마케팅 전문가가 제안하는 디지털 혁신을 위한 5가지 핵심 전략

에델만 트러스트 바로미터(Edelman Trust Barometer)에 따르면 고객의 60%는 자신이 신뢰하는 브랜드에서 제품 및 서비스를 구매한다고 합니다. 

아직 디지털 혁신을 이루지 못한 기업들 중 대부분은 경쟁력 유지를 위한 핵심이 디지털 혁신에 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 어디에 초점을 맞춰 어떻게 시작해야 하는지 알기 어렵죠.

마케팅 커뮤니티의 업계 전문가들, 세일즈포스 및 창의적 우수성을 육성하는 글로벌 브랜드, Canne Lions가 모여 자신과 자신이 소속된 커뮤니티가 어떻게 윤리적으로 디지털 혁신을 달성하고 고객에게 집중하고 있는지 논의했습니다. 이들이 제시한 아래의 5가지 핵심 사항을 확인하고 효과적인 디지털 혁신을 준비해보세요! 

디지털 시대를 살아가는 리더들은 고객과의 효과적인 소통을 위해 실용적이고 고객 중심적인 전략을 세워야 합니다. 기업의 최종 목표가 고객 관계 구축 이어야만 기업을 미래로 확장하고 고객에게 원활한 디지털 경험을 제공할 수 있습니다. 그렇다면 디지털 퍼스트(Digital-first) 환경에서 어떻게 개인화된 경험을 구축할 수 있을까요?

첫째, 고객 중심의 올바른 매트릭스를 구축해야 합니다. 우선 고객 관계 구축에 중점을 두는 기여모델(Attribution Model)을 만들어야 합니다. 기여모델이란 어떤 마케팅 전술이 판매나 전환에 기여하는지 분석 가능하게 해주는 과학적 모델이죠. 기여모델을 활용하면 여러 채널을 통해 고객에게 도달할 수 있고 제품을 통한 소통 이상의 명확한 가치를 창출할 수도 있습니다. Kimberly-Clark 같은 경우 마케팅 담당자가 마케팅 및 광고 캠페인의 영향을 측정하고 다양한 요소가 목표에 어떻게 기여하는지 측정하는 기법인 마케팅 믹스 모델링(MMM: market mix modeling)을 고객과의 관계를 구축하기 위한 새로운 방법에 적용했습니다. 기존 MMM 모델의 언어를 새로운 디지털 채널에 통합함으로써 채택 프로세스를 간소화하여 장기적인 브랜드 성장을 주도할 수 있었습니다.

자사 브랜드의 성장을 측정하려면 측정 프레임워크를 구성하고 핵심 성과 지표(KPI)에 대한 투자를 조정해야 합니다. 자금이 투자의 각 부분과 고객 여정 전반에 걸쳐 어떻게 흐르고 사용될 수 있을지 엄격하고 신중하게 결정해야 합니다. 이러한 전략을 활용하면 단기 가치를 극대화하고 지속적인 고객 관계를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

Kimberly-Clark의 디지털 및 글로벌 마케팅 최고 책임자인 Zena Srivatsa Arnold는 “디지털 혁신은 언제나 어려운 도전입니다.”라고 말했습니다. 특히 “고객에게 도달하는 방식이 다양해진 지금 세상에서는 더욱 어려우나, [여전히] 저는 관계를 구축하는 전반적인 전략이 미래를 위한 올바른 디지털 혁신 전략이고 생각합니다.”라고 덧붙였습니다. 

최근 마케터에게 진정성, 공감, 취약성, 그리고 궁극적으로는 고객을 행동하게 하라는 도전 과제를 주어졌습니다. 포용적인 마케팅을 위한 세일즈포스의 6가지 원칙은 모든 노력을 총동원해 분위기, 언어, 표현, 맥락, 차용 및 고정 관념에 반대되는 것을 고려하도록 강조합니다. 

왜 이런 6가지 원칙이 필요할까요? Conde Nast의 글로벌 CMO인 Deirdre Findlay는 “이런 원칙이 있어야 좋은 비즈니스 감각과 분별력 있는 사람을 만들어 냅니다.”라고 말합니다. 그는 청중을 다양화하기 위해 더 다양한 사람들을 포함시키는 콘텐츠를 만들고 편집 팀과 청중 개발 팀이 합동할 수 있도록 조정하는 것에서 시작했습니다. 

Findlay가 말하기를 “만약 우리가 가장 인기 있는 콘텐츠에만 집중하고 청중을 충분히 다양화하지 않으면 ‘우리의 청중은 누구이고 어떻게 하면 청중을 더 다양하게 만들 수 있을까?’ 고민하는 대신에 기존 청중만 만족시키는 기사와 연예인을 중점으로 하는 콘텐츠만을 만들어 낼 것입니다.

