자, 흔한 시나리오에서 시작해봅시다. 여러분은 이 제품이 뛰어나다는 것을 알고 있습니다. 그러나 시장은 매우 복잡하고 경쟁업체 또한 훌륭한 제품을 가지고 있습니다. 여러분의 제품이 가지고 있는 특별한 장점을 가장 큰 혜택을 받을 수 있는 대상에게 어떻게 전달할 수 있을까요? 답은 강력한 제품 메시지와 포지셔닝입니다. 

제가 세일즈포스에서 일한 지 벌써 10년 가까이 흘렀고, 그 사이 세일즈포스의 메시징과 포지셔닝은 상당히 많이 변화했습니다. 그 변화를 통해 배운 몇 가지를 지금부터 공유하겠습니다.

그 전에, 몇 가지 용어를 정리하고 시작하죠. 메시징과 포지셔닝은 동일시되는 경우가 더러 있지만, 사실 다른 것입니다. (놀라실 필요 없습니다. 저도 한 때 똑같은 실수를 했으니까요.)

포지셔닝은 당신의 제품을 특별하게 만드는 무언가를 강조하기 위해 당신의 팀이 활용하는 내부 프레임워크입니다.

반면 메시징은 이 제품 포지셔닝을 고객들에게 전달하기 위해 쓰이는 외부적인 워딩 및 비쥬얼을 뜻합니다. 이는 웹사이트, 이메일 마케팅, TV 광고, 잡지 광고 등을 통해 이뤄집니다.

다시 말해, 포지셔닝은 당신의 팀이 활용하는 내부 프레임워크이고, 메시징은 그 포지셔닝을 전달하기 위해 쓰이는 외부 워딩 및 비쥬얼입니다.

제품 메시징과 포지셔닝은 늘 함께하고, 이 둘은 모든 제품 출시의 나침반 역할을 해야 합니다. 효과적인 메시징과 포지셔닝은 당신의 제품을 경쟁 제품 사이에서 돋보이게 할 수 있고, 새로운 고객 확보 및 기존 고객과의 신뢰도 제고를 돕죠. 뿐만 아니라, 전반적 브랜드 인지도와 평판에도 도움을 줘서, 결과적으로 더 뛰어난 인재를 끌어모으는 역할을 합니다.

이해가 되셨나요? 이제 세일즈포스에서 어떻게 메시징과 포지셔닝을 활용해서 제품을 시장에 선보이는지 네 가지 팁과 함께 알아봅시다.

세일즈포스 마케팅 부서에서 생각하는 메시징과 포지셔닝은 다른 마케터들과 조금 다릅니다. 세일즈포스는 고객 관계 관리(CRM) 툴을 제공하는 업체로서 우리의 미션은 고객들이 그들의 고객들과 더 새롭고 흥미로운 방법으로 소통하는 것을 돕는 것입니다.

탁월한 포지셔닝을 위해서는 고객, 시장, 그리고 경쟁사들의 모든 것을 알고 있어야 합니다. 이는 다음 요소를 속속들이 아는 것을 의미하죠:

• 고객의 원츠(wants)와 니즈(needs) (때로는 고객이 스스로 알아차리기 전에)

• 고객의 페인 포인트(pain points)

• 고객이 성공을 측정하는 방법

• 새로운 법규, 트렌드 등을 포함한 시장 현황

• 경쟁사 제품, 가격 책정, 고객이 자신의 브랜드를 포장하는 방법

우리는 간결하고 차별화 되는 동시에 기억에 남고, 행동으로 옮길 수 있도록 영감을 불어넣는 것이 좋은 메시징이라고 믿습니다. 고속도로를 운전하다 본 옥외 광고판 중 며칠이 지나도 기억에 남아있는 광고가 있지 않나요? 아니면 마치 나한테만 보낸 것 같은 아주 개인적인 마케팅 이메일이라든지요. 궁금증에 몸을 저절로 앞으로 기울이게 만들거나 감성적인 당신을 울게 만들 수도 있는 그런 것이 바로 좋은 메시징입니다. (저는 새로 나온 구글 광고만 보면 그렇게 눈물이 나더라고요!)

기억하세요, 전문용어나 브랜드엔 대한 과장된 내용으로 가득 찬 제품 소개를 읽거나 보고 싶어하는 사람은 없습니다. 오늘날의 고객들은 터무니없는 얘기를 듣고 있을 시간도 인내심도 없습니다—짧은 집중력은 두말하면 잔소리고요. 고객들은 자신들의 시간이 가치있게 쓰인다고 믿는 것에만 귀를 기울입니다. 흥미롭거나 문제에 대한 솔루션을 제시할 수 있게 되길 바라죠.

여기 당신의 메시징 및 포지셔닝을 개선하는 데 도움이 될 네 가지의 팁이 있습니다:

전략을 짜고, 사람들을 인터뷰하고, 아이디어를 생각해내는 과정도 물론 즐겁지만, 적절한 이해관계자들이 참여할 수 있는 정리된 워크플로우를 만드는 것도 중요합니다.

다음 질문에 대한 답을 생각해보세요: 

• 누구와 협력해야 할까?

• 이해관계자들로부터 아이디어에 대한 인풋을 받기 위한 최적의 시점은 언제일까?

• 그들이 선호하는 형식은 무엇일까? 

RACI 모델로 프로젝트 타임라인을 만들어, 모든 사람이 같은 내용 및 일정을 공유할 수 있도록 합니다.

세일즈포스에 대해 잘 알고 있다면 Einstein이 당사 인공 지능 기능의 브랜드 이름이라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 2016년에 시작했을 때 아인슈타인 비즈니스에는 두 명의 GM이 있었습니다. 

