리테일 업계에게 지난 3년은 상당히 힘든 시기였고, 그 여파는 2023년에도 계속되고 있습니다. 노동 시장 위축, 공급망 혼란, 물가 상승 지속으로, 수익성과 성장을 동시에 추구하려는 리테일 업계가 계속해서 압박을 받고 있는 상황입니다. 여기서 성공하는 기업은 경제의 역풍을 뚫고 고객 충성도를 쌓아 나가는 곳이 될 것입니다.

올해 리테일 업계가 성공하려면 어떤 모습이어야 할까요? 한 가지 힌트가 있습니다. 바로 고객에게 집중하는 것. 고객을 계속해서 만족시키고 업무 효율도 높이는 것이 핵심입니다. 리테일 업계 관계자들을 만나 보니 민첩성과 회복력 유지에 방점을 찍고 있는 업체가 많았습니다. 판매점원의 역할을 조정하는 기업도 있고, 풀필먼트를 재정비하는 곳도 있었습니다. 또 화이트 글로브 서비스 개선에 주력하는 곳도 있었습니다.

이 글에서는 2023년 소매업에 일어날 변화 다섯 가지를 다뤄보겠습니다. 아울러 브랜드 충성도를 높이고 효율을 개선하는 방안에 대해서도 알아보겠습니다.
 

고객 유지율이 5%만 늘어나도 이익은 25~95% 증가합니다. 리테일 업계에서는 새 업종으로 진출해 고객의 평생 가치를 확대하려는 기업들이 등장할 전망입니다. 다만 요즘 고객은 브랜드를 바꾸는 데 주저하지 않습니다. 누구나 다 하는 포인트형 충성도 시스템도 더 이상 유효하지 않습니다. 

그 결과 각종 기발한 충성도 프로그램을 잇달아 선보이고 있습니다. 건강, 기술, 물류, 미디어로 확장해 성장을 꾀하려는 기업도 많습니다. 그 중에서 소매 미디어 네트워크는 광고 공간을 고객 관심분야와 연계하여 매출을 높일 수 있는 수단입니다. 기업으로서는 재고 부담 없이 제품과 서비스를 확대할 수 있습니다. 고객이 다른 카테고리에서 쇼핑을 하면 기업은 기호와 쇼핑 패턴을 더 많이 알 수 있고 이를 통해 개인별로 더 빨리 제안을 할 수 있습니다. 

당장 할 수 있는 일. 상품 수급이 안 돼 고객 사이에 브랜드를 갈아타려는 움직임이 일자 리테일 업계는 신규 고객 유치를 위해 대규모 투자에 나섰습니다. 마진이 빠듯해지고 있었기에 투자 수익에 대한 압박도 클 수밖에 없었습니다. 1자 데이터를 고객 유지 전략의 중심에 두면 개인별 맞춤 제안으로 고객 인게이지먼트와 평생 가치를 높일 수 있습니다.
 

판매점원(가장 중요한 브랜드 홍보대사)이 업무 영역을 넓혀 개인 스타일리스트, 풀필먼트 전문가, 서비스 도우미 역할까지 맡는 사례가 늘어나고 있습니다. 따라서, 수요가 어디서 창출되고, 어디서 이행되든 디지털 판매의 60%가 오프라인 매장과 판매 점원에 영향을 받을 것으로 전망됩니다. 

매장은 상품을 스캔하고 포장하는 곳에서 벗어나 소비자가 쇼핑을 하면서 거치게 되는 아홉 터치포인트 중 하나로 진화했습니다. 리테일 업계가 2023년에도 경쟁력을 유지하기 위해서는 이처럼 달라진 오프라인의 현실을 반영하여 매장을 디자인하고 판매점원의 임무를 조정해야 합니다.

당장 할 수 있는 일. 판매점원이 전자상거래, 마케팅, 서비스 등 터치포인트 전반에서 수집된 고객 데이터와 거래 내역을 매장에서 확인할 수 있도록 해야 합니다 그러면 상품 재고 문의에 답할 수 있고 머천다이즈 위치 파악, 주문, 배송 추적, 반품 관리도 할 수 있습니다.
 

2023년에는 매장 판매점원들이 인플루언서와 중국 리테일 업계를 따라 고객과 함께 하는 라이브 스트리밍을 확대할 전망입니다. 왜 그럴까요? 현재 라이브 스트리밍을 이용해 상품 드롭과 런칭, 특가 제안을 홍보하고 있는 브랜드들은 향후 2년 동안 매출이 10~50% 증가할 것으로 기대하고 있습니다. 

당장 할 수 있는 일. 다행인 점은 누구나 힘들이지 않고 라이브 스트리밍의 대열에 동참할 수 있다는 것입니다. 헤드리스 아키텍처를 도입하는 브랜드가 늘어나면서 라이브 스트리밍 같은 새 디지털 기능도 빠르고 저렴하게 추가할 수 있는 길이 열렸습니다. 실제로 헤드리스를 이용하는 기업의 77%가 조만간 다른 채널로도 확대를 계획하고 있다고 밝혔습니다. 

