Protagonista dell’ultima puntata dei webinar Salesforce Live: Italy è stata un’importante realtà imprenditoriale italiana attiva nel settore del fashion di alta gamma: Etro. Abbiamo infatti avuto con noi Fabrizio Viacava, Chief Digital Officer dell’azienda, il quale ci ha raccontato del percorso di accelerazione digitale intrapreso dall’azienda per rafforzare la relazione con i propri clienti.
Quello della moda è stato sicuramente uno dei settori più impattati dall’emergenza Covid: la chiusura dei punti vendita e la successiva impennata delle vendite online hanno di fatto portato ad un radicale cambiamento nei comportamenti d’acquisto dei consumatori. In questo contesto socioeconomico, Etro, brand iconico da sempre legato alla tradizione sartoriale, ha potuto sfruttare gli investimenti nel digitale fatti negli ultimi 18 mesi, che hanno permesso al brand di farsi trovare pronto in termini di tecnologie e competenze.
Fabrizio ci ha raccontato come, un paio d’anni fa circa, l’azienda si sia resa conto del proprio gap digitale rispetto al mercato e ai competitor. Si è manifestata dunque l’esigenza di investire in una accelerazione digitale, partendo dalla creazione di una divisione il cui obiettivo sarebbe stato quello di dare una traiettoria al brand per quanto riguardava i canali digitali, ormai imprescindibili per i propri clienti e per la crescita del business.
Il primo passo dell’azienda è stato dunque quello di implementare una piattaforma integrata di CRM, Marketing Automation ed eCommerce grazie alla collaborazione con Salesforce: questo è stato fondamentale non solo per raccogliere ed organizzare i dati dei clienti in modo coerente e strutturato, ma anche per raccogliere ed analizzare i dati provenienti da tutte le loro interazioni con i diversi touchpoint di Etro (marketing, responsabili dei punti vendita, customer service, etc), orchestrare delle comunicazioni personalizzate e quindi per incrementare notevolmente il proprio business online.
Questa architettura basata su tecnologie integrate ha permesso al team di Etro di arrivare preparati nel gestire le complessità di questo periodo, permettendole di essere flessibile e reattiva nel rispondere alle nuove esigenze dei clienti e dei dipendenti degli store. In particolare, durante la prima fase del lockdown Etro ha lavorato incessantemente per la riapertura dei negozi e in previsione dei saldi estivi lavorando su segmenti di clienti funzionali agli obiettivi di business. Proprio sui clienti e grazie a Marketing Cloud e Service Cloud, Etro ha costruito agilmente dei journey progressivi con touchpoint diversi (email, chiamate dallo staff dei propri negozi), adattandoli velocemente alla situazione specifica di ogni paese. I responsabili dei punti vendita hanno così potuto sfruttare il tempo e le competenze dello staff, utilizzando i dati e gli strumenti di collaborazione del CRM, per pianificare le priorità e ottimizzare l’efficacia di strategie innovative di coinvolgimento con il punto vendita.
La Fase 2 è stata anch’essa attentamente organizzata già durante la Fase 1 attraverso una piccola rivoluzione sul sito Etro.com. L’azienda si è infatti concentrata su due aspetti strategici: in primis la funzione di ricerca ed in secondo luogo tutta la parte relativa alle raccomandazioni. Il team SEO e il team e-commerce hanno infatti lavorato per far sì che il motore di ricerca fosse il più naturale ed intuitivo possibile. Dall’altra parte Etro ha cominciato a sfruttare l’Intelligenza Artificiale messa a disposizione da Commerce Cloud, quindi Einstein, applicandola alle raccomandazioni di prodotto. Questo ha permesso all’azienda di aumentare notevolmente la conversion rate del sito ed offrire un servizio sempre più tailor made agli utenti. Dopodiché il sito è diventato un vero e proprio veicolo verso il mondo fisico in quanto i clienti potevano prenotare servizi personalizzati presso la loro boutique preferita, come ad esempio riservare una private room per un’esperienza d’acquisto decisamente esclusiva.
Fabrizio ci ha poi raccontato come, durante l’intero percorso, sia stato di fondamentale importanza coinvolgere tutti i dipartimenti dell’azienda rendendoli parte attiva del progetto. Il segreto è stato quello di partire dalle persone mettendo a loro disposizione tecnologie sofisticate che tuttavia potessero essere usate facilmente e portassero valore ad ogni singolo utente. Altro step essenziale è stata la condivisione della strategia: era necessario infatti che tutti i dipendenti dell’azienda capissero la strada percorsa dal brand. In un contesto socioeconomico così incerto non esiste alcuna strategia corretta al 100%: l’importante, secondo Fabrizio, è continuare a leggere i dati utili e mettere in campo delle azioni di fail and learn frequenti e misurabili, e su di esse costruire la propria strategia. Quindi c’è una traiettoria ideale da seguire, ma la strategia resta plasmabile e va a comporsi giorno per giorno.
La nostra chiacchierata si è conclusa con una veloce panoramica di quelli che sono stati i risultati raggiunti finora da Etro, nonché dei progetti e degli sviluppi futuri per l’azienda e più in generale per il settore della moda. Nei primi 8 mesi del 2020 il fatturato online è cresciuto dell’87%, trainato da una crescita del 140% del volume degli ordini e del 40% del traffico qualificato, proprio grazie alla forte integrazione tra il CRM, la Marketing Automation e l’eCommerce. Nei prossimi mesi secondo Fabrizio assisteremo a diversi cambiamenti radicali, a partire dal ruolo del retail. Proprio per questo, l’obiettivo di Etro è quello di ampliare sempre di più i servizi di omnicanalità già offerti. Inoltre sarà di estrema importanza continuare a porsi domande per capire come evolverà la relazione tra il mondo retail ed il wholesale, per capire come ridisegnare il proprio business model e continuare a generare valore.
Una cosa è certa secondo Fabrizio: nessuno possiede la “ricetta” di business giusta per i prossimi anni. L’unica via è tentare diverse strade, sbagliando e capendo dove poter tirare fuori il massimo valore possibile, grazie alle tecnologie giuste ma soprattutto al coinvolgimento delle persone, che resteranno sempre il vero valore aggiunto.
Per rivedere l’ultimo webinar Salesforce Live: Italy dedicato a Etro, clicca qui.
