마케팅 자동화(MA, Marketing Automation)란? 기초 지식과 도입의 핵심

2020-05-18 9분 분량

`마케팅 자동화(MA, Marketing Automation)’ 혹은 `마케팅 오토메이션` 이라는 키워드에 대해 많이 들어보셨을 겁니다. 마케팅 자동화란 SFA(영업 지원 시스템), CRM(고객 관계 관리)과 함께 최근 주목 받고 있는 툴입니다. 다른 툴과도 연계하여 사용함으로써 업무 효율을 한층 더 높일 수 있습니다. 여기에서는 마케팅 자동화에 관한 기초 지식과 도입의 핵심에 대하여 설명 드리겠습니다.

마케팅 자동화란 마케팅 프로세스를 자동화 하는 툴

마케팅 자동화에는 어떤 기능이 있을까?

왜 마케팅 자동화가 필요할까? 마케팅 자동화를 통해 얻을 수 있는 것들

마케팅 자동화의 활용 방법

B2B와 B2C, 마케팅 자동화 활용 방법의 차이

B2B와 B2C에서 마케팅 자동화 활용 사례

마케팅 자동화의 원활한 도입을 위한 세 가지

마케팅 자동화, 활용이 결과를 낳는다!

마케팅 자동화란 마케팅 프로세스를 자동화 하는 툴

영업 업무의 전 단계인 마케팅 활동은 기업에게 중요한 과정입니다. 하지만 전통적인 방법에서는 인력에 의지하는 부분이 크기 때문에 많은 비용과 시간이 발생하였습니다. 예를 들어 데이터 통합 및 행동 분석, 스코어링. BtoC 의 경우, 멀티채널 운영과 주제에 따른 콘텐츠 분류 등의 작업이 해당됩니다.

만약 디지털을 통해 대응 가능한 작업들을 툴에 맡겨 자동화로 효율을 높이고 보다 양질의 리드(잠재 고객)를 영업 부서에 전달할 수 있게 한다면, 계약 성사율을 높일 수 있을 것입니다. 이러한 개념과 이를 실현케 하는 툴이 마케팅 자동화 입니다.

마케팅 자동화에는 어떤 기능이 있을까?

마케팅 자동화는 디지털 툴이기 때문에 정보의 집계 및 정리, 추출, 분석에 효과적입니다. 방대한 양의 데이터도 순식간에 결과를 낼 수 있습니다. 실제 기능은 툴에 의해 다소 차이가 있고 BtoB, BtoC 등 대상에 따라서 상이하지만, 마케팅을 강화하기 위한 대다수의 기본적인 기능들은 거의 동일합니다. 그 중에서 주요 기능 몇 가지를 소개하겠습니다.

리드 관리

리드 관리란 여러 접촉 과정에서 얻은 리드 정보를 관리하는 기능입니다. 기업명, 성명, 직급 등은 물론 유입 루트 및 행동 이력 등 다양한 정보를 관리합니다.

스코어링

스코어링이란 메일 개봉률, 자사 사이트 방문 수 등 관리하고 있는 리드 행동을 베이스로 스코어를 매기는 기능입니다. 스코어가 높은 리드일수록 자사에 흥미가 있고, 계약 성사 단계에 이를 확률이 높다고 할 수 있습니다.

캠페인 관리

생성된 리드를 다음 단계로 이끌기 위해서는 적절한 타이밍의 마케팅 전략이 필요합니다. 이 플랜을 지원하는 것이 캠페인 관리입니다. 그 중에서도 이메일 확인율을 측정하거나 유저 반응에 관한 시나리오를 세우는 것들은 필수라고 할 수 있습니다. 이 밖에도 랜딩 페이지의 작성 지원 혹은 SNS에서의 마케팅 활동 지원 기능 등은 BtoC의 경우 더욱 강력한 위력을 발휘할 수 있게 합니다.

BtoC에서 활약하는 다양한 기능

BtoC를 의식한 마케팅 자동화는 스텝 메일 등, 메일 전송에 관한 기능을 갖추고 있습니다. 그 중에서도, 열람율을 측정하거나, 유저의 반응에 대해 시나리오를 분기하는 기능도 필수일 것입니다. 그 밖에도, 랜딩 페이지의 작성 지원과 SNS에서의 마케팅 활동 지원 기능 등은 BtoC에 있어 매력을 발휘하는 기능이라고 할 수 있습니다.

