Il funnel marketing individua le fasi del processo di acquisto online da parte del consumatore. A livello visivo è rappresentato dal classico imbuto (il significato di funnel è proprio questo) suddiviso in tre parti: consapevolezza, considerazione e acquisto.
L’immagine dell’imbuto mostra una certa sequenzialità e anche un’implicita unidirezionalità del processo di acquisto. È come se il cliente, nelle vesti di un pellegrino, seguisse le tappe di un cammino su una mappa per giungere a una meta.
Il pregio di questa rappresentazione del funnel di vendita è che rende bene l’idea di come la quantità di possibili clienti si restringe man mano ci si avvicini all’acquisto. Tuttavia, non è più l’unico modello utile a interpretare il processo di avvicinamento dell’utente al prodotto/servizio.
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Dal funnel di vendita sequenziale al buying journey circolare
Il processo decisionale di acquisto online è diventato col tempo più complesso e caotico, quasi fluido.
Gli analisti del team di consumer insights di Google, in una loro ricerca sul comportamento d’acquisto “Decoding decisions: making sense of the messy middle” paragonano gli infiniti possibili percorsi di avvicinamento dell’utente al prodotto o servizio ad un piatto di spaghetti: una metafora divertente e azzeccata.
Gli stessi ricercatori di Google hanno coniato un neologismo per definire questa fase intermedia, complessa e spesso ingarbugliata: messy middle, letteralmente: “la fase centrale disordinata”.
Collocato tra il trigger, quando scatta l’impulso alla ricerca di un prodotto che si ritiene necessario, e l’acquisto vero e proprio, con messy middle si indica la complessità e la circolarità del processo decisionale che caratterizza oggi il purchase journey dell'utente verso l'acquisto.
Ecco il perché dall’immagine dell’imbuto si è passati a un’immagine circolare. Al centro, tra il trigger e l’acquisto, si collocano altre due aree tondeggianti più piccole collegate. Sono la fase di esposizione. in cui il marketing assume un ruolo di azione di continuità (si parla di marketing always on che prevede strategie multicanale durevoli nel tempo a seconda delle risorse disponibili) la fase di esplorazione in cui il consumatore raccoglie le informazioni su tutto quello che concerne prodotto o servizio, a una di valutazione in cui comincia a selezionare quelle a suo avviso più utili per decidere (i due cerchi interni).
È una fase che può durare parecchio tempo. Vi influiscono fattori esterni, in cui non si valuta più soltanto il prezzo più conveniente, ma aspetti sempre più impalpabili legati al valore del prodotto o del servizio.
Bias cognitivi e messy middle
Sul messy middle influiscono anche i cosiddetti bias cognitivi, fortemente impattanti sull’esito della decisione d’acquisto.
Il processo di decision making viene influenzato da comportamenti che il consumatore non si accorge di mettere in atto, e che sono dovuti a motivazioni inconsce.
Di fatto i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, sono delle interpretazioni soggettive della realtà falsate di modo che quest’ultime aderiscano alle convinzioni personali.
Gli analisti e i ricercatori di Google si sono concentrati su sei bias cognitivi che intervengono all’interno del processo di acquisto e in particolare nel messy middle:
- Euristica di categoria: le descrizioni dei prodotti sono un incentivo all’acquisto.
- Il potere dell’immediatezza: se un prodotto è disponibile subito aumentano le possibilità che venga acquistato.
- La riprova sociale: se altre persone hanno acquistato quel prodotto e ne parlano o scrivono una recensione, si è più propensi ad acquistarlo.
- Il principio di scarsità: se la disponibilità di un prodotto è limitata, diventa più allettante.
- Il principio di autorevolezza: l’opinione di un esperto, testimonial o altra fonte affidabile influisce positivamente nella fase decisionale.
- Potere della gratuità: il classico regalo incluso in un acquisto rappresenta pure uno stimolo all’acquisto.
Quali sono le principali azioni di marketing nel nuovo messy middle?
Le fasi del processo di acquisto devono dunque oggi essere sostenute da mirate azioni di marketing in linea con le dimensioni e le possibilità di un’azienda.
Tra queste segnaliamo:
- Piani di brand awareness che tengano viva l’attenzione del consumatore su un marchio, così da emergere tra le opzioni che esplora e valuta diventando così memorabile.
- Applicare i principi del behavioural marketing che si basano principalmente sui bias cognitivi.
- Cercare di avvicinare il più possibile il momento del trigger a quello dell’acquisto così da ridurre il tempo di esposizione alla concorrenza dei consumatori.
- Promuovere la collaborazione tra i team così da non lasciare lacune nel processo d’acquisto nelle sue varie fasi.
Quando il cliente è predisposto all’acquisto e compie l’azione desiderata è importante fare in modo che l’esperienza di acquisto sia il più possibile fluida e veloce. In questo contesto la User Experience gioca un ruolo fondamentale.
Se un consumatore trova complicato il processo d’acquisto, difficilmente tornerà a visitare un e-commerce o a recarsi in un negozio fisico. Questi due ambiti sono strettamente connessi e se non sono ben coordinati possono far interrompere il processo d’acquisto.
Il processo decisionale è molto più complesso di prima e imprevedibile. Talvolta sorprende gli analisti che arrivano a contare anche una dozzina di touchpoint nei purchase journey più complessi.
Per questo è importante mappare il customer journey, e in particolare il buying journey, concentrandosi sul follow up dei possibili clienti e di quelli che ritornano.
Alcuni spunti conclusivi
Questo articolo vuole porre l’attenzione degli esperti di marketing su alcuni aspetti fondamentali su cui è necessario ragionare oggi:
- Il processo di acquisto del consumatore è attualmente estremamente complesso, prevede una lunga preparazione online, e una commistione sempre più stretta tra onilne ed offline.
- Il nuovo modello del processo di acquisto del messy middle è circolare. È indice di una continuità sia del comportamento del cliente, sia delle azioni di marketing dedicate.
- Il comportamento d’acquisto e la fase del decision making è soggetta a scelte per lo più inconsce fortemente influenzate da bias cognitivi.
- Per i brand è sempre più importante emergere e diventare memorabile nella mente del consumatore.
- È necessario che i team di un’azienda collaborino per creare azioni sinergiche tra marketing e vendita online e offline.
Qui di seguito sono disponibili ulteriori suggerimenti per migliorare la routine di vendita.
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