좋은 인센티브로 판매점원들에게 동기를 부여해야 합니다. 대기열과 제곱미터당 매출만을 봐서는 안 됩니다. 인게이지먼트와 팔로워, 판매액에 따라 보너스를 약속해야 합니다. 근무 환경을 개선하는 것도 중요합니다. 라이브 스트리밍만을 위한 시간과 공간을 할애해 줘 판매점원들이 매장 내 업무에 신경쓰지 않도록 해야 합니다.
 

서비스가 좋으면 다시 구매하겠다는 고객이 94%에 달하고 있어 (그리고 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 유치하기보다 훨씬 더 많은 비용이이 들기 때문에) 리테일 업계는 고객이 원하는 서비스를 제공하는 데 주력할 전망입니다. 필요한 업무가 있는 경우 온라인으로 처리하겠다는 고객이 57%에 달하는 만큼 영상과 텍스트, 채팅 등 디지털 채널을 확대하는 업체도 늘어날 것으로 보입니다.

또 선도 리테일 업체들을 중심으로 직원들이 어디서나, 예컨대 고객 센터 밖에서도 서비스를 개선하고 생산성도 높이도록 디지털 도구를 도입하는 곳도 늘어나고 있습니다. 이를 테면 매장 판매직원들에게 기기를 지급해 선호하는 브랜드나 충성도 혜택 등 상세 고객 정보를 확인하도록 하는 것입니다. 그러면 판매직원들은 이를 통해 매장에서든 집에서든 효율적으로 화이트 글로브 서비스를 할 수 있습니다. 

고객이 주문 추적이나 반품 등을 본인이 처리하고 싶을 땐 어떻게 해야 할까요? 응답 고객의 59%가 원하고 있는 기능입니다. 인공 지능(AI)과 자동화를 도입하면 고객 편의가 향상되고 판매직원들은 시간 여유가 생겨 더 복잡한 문제를 처리할 수 있습니다. 

고객은 어떤 방법으로 연락하든 서로 연결된 서비스를 동일하게 받게 됩니다. 이것은 리테일 업체에게는 중요한 문제입니다. 쇼핑객 중 80%가 세 차례 안 좋은 경험을 하면 브랜드를 떠난다고 답했기 때문입니다. 따라서 올해에는 서비스에 디지털을 도입해야 합니다. 그러면 고객도 좋아할 뿐만 아니라 기업도 케이스 부피와 운영비 감소하는 효과가 있습니다.

당장 할 수 있는 일. 판매직원에게 도구를 제공해 근무 시간을 스스로 조정하여 이메일이나 텍스트, 채팅을 통해 어디서나 서비스를 제공할 수 있게 합니다. 직원들이 짧게 또는 시간대를 나눠 근무하게 되면 (인력 과다가 줄어) 유연성도 커지고 업무 비용도 감소합니다.
 

지난 몇 년 사이에 고객에게 재고 가시성과 유연한 풀필먼트 서비스를 제공하는 것이 필수였습니다. 2023년에는 최고 디지털 책임자와 최고 고객 책임자가 풀필먼트와 반품률이 고객에게 미치는 영향을 알게 되면서 이 같은 추세는 더 뚜렷해질 전망입니다. 이를 계기로 수직 통합을 강화하고, 상황에 따라서는 PB 상품을 확대하여 통제력 강화, 출시 기간 단축, 마진 확대를 꾀하는 리테일 업체도 나타날 것으로 예상됩니다. 

리테일 업계에서는 업체들이 앞다퉈 새롭고 기발한 방법을 동원해 풀필먼트와 반품 관리에 나서고 있습니다. 오프라인 거점 마련, 타 브랜드와 제휴, 집 앞 배송업체 이용과 같은 방법을 이용하는가 하면 재판매 플랫폼까지 이용하는 기업도 있습니다. 고객으로서는 이렇게 융통성 있고 편리한 방법이 나오면 좋아할 수밖에 없습니다. 운영 효율에 집중하면 소매기업의 운송비와 배송비는 줄어들게 됩니다. 

리테일 업계는 반품을 간소화하는 데서 그치지 않고 반품 자체를 줄여 반품 비용(작년 한 해 미국에서만 반품으로 사라진 매출이 7,610억 달러) 절감에도 집중할 전망입니다. 리뷰, 영상, 이미지, 사용자 포럼으로 고객에게 상품 정보를 상세히 제공하여 더 현명한 결정을 내리도록 유도한다는 방침입니다. 큰 폭으로 할인해 판매하는 대신 단순 변심에 따른 반품을 제한하는 기업도 나타날 전망입니다.

당장 할 수 있는 일. 고객은 온라인에서 상품을 주문하는 순간부터 언제 배송이 되는지 궁금해 합니다. 신속한 재고/주문 관리 시스템을 구축해 놓으면 고객은 유연하게 배송 방법과 수령 시기, 수령 장소를 선택할 수 있고 업체는 비용과 마진을 최적화할 수 있습니다.