왜 마케팅 자동화가 필요할까? 마케팅 자동화를 통해 얻을 수 있는 것들

왜 마케팅 자동화가 필요한 것인지 몇 가지의 관점에서 설명 드리겠습니다.

기존 영업 방법의 한계 도달

마케팅 자동화라는 개념이 생겨난 후 그 필요성이 높아진 가장 큰 이유는 종래의 영업 방법이 더 이상 통용되지 않는 시점이 왔기 때문입니다. 과거에는 시장 및 상품에 관한 정보를 여러 벤더들이 가지고 있었습니다. 따라서 고객은 상품의 도입을 검토할 경우, 우선적으로 판매사에게 제안을 의뢰하는 것이 구매의 첫 걸음이었습니다.

그러나 오늘날에는 인터넷이 널리 보급되면서 고객이 업체들과 접촉 없이 정보를 직접 모아 자사 내에서 검토하고 후보를 압축한 뒤 해당 업체에게 연락하는 형태로 변화하였습니다.

이러한 환경의 변화로부터 마케팅 기능을 강화하고 적극적으로 리드를 끌어내 육성하여 기회를 만드는 전략이 필요해졌습니다. 그 결과 마케팅 자동화라는 발상과 이를 위한 툴이 탄생하였습니다.

마케팅 자동화를 통한 마케팅 기능 강화

메일 매거진 전송과 자사 사이트 리뉴얼 또는 참여한 전시회에서의 팸플릿 배부 등 그 동안 여러 가지 마케팅 활동을 전개하면서, 각각을 연계하지 않거나 효과 측정조차 놓쳤던 경우가 빈번하셨나요?

자사 사이트 방문자 혹은 메일 매거진 독자, 전시회에 출전하여 명함을 교환한 고객들은 틀림없이 자사와 자사 상품에 흥미를 갖고 있을 것입니다. 바로 이 지점에 가능성이 잠재되었다고 말할 수 있습니다. 이러한 리드 정보들을 모아 분석하고 적합한 대책을 세워 고급의 리드를 육성한다면, 여러 기회들을 계약 성사로 연결시킬 수 있을 것입니다.

이것을 실현하기 위한 툴이 바로 마케팅 자동화입니다.

잠재 고객을 효율적으로 관리

리드 정보의 관리는 마케팅 자동화에 있어서 기본적이며 중요한 기능입니다.

많은 기업이 실제로 다양한 리드 정보를 가지고 있습니다. 하지만 「그것이 과연 데이터로 모아져 일원적인 관리가 되고 있는가?」라고 하면 그렇다고 할 수 없습니다. 메일 매거진의 구독자, 웹 사이트를 통한 문의 이력, 전시회 및 이벤트에서 교환한 명함 리스트, 캠페인의 응모자, 자료의 수신처 등… 실제로 많은 리드 정보를 가지고 있으면서도 정보들이 통합되거나 유효하게 활용되지 않고 있습니다. 이러한 정보들이 마케팅 자동화를 통해 관리되고 나아가 자사와의 연결 가능 지점 및 사후 행동 분석 역시 이루어진다면, 리드를 스코어링할 수 있고 「보다 정확도가 높고 퀄리티 좋은 리드」를 추출할 수 있습니다.

즉, 성사 가능성이 높은 리드를 놓치지 않고 발견할 수 있게 됩니다.

One to One 마케팅을 실현

예를 들어 비슷한 구성을 가진 리드가 있더라도 각각이 갖고 있는 과제 및 대책은 다릅니다. 개인별 특징에 세심하게 대응하여 문제의 해결책을 제안하는 것이 가능해진다면, 리드의 흥미는 급격히 높아집니다. 상담에서 계약 성사까지 완료된 후에도 높은 만족도를 유지할 수 있을 것입니다.

이것을 실현하기 위해서는 각각의 특성에 맞는 One to One 마케팅이 큰 힘이 됩니다. 그리고 개인의 정보 및 행동 이력을 상세하게 관리하고 분석할 수 있는 마케팅 자동화는 One to One 마케팅 실전을 위한 강력한 무기가 될 수 있습니다.

이것은, BtoB는 물론 BtoC에서도 큰 의미를 갖습니다.

BtoC에서 개인의 취향, 선호가 스코어 이상의 중요성을 가지는 경우가 종종 있습니다. 그렇기 때문에 개인별 맞춤 전략이 각각의 특성을 어디까지 충족시키는 지에 따라서 결과가 크게 달라질 수 있습니다.

