I marchi e i retailer che offrono il servizio di acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS) sono tra quelli che hanno ottenuto i maggiori guadagni in termini di fatturato durante la pandemia di COVID-19. Secondo i dati dello Shopping Index di Salesforce, nel primo trimestre i siti che offrono il servizio di acquisto online con ritiro in negozio hanno incrementato il fatturato digitale del 27%, rispetto al 13% dei siti che non offrono questo servizio. Con il diffondersi del COVID-19 negli Stati Uniti, e in particolare tra il 10 e il 20 marzo, i ricavi digitali per i siti che offrono questo servizio, tramite ritiro esterno, in auto, drive-through o in negozio, sono aumentati del 92% rispetto al 19% dei siti che nello stesso periodo non offrivano questa opzione. Il messaggio dei consumatori è chiaro: preferiscono retailer e marchi che danno priorità a sistemi sicuri e rapidi per il ritiro dei prodotti.
Cosa significa tutto questo per il futuro del commercio fisico? Limiti occupazionali, distanziamento sociale e tracciamento dei contatti sono soltanto alcune delle strategie che si stanno adottando in vari paesi per facilitare il ritorno alla normalità. Ma i consumatori torneranno? L'International Council of Shopping Centers riferisce che il 77% dei consumatori è favorevole all'idea di tornare a fare acquisti nei negozi fisici.
Questo ci porta alla proverbiale domanda da un milione di dollari. Come faranno i marchi e i retailer a riaprire i luoghi di lavoro, in particolare i negozi fisici, senza perdere la fiducia di clienti e dipendenti? Un dirigente del settore retail ha recentemente dichiarato: "... il digitale era un'unità distaccata rispetto al negozio fisico e ora il negozio fisico è parte integrante del digitale". Data l'impennata nell'uso del digitale come collante del commercio unificato, di seguito presentiamo due strategie chiave che saranno fondamentali per una riapertura in totale sicurezza e garantiranno al contempo un'esperienza di acquisto semplice e comoda.
Strategia n. 1: Raddoppiare il digitale
Commercio unificato
L'espressione "commercio unificato" è stata coniata cinque anni fa dalla National Retail Federation insieme a Ecommerce Europe ed è una strategia che è già stata adottata da numerosi retailer e marchi. Non c'è dubbio che un'esperienza integrata e lineare sia da sempre il non plus ultra, sia per i clienti che per i marchi. Ma questo è ancora più vero oggi. Con un numero sempre maggiore di consumatori che si rivolge ai canali digitali per completare acquisti essenziali e non essenziali, creare un'esperienza coerente su tutti i punti di contatto sarà fondamentale per garantire la sicurezza e il coinvolgimento di acquirenti e dipendenti.
Come si presenta il commercio unificato in un periodo di pandemia? Il servizio di acquisto online con ritiro in negozio (anche conosciuto come BOPIS o "click and collect") è diventato essenziale per far sì che i consumatori ricevano i prodotti di cui hanno bisogno senza trascorrere troppo tempo in negozio e rischiare di mettere a repentaglio la propria salute. Questo servizio si è diffuso nel 2019 durante la stagione degli acquisti natalizi: i retailer l'hanno implementato per agevolare lo shopping dell'ultimo minuto. Come conseguenza, nei cinque giorni prima di Natale i marchi e i retailer che offrono il servizio di acquisto online con ritiro in negozio hanno registrato il 56% in più di acquirenti attivi rispetto ai marchi e retailer con negozi che non offrono questo servizio. Ma non è tutto, i siti che offrono il servizio BOPIS hanno aumentato del 18% il fatturato dopo il taglio alle spedizioni via terra. Oggi il servizio BOPIS è diventato un requisito essenziale per le attività che vogliono rimanere operative (ad esempio, per i ristoranti può essere l'unico modo per non chiudere definitivamente) e i marchi che si dimostreranno pronti ad adottare questo servizio avranno un vantaggio considerevole. Ecco alcuni suggerimenti per preparare la vostra azienda al BOPIS:
Garantite la visibilità dell'inventario sul vostro sito web
Utilizzate i dipendenti per le attività di "pick-and-pack"
Offrite diverse opzioni di ritiro durante la procedura di pagamento online
Utilizzate le app e il geofencing per velocizzare i tempi di ritiro
Ritorno all'essenziale
Questa pausa nelle nostre vite è un'opportunità unica per tornare all'essenziale. Focalizzatevi su aspetti del vostro sito web che hanno bisogno di essere perfezionati. Ecco tre obiettivi facili da raggiungere che possono portare grandi profitti:
Snellite l'esperienza di pagamento
Migliorate la personalizzazione
Migliorate le informazioni sui prodotti per ridurre i resi
Community
Per colpa della perdita di traffico "fisico" sono venute a mancare le esperienze di acquisto in negozio così come le conoscevamo. E proprio perché le esperienze nei punti vendita sono rimandate a data da destinarsi, le aziende hanno deciso di intensificare la loro presenza sui social media. Grazie a video virali, lezioni di cucina, sessioni di allenamento, tutorial e molto altro ancora, stanno reinventando le tecniche per il coinvolgimento dei clienti. I social media sono i centri commerciali del nuovo decennio. L'aumento esponenziale del traffico su queste piattaforme le ha rese uno strumento chiave per curare le relazioni con i clienti e costruirne di nuove.
