un mondo dove ormai il “distanziamento sociale” è diventato la prassi.

È in questo contesto che si inseriscono i risultati della sesta edizione del report State of Marketing, basato sulle opinioni di quasi 7.000 leader nel mondo del marketing a livello globale. La ricerca ha da sempre lo scopo di evidenziare le priorità strategiche, le sfide e le tecnologie che stanno trasformando questa professione. Esse sono di fondamentale importanza in un momento in cui le aziende valutano le strategie per la ripartenza.

 

Di seguito i quattro concetti chiave emersi dal report. 

 

1. L’innovazione è la priorità numero uno

 

La ricerca ha evidenziato che le aspettative su come i brand interagiscono con i clienti continuano a crescere. Uno studio correlato su consumatori e business buyer ha rilevato che l'84% dei clienti afferma che l'esperienza fornita da un'azienda è importante tanto quanto i suoi prodotti e servizi. Il dato è in ascesa rispetto all'80% del 2018.

Proprio per questo motivo gli esperti di marketing stanno adottando sempre di più un approccio in tempo reale alla customer experience. Secondo il nostro report Focus sul cliente connesso, il 71% dei clienti ha utilizzato più di un canale per avviare e completare una transazione. I clienti ora si aspettano interazioni dinamiche - in cui il contenuto che vedono su un canale sia personalizzato in base alle loro azioni su un altro canale. Per la prima volta, oltre la metà (51%) degli esperti di marketing descrive i loro contenuti multicanale come dinamici, in aumento rispetto al meno di un terzo (31%) del 2018. Tuttavia, ci sono ancora ampi margini di miglioramento. Il customer engagement in tempo reale è la sfida numero uno per i leader nel mondo del marketing. Il 69% di essi afferma che i ruoli di marketing tradizionali limitano il customer engagement. Si evidenzia anche un distacco tra due settori che sono fondamentali per il successo del customer engagement: il settore marketing e quello dell’IT. Il 72% degli esperti di marketing afferma di essere allineato con le proprie strutture IT, ma uno studio indirizzato ai leader IT considera l'insufficiente allineamento delle unità aziendali come una delle problematiche principali. 

I marketing leader hanno quindi classificato l'innovazione come la loro priorità numero uno, seguita dall’engagement in tempo reale. Questi due punti sono ora più cruciali che mai, considerato che la trasformazione digitale sarà un fattore fondamentale del successo aziendale negli anni a venire. Gli innovatori del marketing stanno cercando di coinvolgere i clienti in nuovi modi attraverso touchpoint digitali. Dal 2018, ad esempio, i marketer segnalano un aumento del 34% nell'uso delle app mobili e un aumento del 21% nell'uso dei video.

 

Report tendenze marketing 2020: grafico sulle priorità dei marketer

 

Report tendenze marketing 2020: grafico sulle sfide dei marketer

 

2. L’Uso dell’AI nel marketing è alle stelle

 

Un tempo parola chiave decisamente inflazionata, l’Intelligenza Artificiale ha ormai un impatto evidente sulle nostre attività quotidiane. Questo è testimoniato dal fatto che l'84% dei marketer riferisce di aver usato l'AI nell’ultimo anno, rispetto al 29% del 2018. Si tratta di un aumento esponenziale del 186% in soli due anni. 

Con la crisi globale, l'uso dei dati dei clienti per il marketing empatico è diventato prioritario. È essenziale avere una chiara comprensione delle esigenze dei clienti mentre queste si evolvono. L'Intelligenza Artificiale aiuta i marketer a raggiungere questo tipo di personalizzazione su larga scala traendo le informazioni dai dati e agendo di conseguenza. La maggior parte dei leader del mondo del marketing è d'accordo con questo approccio: il 78% di essi descrive il proprio customer engagement come data-driven. Si affidano infatti a una grande quantità di fonti di dati provenienti dai clienti (in media 12), dove le prime tre risultano essere: dati transazionali, interessi/preferenze dichiarate e identità digitali note.

Con l’aumento della quantità di dati disponibili, aumenta anche il numero di piattaforme per gestirli. I marketer ora usano in media sei strumenti per la gestione dei dati, rispetto ai tre utilizzati nel 2018. Questo spiega perché citino l'unificazione e l'attivazione dei dati tra le loro cinque principali sfide.

Questi trend stanno avendo un impatto a livello globale. 