마케팅 자동화의 활용 방법

여기서부터는 마케팅 자동화를 어떻게 사용하고, 활용하는지 알아보겠습니다. 우선, BtoB에서 가장 큰 포인트는 「리드 생성, 양성, 분석」 세 가지이고, BtoC의 경우 맞춤화 된 콘텐츠에서 적절한 타이밍으로 접근하는 것입니다.

리드 생성

마케팅 자동화가 초기에 활약하는 곳은 리드의 검출 즉, 리드 생성(리드 제너레이션)입니다. 신규 리드를 획득하고 기존에 대응하지 않았던 리드를 찾아내는 작업에 마케팅 자동화는 효과적입니다.

문의, 자료 청구, 설문 회신 등 자사에 모인 리드 정보는 다양한 경로로 유입되고 있습니다. 각각의 경로를 구별하고, 유입량을 측정함으로써 어디에 비중을 두어 전략을 세워야 할지 판단하기 쉬워집니다.

마케팅 자동화는 이러한 작업들을 손쉽게 하고, 효율적인 리드 검출을 할 수 있도록 합니다.

리드 육성

리드를 육성하기 위한 프로세스에서는 개별 리드의 특성에 맞는 대책이 필요합니다. 이 때 필요한 것은 「어떤 리드에 어떤 콘텐츠를 제공해야 할까?」입니다.

리드가 흥미를 유발할 수 있게 하는 콘텐츠를 준비하여 메일과 자사 사이트를 통해 제공한다면 리드의 만족도를 높이면서 상담 단계로의 전환도 가져올 수 있습니다.

이를 위해서는 많은 리드의 특성을 분석하고 각각에 맞는 콘텐츠를 전달할 수 있는 마케팅 자동화의 기능이 큰 역할을 합니다.

리드 분류 및 관리

리드는 자사 웹 방문, 데모 체험이나 문의 메일 전송 등 고객이 각자의 흥미와 필요성을 기반으로 보이는 다양한 행동들을 의미합니다.

이러한 행동을 정보로 축적하고, 분류‧분석함으로써 그 리드가 자사와 자사 상품에 얼마나 큰 흥미를 가지는지 파악할 수 있습니다.

또한 리드의 업종 및 기업 규모, 담당자의 직급, 결정권의 유무 등은 계약 성사의 가능성이 어느 정도인지 추정하는 근거가 됩니다. 이러한 정보를 효율적으로 분석하고 관리하는 데 적합한 툴이 바로 마케팅 자동화입니다. 다양한 정보로부터 리드를 스코어링하고 잠재력 있는 고급 리드만을 추출하여 영업 부서에 전달하면, 상담 단계로의 전환 및 계약 성사의 비율이 크게 높아집니다. 상담 단계로의 전환이 이루어지지 않더라도 문제의 원인과 다른 방안들에 대한 분석이 가능할 것입니다.

적합한 콘텐츠로 타이밍 놓치지 않기

BtoC의 경우 결재자가 한 명이기에 판단이 빠르다는 특성이 있습니다. 그러므로 보다 맞춤화된 콘텐츠와 타이밍을 놓치지 않는 접근이 필수입니다.

BtoB와 비교할 때 리드의 수는 대폭 늘어나기 때문에, 상세하게 설정한 분할 단위로 콘텐츠를 준비하고 시나리오를 설계할 필요가 있습니다.

더불어 고객을 향한 시기적절한 접근을 위해 특정 행동이 있다면 신속하고 알맞게 다음 단계로 넘어가는 것이 핵심입니다. BtoC는 개인의 흥미 및 기분에 따라 의사 결정이 좌우되므로 이 두 가지를 확실히 하는 것이 좋습니다.

B2B와 B2C, 마케팅 자동화 활용 방법의 차이

다양한 기능과 함께 마케팅의 여러 프로세스에서 활약하는 마케팅 자동화이지만, B2B와 B2C에서의 활용 영역은 차이가 있습니다.

영업이 존재하는 B2B에서는 리드를 획득하여 육성하고 영업 부서에 전달하기까지가 마케팅 자동화의 주요 활용 영역입니다. 한편 개인이 모든 것을 결정하는 B2C에서는 리드와의 모든 접점에서 마케팅 자동화가 활용됩니다.

단, 이것은 어디까지나 영역의 차이입니다. 리드의 특성과 필요에 맞춘 콘텐츠 및 전략에서 상대방의 흥미를 유발하기 위해 활용하는 마케팅 자동화의 본질적인 방법은 변하지 않습니다.

