Customer engagement vs customer experience: come si supportano a vicenda

Customer engagement e customer experience sono espressioni usate spesso in modo intercambiabile, come fossero sinonimi. In realtà sono termini ben distinti, che fanno riferimento a pratiche complementari e ugualmente importanti per il successo di un’azienda, un brand o un prodotto.

In questo articolo approfondiremo questi due concetti, cosa li distingue e in che modo customer engagement e customer experience contribuiscono, come due facce di una stessa medaglia, a creare e mantenere la fedeltà dei consumatori e a raggiungere gli obiettivi di crescita.

Cosa significa customer experience

Customer experience, spesso abbreviato in CX, significa letteralmente “esperienza del cliente”. È la percezione complessiva che il consumatore ha della sua esperienza con l’azienda, basata su tutte le sue interazioni passate e in tutti i punti di contatto, sia digitali che fisici.

Il cliente costruisce e valuta la sua esperienza utente ogni volta che acquista, online o in un punto vendita; ogni volta che usa un prodotto o servizio; quando contatta il servizio clienti o l’assistenza tecnica; quando naviga il sito web; quando cerca, chiede e riceve informazioni.

Una customer experience positiva o negativa viene valutata dal punto di vista del consumatore ed è in buona parte soggettiva. Dipende infatti dalla qualità del prodotto o servizio, dal contesto e dalle circostanze di ogni singolo customer journey, ma anche dalla percezione e dalle aspettative dell’utente. Quando le sue aspettative sono soddisfatte, o addirittura superate, si offre al cliente un’esperienza positiva.

Cosa si intende per customer engagement

Customer engagement significa “coinvolgimento del cliente” e indica il modo in cui un’azienda comunica e interagisce con i consumatori, coinvolgendoli fino a renderli parte attiva dello scambio.

In particolare, il customer engagement riguarda i processi, le strategie e le attività messe in atto dall’azienda per ricevere feedback dai clienti, mantenere aperta la conversazione, fornire loro contenuti di valore e incoraggiarli a continuare a interagire.

Anche il customer engagement si realizza su più canali e punti di contatto: oggi avviene in larga parte sui social media e sui siti web, attraverso newsletter e DEM, nelle community online e sulle piattaforme che raccolgono recensioni, ma anche dal vivo, durante eventi promozionali, tramite il customer service, nei punti vendita.

CX e client engagement: due facce della stessa medaglia

Per quanto siano cose diverse, customer experience e customer engagement hanno caratteristiche complementari e, quando entrambe si svolgono positivamente, possono alimentarsi a vicenda in un circolo virtuoso.

Un consumatore che ha un’ottima esperienza con un prodotto, un servizio o un brand è più propenso a interagire e può essere maggiormente coinvolto dalle azioni di customer engagement.

Quanto più il cliente è coinvolto, interagisce con il brand e valuta positivamente il valore dei contenuti e delle informazioni che riceve, tanto più migliora la sua customer experience.

Customer experience e customer engagement per favorire la fedeltà del cliente e far crescere il business

Essere consapevoli delle differenze e delle potenzialità della CX e del customer engagement è importante per costruire relazioni di fiducia positive e durature con i clienti.

Nello scenario della trasformazione digitale, il cliente ha un ruolo sempre più centrale e, parallelamente, le sue aspettative sono sempre più alte – sia per quanto riguarda l’esperienza con  le aziende e i prodotti, che per la capacità dei brand di stabilire connessioni e coinvolgerlo su più canali.

Inoltre, il mercato oggi ha visto un’esplosione dei punti di contatto tra aziende e clienti o potenziali clienti. I touchpoint si sono moltiplicati, rendendo la customer experience sempre più complessa e sfaccettata. Da una parte questo implica il moltiplicarsi degli sforzi per assicurare un’esperienza positiva su più fronti: qualità del prodotto, servizio competente e cordiale online e offline, velocità, assistenza efficiente, comunicazione e interazione diretta, comunicazione sui social, eccetera. D’altra parte, investire sul miglioramento costante della customer experience ha un potenziale enorme. Un utente soddisfatto è un utente più coinvolto, propenso a restare fedele al brand e a farsene promotore generando nuovi lead tramite passaparola e recensioni.

• La customer experience è alla base della relazione con il cliente: se la sua prima esperienza non è all’altezza, difficilmente tornerà a usare un prodotto o un servizio, né lo consiglierà ad altri.
• Un’esperienza utente positiva si traduce sia in nuove vendite che in nuovi lead: aumenta la probabilità che il cliente si fidelizzi, acquisti nuovamente, lasci recensioni positive e suggerisca il prodotto/servizio.
• Una CX eccellente può essere un ottimo fattore di differenziazione rispetto ai competitor, quando le caratteristiche del prodotto o il prezzo non presentano differenze sensibili.
• Ogni esperienza positiva genera nuovi dati e insights per migliorare il prodotto e la relazione con il cliente.
• Lavorare sul coinvolgimento del cliente, come abbiamo visto, contribuisce a creare una customer experience positiva.
• Il customer engagement oggi può avvenire con successo su una molteplicità di canali (online e offline, in modo diretto e indiretto), permettendo di modulare impegno e risorse in base al budget a disposizione.
• I clienti più coinvolti acquistano di più e sostengono il marchio consigliandolo, condividendo i contenuti ingaggianti, pubblicando commenti e recensioni.
• Il customer engagement aiuta a conoscere sempre meglio i clienti, ad affinarne la profilazione e a velocizzare il funnel di vendita, grazie ai loro feedback diretti e alle informazioni sui loro interessi, esigenze e aspettative che possono essere raccolte durante le interazioni.

Impegnarsi a comprendere le dinamiche della customer experience e a migliorarla costantemente non è semplice, ma è essenziale per valorizzare i clienti in uno scenario competitivo e mutevole. Mettere in atto efficaci strategie di customer engagement rafforza il legame di fiducia con i clienti esistenti, una risorsa solida il cui mantenimento è meno costoso e altrettanto importante dell’acquisizione di nuovi clienti. L’insieme di questi due aspetti può avere un impatto sostanziale e duraturo per il successo a lungo termine di un’azienda.