이러한 질문을 만들면서 강력하고 포괄적인 콘텐츠를 생성하고 싶다면 Findlay가 강력 추천하는 세일즈포스의 포괄적 마케팅 교육을 받아보세요. 또한 팀원들이 포용과 존중의 기업 문화를 채택하고 다양한 목소리를 낼 수 있도록 근무 시간 내에 적극적으로 서로 소통할 수 있게 독려하는 대화의 장과 기회를 만드는 것도 좋은 방법입니다. 

Ascential의 자회사인 WGSN의 마인드 디렉터 Amiyra Perkins는 포용적인 콘텐츠는 포용성이 무엇인지 정의하고 고객 및 내부 팀과 의사소통하는 방법을 점검하는 것에서 시작된다고 말합니다. 그래야만 기업은 이러한 의미 있는 대화에서 배운 것을 적극 활용하고, 실제로 이루고자 하는 것에 투자할 수 있습니다.

“특히 15 Percent Pledge를 통해 일부 브랜드가 표면적으로는 포괄성을 이루고자 하지만, 실상은 흑인 커뮤니티나 다른 소외된 그룹에서 온 기업과 사업자에게 자금을 지원하지 않았다는 것을 알게 되었다.”라고 Perkins가 말했습니다. “고객은 귀를 기울이며 꾸준히 노력하는 브랜드를 원합니다.”

포괄적인 마케팅을 이루는 방법을 더 자세히 배우기 위해 Connection 2021의 “포용적 마케팅의 힘- 그 작동 원리와 이유를 확인해 보자(The Power of Inclusive Marketing: Why and How it Works)를 적극 활용하세요.

마케팅 세계에서 창의성은 데이터 포인트 못지않게 중요하고 이 둘을 연결하면 강력한 결과를 얻을 수 있습니다. 궁극적으로, 데이터는 브랜드가 고객을 이해할 수 있도록 도와줍니다. 또한 이러한 이해는 길게 지속되는 고객과의 관계를 형성하는 데 핵심적입니다. 

유사한 방식으로 데이터를 사용하고 창의적인 노력을 지원하려면 초기 테스트 및 최적화를 창의적인 방식으로 이끌고 이런 창의성을 알고리즘이 개별적으로 최적화될 수 있도록 더 작은 구성요소로 분리해야 합니다. Deloitte Digital의 전무 이사인 Michelle McGuire Christian도 개인화된 ‘싱글뷰’ 고객 프로필의 개념을 권장합니다. 스마트 분석을 사용해서 검색 행동, 소셜 미디어 참여, 인구통계 등 단일 고객에 대한 360도 분석을 실행하고 고객의 선호도를 추적하여 잠재 고객에게 초개인화되고 역동적인 크리에이티브 콘텐츠를 제공해야 합니다. 

Christian은 “가치 있는 데이터는 고객 친밀도 추적의 핵심입니다.”라고 말했습니다. “미래 [마케팅] 활동을 지정하기 위해 고객 데이터 플랫폼 내부에 [데이터]를 저장하는 것은 개인화된 마케팅의 핵심”이고 데이터 중심의 창의적인 노력의 핵심이라고 말했습니다. 

더 나아가 Connection 2021의 “데이터를 활용하여 창의력 발휘하기(Harnessing Data to Drive Creativity)”를 활용하여 개인화된 디지털 경험을 제공하는 방법을 더 자세하게 알아보세요. 

최근 세일즈포스의 연구에 따르면 고객의 72%는 개인 정보 보호 문제로 인해 브랜드 구매를 중단할 것이라고 했고 대다수는 “브랜드가 책임감 있고 투명한 방식으로 데이터를 사용하고 있지 않다고 생각한다” 말했습니다.

LIONS Festivals의 창의적 우수성 글로벌 책임자인 Fiorenza Plinio는 “글로벌 기업들은 점점 더 많은 고객 데이터를 확보하기 위해 경쟁하고 있지만 종종 한 가지 중요한 측면을 간과하는데 이는 고객 데이터를 활용하는 것이 살아있고 예측하기 어려운 고객들에게 어떤 영향을 미칠수 있는지에 대한 내용입니다”

세일즈포스의 최고 윤리 및 인도적 사용 책임자인 Paula Goldman은 브랜드가 데이터 개인 정보 보호 문제를 해결하는 방법에 대해 투명해야 하고 제품이 사용자와 고객에게 미칠 수 있는 영향을 고려해야 한다는 데 동의합니다.  그녀는 "기업이 내리는 선택이 고객이나 이해관계자, 커뮤니티의 취약 계층에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 항상 고려해야 합니다."라고 말했습니다.