Strategia n. 2: Coinvolgimento "senza contatto"
Evasione degli ordini in negozio
Con un numero sempre maggiore di acquirenti che scelgono i canali digitali, preferendoli ai negozi fisici, marchi e retailer devono trovare nuovi usi per i propri punti vendita. La chiave sta nel capire che i negozi fisici danno un grande vantaggio logistico perché possono farsi carico dell'evasione degli ordini. Infatti, marchi e retailer nativi digitali riscontrano oggi una pressione senza precedenti sui loro canali logistici. E anche un colosso come Amazon è costretto a prorogare la spedizione delle merci non essenziali. In questo contesto il servizio di acquisto online con ritiro in negozio rappresenta un vantaggio unico per le aziende con sedi fisiche, perché permette loro di servire i clienti locali in modo rapido ed efficiente.
Prevediamo che alcuni di questi negozi non riapriranno al traffico "fisico" ma saranno convertiti in dark stores. Altri, invece, raddoppieranno gli appuntamenti per lo shopping virtuali o adotteranno un sistema di appuntamenti individuali. In futuro sarà fondamentale formare adeguatamente il personale in negozio a evadere gli ordini, gestire l'inventario e assistere i clienti da remoto.
Pagamenti "senza contatto"
Le soluzioni di portafoglio mobile, come Apple Pay e PayPal, sono il modo più semplice per velocizzare la procedura di pagamento. Gli ordini online pagati tramite portafoglio mobile sono aumentati del 39% nel primo trimestre, e rappresentano il 26% di tutti gli ordini digitali. Ma i portafogli mobile non sono fondamentali solo per i pagamenti online. Il pagamento "senza contatto" avrà un ruolo di primo piano anche in negozio perché permette di mantenere il distanziamento sociale senza stravolgere l'esperienza d'acquisto del cliente. Secondo uno studio di American Express, il 58% dei consumatori afferma di essere più propenso a utilizzare i pagamenti "senza contatto" ora rispetto a prima della pandemia. Quindi per non rimanere indietro vi consigliamo di aggiornare i dispositivi POS in modo che accettino pagamenti tramite telefono, dispositivi indossabili e con il sistema "tap-and-go".
Metodi di distribuzione
Tutti abbiamo sentito parlare dei "food truck", ma avete mai provato uno "shopping truck"? Immaginate un mondo in cui i vostri marchi e retailer preferiti di tanto in tanto facciano un salto nella vostra zona. Tre mesi fa sarebbe sembrato surreale. Ma oggi no, oggi è realtà. Questo è solo uno dei tanti modi creativi con cui marchi e retailer stanno reinventando la distribuzione dei prodotti. Ci sono retailer che sono passati da un giorno all'altro al ritiro esterno e retailer che invece sperimentano nuove versioni dei servizi di consegna "last-mile". Uber, Grubhub e Lyft hanno modificato i loro modelli di business e oggi si occupano di servizi di consegna "last-mile". Ma non aspettatevi che questi trend siano passeggeri. Quando i consumatori si saranno abituati a effettuare l'acquisto di prodotti tramite le app di consegna o ad aspettare in auto per ritirare la merce acquistata online, sarà fondamentale capire come gestire in modo sicuro ed efficiente la mole di ordini che ne deriverà.