즉, "지능"에 대한 새로운 메시지를 받을 때마다 두 가지 모두를 검토해야 합니다. 우리는 이러한 승인을 RACI에 구축했습니다. 

우리는 종종 GM을 같은 방에 모아서 서로의 피드백을 들을 수 있도록 했습니다. 이는 정말 생산적이고 수정 횟수를 줄여서 메시지를 더 빨리 마무리할 수 있었습니다.

RACI는 담당(Responsible), 책임(Accountable), 조언(Consulted), 결과 통보(Informed)를 의미하며, 조직 내의 실무 및 결정의 권한을 쉽게 알 수 있도록 제시하는 모델입니다.

세일즈포스에 익숙하신 분이라면, 세일즈포스의 AI 브랜드 이름이 아인슈타인이라는 것도 아시겠죠. 하지만 아인슈타인이 2016년 처음 출시 됐을 때, 두 명의 총괄 관리자(General Manager, GM)가 있었다는 사실은 아마 모르실겁니다.

이 AI에 관한 새로운 메시징이 구현될 때마다 두 명의 GM 모두에게 승인을 받아야 했습니다. 그래서 그 과정을 RACI 모델에 접목시켰습니다.

우리는 두 명의 GM이 서로의 의견을 한 자리에서 들을 수 있는 자리를 마련하고자 했고, 이는 결과적으로 수정 횟수를 줄이면서 최종 메시징을 신속하게 개시할 수 있는 매우 효율적인 방법이었습니다.

뛰어난 포지셔닝은 리스닝으로부터 시작됩니다. 고객의 페인 포인트, 시장의 변동성, 경쟁사들의 움직임에 귀를 기울여야 합니다. 이는 포커스 그룹, 설문조사, 메시지 테스팅 등을 통해 구현할 수 있죠.

아인슈타인의 출시 전, 우리는 잠재 고객을 대상으로 리스닝 투어를 진행했습니다.

이를 통해 얻은 인사이트는 제품의 유스케이스와 핵심 장점을 파악하고 제품명을 정하는 데 도움이 되었습니다.

우리는 다음의 주요 기능을 추려낼 수 있었습니다:

• 데이터의 숨겨진 인사이트 및 패턴 파악
• 모든 기능 및 산업에 대한 결과 예측
• 최적의 행동, 제안, 참여 제안
• 업무 과정 및 워크플로우의 자동화

포지셔닝 프레임워크가 결정되면, 메시지를 다듬어야 합니다. 이 과정에서 당신이 고객을 얼마나 잘 알고 있는지가 여실히 드러납니다. 고객이 어떤 방식으로 소통하길 원하는지, 어떤 채널을 이용하는지, 또 어떤 것들에 관심이 있는지 생각해볼 기회입니다.

가장 재미있는 과정이기도 합니다. 즐기면서 창의력을 마음껏 발휘해 보세요. 고객 및 채널마다 다른 제품 메시징을 개발하는 것을 추천하고 싶습니다. 메시징이 포지셔닝 프레임워크와 일관되어야 한다는 점만 기억하세요.

아인슈타인 얘기로 잠깐 돌아가볼까요. 인공지능과 애널리틱스는, 방식은 다를지언정 거의 모든 비즈니스에 도움이 됩니다. 우리가 직면한 과제는 이 복잡한 주제를 어떻게 우리의 타겟 고객에게 실질적으로 제시하는가 였습니다.

예를 들어 영업의 경우 메시지는 "어떤 영업기회에 집중해야 합니까?"였습니다. 서비스는 "어떤 경우가 가장 우선 순위가 높습니까?"라고 물었습니다. 마케팅의 경우 "어떤 이메일 콘텐츠가 가장 공감할 것인가?"였습니다.

귀사의 위치는 변경되지 않지만 제품 메시지는 유연합니다. 계속 테스트하고 피드백을 받고 고객의 의견을 경청하십시오. 귀하의 메시지는 신제품 출시, 시장 상황, 경쟁 제품 등과 함께 발전할 것입니다. 세일즈포스는 "더 나은, 더 좋은, 결코 최고가 아닌" 이라는 말을 좋아합니다. 이것은 메시징에 접근할 때 채택할 완벽한 사고 방식입니다.

우리가 Einstein을 출시했을 때 우리는 AI 모델과 기계 학습에 어떻게 접근했는지에 대한 꽤 기술적인 메시지로 시작하였습니다.

'모두의 데이터 과학자 (Everyone’s Data Scientist)'

그러나 확 와닿지 않았습니다. 그러던 중 우리는 세일즈포스 사용자(영업 담당자, 서비스 에이전트, 마케터)들은 AI가 어떻게 더 효율적이고 스마트하며 빠르게 작업할 수 있는지 알고 싶어한다는 사실을 빠르게 알게 되었습니다. 

우리의 새로운 메시지를 다음과 같이 바꾸었습니다.

'당신의 스마트한 CRM 비서 (Your Smart CRM Assistant)'

그래서 우리는 출시 후 약 6개월 만에 메시지를 전면 개편하기로 상당히 과감한 결정을 내렸습니다. 고객의 페인 포인트와 솔루션에 집중한 간결한 메시지로 바꾸면서, 제품의 스토리를 뒷받침할 수 있는 유스 케이스도 선보였습니다. 메시지 하나가 바뀌었을 뿐인데, 그로 인한 매출과 고객 만족도의 개선은 엄청났습니다. 윈윈 전략이었던 셈이죠.