마케팅 트렌드가 변화하면서 이메일 오픈율의 중요성이 감소했지만, 이러한 오픈율 지표는 여전히 유의미한 비즈니스 인사이트를 제공합니다. 다른 관련 지표와 함께 분석하여 마케팅 캠페인 성과를 종합적으로 파악하고, 성과를 개선하기 위한 참고 지표로 활용해 보세요.
이메일 마케팅 캠페인에서 이메일 오픈율은 오랫동안 핵심 성과 지표(KPI)로 여겨져 왔습니다. 해당 이메일 주소 뒤에 실제 구독자가 존재하고, 이들이 우리 제품이나 서비스에 관심이 있다는 것을 알면 향후 매출로 이어질 가능성이 높아지기 때문입니다. 하지만 지난 몇 년 동안 이메일 오픈율에 대한 인식이 바뀌면서 이메일 오픈율은 신뢰할 수 있는 참여 지표로 간주되지 않고 있습니다.
그 이유는 많은 이메일 서비스 제공업체의 수신 필터링 방식을 변경하면서, 이메일이 도착하자마자 열람되거나 클릭되는 비인간적인 상호작용(즉, 봇에 의한 활동)이 증가했기 때문입니다. 이메일 서비스 제공업체가 사용자에게 가장 안전한 받은 편지함 환경을 제공하는 데 초점을 맞추면서, 마케터들이 고객 참여도를 정확하게 측정하기 위한 방법에도 변화가 생겼습니다.
이메일 오픈 수는 더 이상 고객 참여도를 절대적으로 판단할 수 있는 지표는 아닙니다. 하지만 클릭률 및 전환 데이터와 함께 분석하면 이메일 마케팅 캠페인의 성과를 전체적으로 파악하는 데 여전히 유용합니다. 또한 메일 서비스 제공업체가 여러분을 신뢰할 수 있는 메시지 발신자로 인식하고 있는지도 가늠할 수 있습니다. 그럼 이메일 오픈율의 연관성에 대해 더욱 자세히 살펴보겠습니다.
여전히 좋은 마케팅 성과 지표인 이메일 오픈율
Apple의 MPP 같은 메일 서비스 솔루션이 이메일 마케팅 시장의 판도를 바꾸었습니다. 이메일 오픈율은 개별 수치만으로는 한계가 있지만, 일정 기간의 데이터를 종합적으로 살펴보면 마케팅 캠페인 성과를 판단하는 데 여전히 유용하게 활용 가능합니다. 오픈율이 감소했다면, 메일이 스팸함으로 분류되었거나 차단되고 있을 가능성, 구독자의 피로도 증가, 혹은 콘텐츠의 관련성이나 명확한 CTA(Call to Action) 부족 등을 의심해 볼 수 있습니다. 반대로 오픈율이 급증하면 브랜드에 신규 가입자가 유입되었거나, 이메일 캠페인이나 콘텐츠가 오디언스에게 좋은 반응을 얻었거나, 혹은 이전의 스팸함 분류 차단 문제 등이 해결되었을 가능성이 있습니다.
업계 전반적으로 이메일 오픈율이 감소하고 있나요?
이 질문은 ‘이메일 오픈율이 전반적으로 하락하고 있다’는 타사 서비스 제공업체의 블로그를 본 한 고객이 보내온 질문이었습니다. 이 아티클에서는 Apple이 2024년 4월에 자사 서비스의 수신 필터링 방식을 조정하면서 오픈 픽셀이 자동으로 로딩되는 횟수가 줄어들었고, 그로 인해 이메일 오픈율이 전반적으로 하락했다는 결론을 내리고 있습니다.
데이터를 분석하며 이메일 오픈율 감소와 관련된 다른 큰 이슈를 찾을 수 있는지 알아보았습니다. 그 결과 2023-2024년 데이터에 따르면 이메일 오픈율은 2023년 평균 33.07%에서 2024년 36.24%로, 실제로는 상승한 것으로 나타났습니다. 또한 매년 3월경부터 오픈율이 감소하기 시작해, 8월 말경부터 회복되기 시작하는 흐름이 2023-2024 두 해에 걸쳐 동일하게 나타났습니다.
이러한 이메일 오픈율 감소 현상은 2023년에 비해 2024년에 다소 뚜렷하게 나타났습니다. 이는 단순히 마케터들이 홍보할 만한 명확한 시즌성 이벤트(예: 명절 세일)가 부족했던 것만으로 설명하기 어려운 부분입니다.