I marketer italiani hanno dichiarato di avere una media di ben 15 fonti dati rispetto alla media complessiva di 10. Una tendenza che da un lato mostra come ci siano ancora molte opportunità da cogliere nel ridurre la complessità, ma dall’altro evidenzia anche la crescente volontà di capitalizzare le informazioni sui clienti. Non a caso, anche a livello globale nel settore tecnologico, i marketer prevedono di utilizzare il 60% in più di dati quest'anno rispetto alla media complessiva del settore.

 

Report marketing 2020: le principali data management platform in uso

 

3. L’Account-Based Marketing (ABM) è una pietra miliare nel settore B2B

 

Un’interessante evidenza emersa dall’indagine è che i clienti B2B ora si aspettano lo stesso tipo di empatia ed engagement delle loro controparti B2C. I dati e l'AI stanno aiutando i professionisti del marketing B2B a raggiungere questo obiettivo attraverso l’Account-Based Marketing (ABM). I marketer utilizzano l’ABM per creare campagne altamente personalizzate che si collegano con i clienti più importanti per loro. Inoltre, l’ABM aumenta il valore delle loro relazioni con i clienti.


Il 92% dei marketer B2B ora possiede un programma ABM. L'aumento nell’utilizzo dei programmi ABM è piuttosto recente: il 64% è stato avviato negli ultimi cinque anni. Ma questi programmi sono diventati più sofisticati, poiché il 68% di essi utilizza l'automazione.

 

Report tendenze marketing 2020: maturità dei programmi di ABM, Account Based Marketing

4. Nuove tecnologie emergenti guideranno un futuro incerto

 

Quale sarà il prossimo passo nel mondo del marketing? Nella situazione che stiamo vivendo, nessuno può davvero prevedere cosa accadrà la prossima settimana, figuriamoci il prossimo anno. Ma la buona notizia è che la crisi legata all’epidemia di Covid-19 ha costretto le aziende a capire come potersi connettere meglio con i propri clienti e fornire loro ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. La crisi ha inoltre anticipato molte delle idee di cui abbiamo parlato per anni. I marketer possono essere in prima linea in questa innovazione. 

I leader del mondo del marketing prevedono che i prossimi 10 anni saranno segnati da alcuni passaggi fondamentali in ambito tecnologico. Fra questi, l'accesso al web per una fetta sempre più ampia della popolazione globale, l'implementazione delle reti 5G e lo sdoganamento della realtà virtuale. Il 60% dei marketer ritiene che il 5G avrà un impatto importante sul marketing del prossimo decennio. Una velocità più elevata significa che altre innovazioni come la realtà virtuale potranno diventare una parte importante della customer experience. Il 60% degli intervistati vede anche un’opportunità nei milioni di persone ancora immerse nell'“oscurità digitale” e che dovrebbero ottenere l'accesso online nel corso dei prossimi dieci anni. Mentre viviamo il cambiamento e cerchiamo di riportare le aziende alla massima velocità, la combinazione di tecnologie di nuova generazione e strategie solide aiuterà a spingerci verso la crescita.

 

5. Lo scenario italiano

 

La ricerca ha preso in considerazione anche l’opinione di 300 marketer italiani. Anche per quanto riguarda l’Italia, la priorità numero uno per gli esperti del settore marketing rimane l’innovazione; seguono subito dopo la necessità di un customer engagement in tempo reale e l’osservanza della regole legate al tema della privacy. Per quanto riguarda invece l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, la ricerca ha evidenziato un aumento del 186% nell’uso di questa tecnologia nel nostro Paese rispetto al 2018. In questa crescita esponenziale, emerge come il 73% dei marketer abbia fatto uso dell’AI per creare sinergie tra esperienze online e offline.

Concetto fondamentale anche per gli esperti marketing italiani è quello di “Marketing Empatico”, alla cui base si trovano i dati dei clienti: in questo contesto, il 28% dei marketer del Belpaese si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di bilanciare personalizzazione e livelli di soddisfazione del cliente, principalmente attraverso l’utilizzo di piattaforme di CRM.

Dunque, mentre le aziende stanno passando dalla fase di crisi alla fase di ripresa e adattamento, i marketer hanno un’opportunità unica per trasformare le relazioni con i clienti in valore commerciale. Ad esempio, i marketer B2B rivestono un ruolo chiave nella crescita del business attraverso l’Account-Based Marketing (ABM). In Italia, tuttavia, solo il 45% dei marketer monitora il Customer Lifetime Value (CLV) per misurare e valutare l’efficacia delle strategie di marketing intraprese.

 

 

 

I dati completi del report State of Marketing sono disponibili a questo link e verranno commentati dagli analisti Salesforce in un webinar dedicato in programma per il 2 giugno.

Report nuove tendenze marketing 2020, dall'Italia e dal mondo