어떻게 제품이 미치는 영향을 염두 하면서 데이터와 기술을 윤리적으로 사용할 수 있을까요?  우선 해당 기술의 책임 있는 사용 및 개발을 우선시하고 기술의 윤리적 사용에 대한 결정을 내리는 팀을 다양화해야 합니다. 예를 들어 세일즈포스의 윤리적 사용 자문 위원회(Salesforce’s Ethical Use Advisory Council)는 분기별로 만나 세일즈포스 기술의 긍정적인 영향을 최대화하고, 위험을 완화하는 방법을 논의하며 이 위원회는 업계 최전방에 있는 임원진과 학계, 업계 전문가들 및 사회 지도자로 구성되어 있습니다.

기술의 윤리적이고 인도적인 사용은 기업이 인공 지능(AI)과 기계 학습을 사용하여 제품을 설계, 구축 및 마케팅하는 방식에 달려 있습니다. Goldman은 팀이 AI가 궁극적으로 다양한 고객 요구를 충족하는지 확인하기 위해 마케팅 및 고객 관계에서 AI가 수행하는 역할을 검토할 것을 촉구했습니다. 

그녀는 "기업 내에서 AI가 사용되는 방식에 대한 내부 AI 거버넌스의 공유 표준과 규범이 계속해서 진화하고 있다"고 말했습니다.  "고객과의 신뢰를 유지하기 위해 기술 자체에서 보호 장치를 계속 구축하는 것이 중요합니다."

또한 Connections 2021의 “기술과 인간을 이어주기(Bridging between Technology and Humanity)”를 통해 디지털 혁신에 인간의 손길을 불어넣는 방법에 대해 더 자세하게 알아보실 수 있습니다. 

에델만 트러스트 바로미터(Edelman Trust Barometer)에 따르면 고객의 60%는 자신이 신뢰하는 브랜드에서만 제품과 서비스를 구매한다고 합니다. 만약 브랜드 자산의 9%가 기업 평판에 의해 좌우된다면 기업은 신뢰를 기반으로 디지털 혁신 전략을 세워야 합니다. 

이것은 사내에서 시작할 수 있으며 또한 사내에서 시작되어야 합니다. 그간 재택근무를 통해 회의실과 드로잉 보드만이 신뢰 결정을 내릴 수 있는 유일한 수단이 아니라는 것을 알 수 있었습니다. 디지털 혁신을 통해 인본주의적 상호 작용을 위한 공간을 만들고 가치 기반 참여를 촉진하는 친밀한 가상 원탁회의와 작은 신뢰의 원을 구축해 보세요. 인본주의적이고 인정어린 상호작용과 대화를 통해 조직 내에서 공동체 의식이 형성되면 브랜드에 대한 공동체 의식과 신뢰를 활성화할 수 있습니다. 또한 마케터는 브랜드 구축의 핵심에 공감과 인간애를 유지함으로써 인간관계에 대한 이러한 요구를 충족하고 청중 및 고객과의 신뢰를 재구축할 수 있습니다.

세일즈포스의 전략적 고객 혁신 및 혁신 담당 수석 부사장인 Marc Mathieu는 "인간적인 수준에서 고객과 깊이 소통하고 연결하는 능력은 매우 강력하고 강력한 유대감을 형성합니다."라고 말했습니다. "이러한 접근 방식은 기존의 대규모 광고에서는 실현 불가능하지만 커뮤니티가 이를 대신 수행하도록 한다면 가치를 급격하게 증가시킬 것입니다."

신뢰를 디지털 혁신 전략의 핵심으로 삼으려면 고객이 참여하는 채널에서 혁신이 이뤄져야 합니다. 특정 트렌드, 통찰력 및 기술에 대한 인식을 심화하고 고객의 고유한 요구에 따라 유통 매체 또는 경험을 수정하는 것이죠. Clubhouse와 같은 음성 중심 채널이 증가함에 따라 기업은 소셜 네트워크를 통해 브랜드의 “목소리”를 홍보하는 방법을 고려하는 것도 하나의 좋은 예시가 될 수 있습니다.

또한 조직 내에 신뢰로 뭉친 커뮤니티를 구축하는 방법을 Connections 2021의 “어디에서나 성공하는 세상에서 신뢰 구축하기(Building Trust in a Success-from-Anywhere World)”에서 더 자세하게 알아볼 수 있다는 것을 잊지 마세요!