Nuove frontiere
Adattarsi al cambiamento richiederà tempo e impegno costante, proprio come il primo passaggio di massa all'e-commerce. Ci sono tantissimi fattori che la vostra azienda dovrà valutare per riuscire a operare nella nuova realtà. Di seguito sono riportate tre idee su cui tutti i marchi e i retailer dovrebbero riflettere.
Introdurre i resi contactless
All'evasione degli ordini in modalità "senza contatto" ci stiamo tutti pian piano abituando, ma cosa succede se un cliente deve restituire un acquisto? Al tempo del COVID-19, diventa un'incombenza che pochi sono pronti ad assumersi. Il vostro primo pensiero deve essere la salute e la sicurezza dei vostri dipendenti e clienti; accettare un articolo che potrebbe essere contaminato significa creare una situazione di rischio. Fortunatamente i resi "senza contatto" si stavano già diffondendo prima della pandemia. Ad esempio, l'anno scorso Nordstrom ha introdotto la possibilità di effettuare i resi da appositi chioschi. Gli acquirenti non devono fare altro che scansionare il codice QR e restituire gli articoli tramite un chiosco.
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Formare il cliente
Con tutti i cambiamenti che stanno avvenendo, è facile dimenticare che per alcuni clienti passare al digitale significa entrare in una realtà completamente nuova. L'acquisto online con ritiro in negozio e l'uso di Apple Pay possono sembrare una cosa normale ai millennial e agli appartenenti alla generazione zero, ma con tutta probabilità gli acquirenti più anziani si troveranno a utilizzare queste tecnologie per la prima volta. Ricordatevi di tenere conto di tutti i vostri clienti, senza dimenticare nessuno. È mostrando empatia e comprensione verso coloro che hanno difficoltà con il passaggio al digitale che renderete la transizione più fluida. In questo contesto fare formazione diventa fondamentale. Potete ad esempio mettere a disposizione dei clienti una serie completa di strumenti e video che spiegano come usare queste nuove tecnologie. Ma è cruciale fare formazione anche agli addetti alle vendite dei vostri negozi e insegnare loro come guidare passo passo, sia in negozio sia al telefono, i clienti che potrebbero avere difficoltà con gli acquisti digitali.
Ripensare il ruolo degli addetti alle vendite in negozio
Da quando è iniziata la pandemia di COVID-19 gli addetti alle vendite non si sono mai fermati, mettendo a repentaglio la loro salute, per garantire alle nostre famiglie beni e servizi di base. Nonostante la riduzione del traffico "fisico", il loro ruolo oggi è più importante che mai. Vi suggeriamo quindi di concentrarvi sulla riqualificazione dei vostri addetti alle vendite, facendo in modo che acquisiscano le competenze necessarie a gestire l'evasione degli ordini e il servizio clienti. Se avete difficoltà a elaborare un piano di riapertura, la National Retail Federation ha messo a disposizione di tutte le aziende una serie di validissimi consigli. Date un'occhiata alla loro checklist. Per altri spunti, scoprite anche come Chick-Fil-A si è allineato con i valori dei clienti e dei dipendenti per offrire un'esperienza del cliente straordinaria.
Conclusioni
Siamo dell'idea che questa crisi continuerà ad accelerare dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori che stavano già avvenendo prima. Sfruttate questa opportunità per innovare e reinventare il vostro modo di interagire con i clienti. E quando sarete pronti a riaprire i vostri negozi fisici, potrete farlo in modo sicuro ed efficiente grazie all'esaustivo manuale che abbiamo redatto. Consultate work.com per consigli su argomenti come la gestione del tracciamento dei contatti, la riqualificazione della forza lavoro e molto altro ancora.
Metodologia dello Shopping Index del primo trimestre
Lo Shopping Index del primo trimestre rivela la vera storia dello shopping analizzando l'attività di oltre 1 miliardo di acquirenti in più di 34 Paesi basata su Commerce Cloud, con particolare attenzione ai 10 mercati principali: Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Giappone, Paesi Bassi, Australia/Nuova Zelanda e Paesi scandinavi. Questa serie di parametri di riferimento fornisce un'analisi approfondita degli ultimi nove trimestri e dello stato attuale del commercio digitale. Per estrapolare i dati effettivi per il più ampio settore del retail, vengono applicati diversi fattori e questi risultati non sono indicativi delle prestazioni di Salesforce.