Yahoo와 Gmail의 발신자 가이드라인 강화로 인해 일부 이메일이 인증 미비로 차단되거나 스팸함으로 분류되었을 가능성이 있습니다. 혹은 Gmail을 비롯한 일부 메일 서비스에서도입한 AI 요약 기능으로 인해 구독자들이 메일을 열지 않고도 핵심 내용을 미리 파악하게 된 점도 오픈율 감소의 한 요인일 수 있죠.
마지막으로 앞서 언급된 Apple의 메일 수신 필터링 정책 변경도 영향을 미쳤을 수 있지만, 매년 특정 시기에 오픈율이 하락하는 계절적 패턴 역시 함께 고려해야 할 요소입니다.
메일 서비스 제공업체가 수신 필터링 알고리즘을 주기적으로 조정하는 것은 드문 일이 아닙니다. 그렇기 때문에 오픈율의 급격한 급등/하락보다는 시간 경과에 따른 추세를 살펴볼 필요가 있습니다.
Salesforce의 솔루션 컨설팅 수석 매니저인 Dimiter Batmazian은 이메일 리스트 관리(list hygiene)와 콘텐츠 개인화와 관련해 또 하나 중요한 점을 강조했습니다. 그는 다음과 같이 말했습니다. “일부 브랜드나 기업들은 한번 설정한 이메일 콘텐츠와 캠페인을 그대로 방치해버리는 경우가 많아, 수신자 입장에서 과포화(over-saturation)가 일어납니다. 저는 이메일 오픈율이 시간이 지남에 따라 자연스럽게 줄어들 수 있다고 보고, 이 흐름을 반전시키려면 프로그램을 새롭게 구성하거나 타겟 세분화를 조정해야 한다고 생각합니다.”
이메일 오픈율 감소 시 점검 액션 체크리스트
먼저 처음으로 돌아가서 이메일 캠페인이 발신자 가이드라인 규정을 준수하고 있는지 확인해야 합니다. 발송 도메인에 별다른 문제가 없다는 것이 확인되면, 다음 단계는 시간 경과에 따른 오픈율이나 클릭률 등의 추이를 살펴보면서 특정 캠페인이나 발송 작업이 스팸 분류나 메일 차단 이슈를 유발했는지 확인해 보는 작업입니다.
일반적으로 추적 데이터를 활용해 단서를 찾을 수 있습니다. 오픈 수 또는 클릭 수가 급감했나요? 혹은 볼륨이 급증했나요? 오래된 고객 세그먼트를 사용하진 않았나요? 혹은 새로운 콘텐츠와 연관성이 있나요?
문제가 확인됐다면 원인을 분리해 내고 문제 해결을 위해 조치를 취하세요. 필요하다면 이메일 발송 플랫폼(ESP) 지원팀에 문의하는 것도 좋은 방법입니다. 이 시점에서 눈에 띄는 이상이 없다면 이제는 타깃 고객의 연령대나 참여율, 현재 발송 중인 콘텐츠의 적절성 등에 대한 고찰이 필요한 시점일 수 있습니다. 오랫동안 반응이 없는 휴면 구독자를 과감히 정리하는 것도 괜찮습니다. 참여하지 않는 구독자에 대한 사전 관리 계획을 세우면 오픈율과 발신자 평판이 향상되고, 궁극적으로 ROI도 높아지기 때문입니다.
2024년 11월과 12월에는 이메일 오픈율이 지난 2년 중 가장 높은 수준이었습니다. 참여도 측정 지표로서 이메일 오픈율의 가치는 떨어졌지만, 스팸 분류나 차단 같은 이슈를 파악하거나 여름철 휴가 등으로 인한 계절적 패턴을 파악하는 데는 여전히 중요한 요소로 작용합니다. 예를 들어 여름에는 구독자들이 휴가로 인해 메일함을 자주 확인하지 않아 오픈율이 감소하는 패턴을 보입니다. 혹은 명절이나 기념일이 적은 시즌처럼 기업들이 프로모션을 진행하기 어려운 시기를 감지하는 데 도움을 얻을 수 있습니다.이메일 자체와 마찬가지로 마케팅 이메일 오픈율이라는 지표가 완전히 쓸모없어진 것은 아닙니다. 이러한 데이터 지표를 어떻게 잘 활용하느냐에 따라 이메일 마케팅 성과를 높이는 인사이트를 얻을 수 있습니다.
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