B2B와 B2C에서 마케팅 자동화 활용 사례

여기에서는 마케팅 자동화의 사례를 B2B와 B2C로 각각 나누어 소개하겠습니다. 현재 자사가 갖고 있는 과제 및 문제점과 비교하며 참고해 보십시오.

B2B 사례 1 : 잠재고객, 문의 방문수가 10배 이상 증가

사례 기업 : 주식회사 MAX HILLS

사업 내용 : 광고 기획・제작・실행, SP 기획

영업 지원 시스템의 도입으로 사내 정보가 제대로 공유되고 있지만 당시 상황만으로는 미래 성장에 한계가 있을 거라는 위기감이 존재했던 주식회사 MAX HILLS. 이를 극복하기 위해 신규 리드의 획득・육성이 필요하다고 판단하여 2015년, 세일즈포스(Salesforce)의 마케팅 자동화 툴 「Pardot」을 도입하였습니다. 고객 단위로 맞춤화된 메일을 전송하고 웹 사이트에서의 리드의 행동을 파악하여, 적절하다고 판단되는 타이밍을 도출 후 영업 활동을 전개하였습니다. 그 결과, 마케팅의 자동화와 효율화가 이루어져 잠재고객 수는 순식간에 10배 이상 증가하였습니다.

문의 후 방문 고객 수 또한 기존 연간 20건 전후에서 2016년에 185건, 2017년에 214건으로 10배 이상 증가하였습니다.

B2B 사례 2 : 리드 육성 강화로 웹 방문 수 3.3배, 상담 건수 4.4배 증가

사례 기업 : 주식회사 atsumel

사업 내용 : 웹 마케팅, 컨설팅, 인터넷 미디어 사업

주식회사 atsumel은 우선, 종이 서류와 Excel 파일로 나누어 관리 되던 정보를 영업 지원 시스템으로 일원화하고 광고를 웹으로 한정하였습니다. 문의는 폭발적으로 증가하였지만 상담으로까지는 쉽게 연결되지 않아서, 회사 내부에 인사이드 세일즈 부서를 신설하여 마케팅 자동화 툴 「Pardot」을 통해 리드 육성을 강화하였습니다. 그 결과, 문의에서 발생한 리드를 영업 지원 시스템에 입력하고 Pardot을 통해 웹에서의 행동을 추적할 수 있게 되었습니다. 흥미 및 관심을 파악 후 그에 맞는 콘텐츠를 시나리오에 따라 전송하고, 약속이 성사되면 영업 담당자에게 전달합니다. 이러한 일련의 상세 작업 자동화와 효과 측정을 통해 광고비는 3년간 약 절반까지 절감하고, 웹 경유의 방문 수는 3.3배, 상담 건수는 4.4배 증가하였습니다.

B2C 사례 1 : 고객 여정에 따라 상세한 커뮤니케이션 실현

사례 기업 : 오이식스・라・다이치 주식회사

사업 내용 : 유기농 야채 등 안전 재배 식품 및 재료의 통신 판매

오이식스・라・다이치 주식회사는 이전부터 「‘식’에 관련된 고객 여정」을 바탕으로 이용객들과의 커뮤니케이션 전략을 지속하고 있었습니다. 하지만 커뮤니케이션 채널은 메일 및 LINE, SNS 등 여러 형태로 나누어져 있어 상황 및 이용자의 요구에 맞는 대응이 필요한 상황이었습니다. 채널에 대한 대응의 유연성을 확보하기 위해 기존에 사용 중이던 마케팅 자동화 툴에서 「Marketing Cloud (마케팅 클라우드)」로 전환하였습니다. 「Marketing Cloud」를 통해 주문 전의 알림 통지의 타이밍을 세세하게 설정하고, 유저 단위로 사용하는 채널을 변경하거나 축적한 로그를 분석하여 보다 나은 커뮤니케이션을 실현하였습니다. 또한 「불필요한 식재료가 들어왔습니다」, 「여러 개의 중복 메일이 도착했습니다」와 같은 부정적인 경험을 피하도록 만들었고, 해약률도 낮출 수 있었습니다.

B2C 사례 2 : 수시로 바뀌는 고객 니즈를 예측하여 최적의 타이밍에 푸쉬

사례 기업 : 주식회사 스카이락 레스토랑

사업 내용 : 패밀리 레스토랑 사업 전개 및 식품 등의 판매

패밀리 레스토랑 사업은 동일한 이용객이라도 요일과 시간대에 따라 기호가 달라집니다. 오피스 거리에서의 평일 런치, 교외 매장에서의 주말 가족 식사, 디너 모임 등 다양한 요구에 대응하기 위해서는 고객니즈마다 접점이 필요합니다. 이러한 이유로 주식회사 스카이락 레스토랑에서는 「Marketing Cloud」를 도입하여 바른 식생활과 선호하는 식재료에 관한 정보 등을 통해 이용자의 흥미를 끌고 더불어 브랜드의 매력을 돋보이는 콘텐츠를 제공할 수 있게 되었습니다.

또한 회계 정보 및 쿠폰 사용 현황을 통해 이용자들의 경향을 파악하고 고객의 눈높이에 맞추는 커뮤니케이션으로 변화하였습니다. 쿠폰 앱의 열람 시간과 빈도 등이 학습된 AI를 통해 이용자의 앱 사용 패턴을 인식하여 보다 접근 확률이 높은 푸쉬 통지 전송이 가능해졌습니다. 그 결과 이용자의 반응률은 기존보다 20~30%까지 개선되었습니다.

마케팅 자동화의 원활한 도입을 위한 세 가지

활용 방법에 따라 큰 힘을 발휘할 수 있는 마케팅 자동화이지만, 도입 시 유념해야할 사항 세 가지가 있습니다. 다음 소개할 세 가지 사항을 주의한다면 마케팅 자동화의 도입이 더욱 원활해질 것입니다.

「하고 싶은 것」을 명확히 할 것

가장 중요한 것은 「마케팅 자동화를 통해 무엇을 하고 싶은가」를 생각하는 것입니다. 물론 목표는 매출 향상이겠지만, B2B냐 B2C냐에 따라 프로세스는 크게 달라집니다.

우선은 「고객을 위해 무엇을 해야 하는가」를 도출하여 현재 자사와 고객과의 관계성을 정리하십시오. 그러면 「이미 한 것들」, 「필요하지만 해놓지 않은 것들」이 명확해질 것입니다.

달성까지 전체 로드맵 파악

하고 싶은 것을 명확히 한다면 「필요하지만 해놓지 않은 것들」을 어떻게 달성할지 실현 가능성을 고려하여 전체 로드맵을 작성합니다. 이 때 도움이 되는 것이 「더 모델 (The Model)」 개념입니다. 이것은 본래 세일즈포스닷컴 내부에서 만들어 사용되고 있는 영업 프로세스로서 안건의 전체 로드맵이라고도 할 수 있습니다. 세일즈포스닷컴 출신의 후쿠타 야스타카씨가 집필한 「더 모델 (The Model)」에서 소개되어 널리 퍼지게 되었습니다.

앞에서 언급한 「해놓지 않은 것들」을 이 모델에 대입해 보면 무엇이 보틀넥(생산 확대의 과정에서 장애가 되는 요소)인지 알 수 있습니다. 하나의 프로세스 출구가 다음 프로세스의 입구가 되기 때문에 어디를 개선해야 최종적인 수치가 증가하는지 파악할 수 있습니다.

이렇게 전체 로드맵을 파악하고 어디에 어떤 대책을 세울지, 무엇을 위해 이것을 하는지를 명확히 하면서 마케팅 자동화 활용 여부를 판단해보십시오.

스몰 스타트로 시작하기

마케팅 자동화를 도입할 때 어느 규모로 시작해야 할까요? 이는 기업의 크기 및 업종에 따라 사정이 달라집니다. 디지털화가 진전되지 않은 분야에서는 현장 스태프의 능숙함이 관건이 되기도 합니다. 새로운 툴을 도입할 경우 심리적인 거부감 또한 발생할 수 있습니다.

마케팅 자동화는 도입만으로 효과가 저절로 나타나지 않습니다. 전략 세우기 및 워크플로 구축, 매력적인 콘텐츠 작성, 시나리오 설정 등 운영상 필요한 과정이 상당수 있고, 관련 작업들을 바탕으로 마케팅 자동화의 효과를 높일 수 있습니다. 이러한 일련의 과정을 생각하면, 우선은 스몰 스타트로 시작하는 것이 안전합니다. 소수가 사용해 본 후 무엇이 가능한지, 어디까지 가능한지를 확인해 보십시오. 그리고 효과를 살피면서 확장이 필요할지 검토하는 것이 좋습니다.