영업 업무의 첫 걸음, 리드 생성이란?

리드 생성은 마케팅 또는 영업 분야에서 자주 듣는 용어입니다. 새로운 리드 (잠재 고객)을 발굴하고 늘려가는 것을 목표로 합니다. 전통적인 용어로 「신규 개척」 과 비슷한 의미, 즉 리드를 획득하기 위한 모든 활동이라고 생각해도 좋습니다. 전통적인 방법이었던 전화 약속과 DM 등도 그렇지만, 전시회와 박람회에 출전하여 방문객의 속성과 니즈 같은 개인 정보를 수집하는 것도 자주 사용되는 리드 생성 방법입니다. 

10년 전만 하더라도 이 리드 생성은 영업 담당자의 일이었습니다. 리스트를 바탕으로 잠재 고객이 될 수 있는 기업에 전화를 걸어 방문 약속을 잡습니다. 혹은, 외주업체를 고용하여 DM을 발송하기도 합니다. 그러나 본래는 영업 담당자들이 실력을 발휘하고 상담을 적합하게 추진하여 사업 협상을 마무리해 가는 프로세스입니다. 그 이전의 단계에서 인적 자원을 할애하는 것은 효율적이라 할 수 없습니다. 

그래서 현재는 계약을 성사시킬 때까지 「리드 생성」, 「리드 육성」, 「상담」 3가지로 나누어 각각의 프로세스에 특화된 각 직원들이 담당하는 스타일로 널리 퍼지고 있습니다.

혼동되는 일이 종종 있지만 리드 생성과 리드 육성은 분리되어 있습니다. 앞서 언급하였듯이 리드 생성은 영업 프로세스의 첫 시작이며 리드 육성은 그 다음으로 넘어가는 단계입니다. 

활동 내용을 비교해 보아도 리드 생성은 잠재 고객을 획득하기 위해 다양한 방법을 활용하는 것으로 리드 육성은 이렇게 얻은 리드의 흥미와 관심에 따라 구매 의욕을 증가시키며 상담으로 이끄는 활동입니다. 

즉, 최종적인 목표인 「계약 성사」 에 이르기까지의 과정에서 담당하는 부분이 다릅니다. 

그러나, 각각 어디까지 분업화되고 있는지 살펴보면 이것은 또 기업마다 다릅니다. 

리드 생성을 마케팅 부서가 담당하고 획득한 리드의 정보를 영업 부서에 전달하는 전문 직원이 리드를 발전시켜 영업 담당자가 상담하는 이러한 완전 분업이 가능한 기업이 있는가 하면, 리드 생성에서 상담까지 모두 영업 부서가 담당하는 기업도 있을 것입니다. 

각 체계는 기업마다 다르지만, 그 리드가 어떤 단계에 있고, 다음에 어떤 액션이 필요한지 구조를 명확하게 인식하는 것이 필수입니다. 만약 그렇지 않다면, 모처럼 얻은 리드를 잃게 될 수 있습니다. 

리드 생성은 영업의 「첫 걸음」 이지만 그렇다고 하여 수치만 늘린다고 좋은 것이 아닙니다. 

최종 목적은 「계약 성사」 이며, 좋은 고객으로 지속적으로 이어가는 것입니다. 때문에, 최종 목표를 인식하며 활동하는 것이 중요합니다. 

그것을 위한 필요한 포인트는 다음과 같습니다.

• 좋은 고객의 페르소나를 만들어 두기

「자사의 고객으로 어떤 기업이 바람직할까?」, 「어떤 기업이 자사의 매출에 공헌을 해주는 것인가? 」, 「어떤 기업이면 자사 제품에 적합할까?」 이러한 「이상 고객의 상」 을 페르소나로 준비해두면 어떤 층을 대상으로 리드 생성을 하면 좋을지 알 수 있습니다. 

「고객을 선택한다」 라는 것은 오만하게 들릴지도 모르지만, 좋은 고객에게는 크로스 셀과 업 셀이 상대적으로 훨씬 수월합니다. 계약 성사까지의 프로세스는 물론, 계약 성사 후에도 이런 자원들을 효율적으로 사용할 수 있습니다. 

• 리드 관점에서 계획하기

다른 업무들처럼, 리드 생성은 제한된 예산, 시간 그리고 인적 자원을 가지고 있습니다. 최적의 결과를 만들기 위해 고객의 시선으로부터 게획하고 실행하는 것이 필수적입니다. 리드를 발견하는 것은 단지 자사의 제품과 서비스를 궁금해하게 만들기 위한 정렬을 함으로써 이루어질 수 없습니다.

“리드들이 가지고 있는 문제가 무엇일까요?”, “어떤 사업 이슈들을 가지고 있나요?”, “어떻게 자사의 제품과 서비스로 그들을 도울 수 있을까요?” 와 같은 페르소나들의 조합으로 이루어진 리드의 관점에서 측정함으로써, 우리는 리드로 반드시 자사의 제품과 서비스에 맞는 “훌륭한 고객” 을 얻어야만 할 것입니다. 

• 시기를 놓치지 말기

타이밍보다 중요한 것은 없습니다. 메일 문의와 자료 다운로드 등 리드 쪽의 액션에 대해 적절한 타이밍과 적합한 시간에 팔로업을 해야 합니다. 단, 어떤 타이밍이 최선인지는 내용에 따라 다르기 때문에 개별 상황에 따라 결정해야 합니다. 

만약 타이밍을 놓치게 되면 어떤 상황에서도 경쟁사에 밀리게 될 가능성이 높아지기 때문에 주의할 필요가 있습니다.

자사의 제품・서비스에 흥미를 갖고 있는 기업, 구매 담당자 중 일부는 다양한 방법으로 자사와 접점을 갖고 있습니다. 전화 혹은 메일을 통한 문의, 자료 다운로드, 전시회 방문, 오피셜 사이트와 캠페인 사이트, 제품 및 서비스 사이트의 열람. 이러한 채널에서 얻은 리드 정보를 다음 프로세스인 리드 육성에 전달하는 것이 리드 생성의 역할입니다. 

단, 리드 생성과 리드 육성의 경계를 어디에 나눌지는 기업마다 다릅니다. 채널마다 구분이 다른 경우가 있습니다. 그러나, 경계선을 명확하게 해 두는 것이 중요한 작업입니다. 

이 두 가지의 작업 영역이 중복되면 리드에 취하는 액션이 중복되거나 공백이 생겨 적절한 팔로업이 불가능해지며 리드를 놓치게 될 것입니다. 

또한, 계약 종결까지의 프로세스에 일관성이 없다면 각 단계의 담당자도 충분히 사전에 의견을 협의할 필요가 있습니다. 

인터넷의 보급, 디지털 툴의 발달은 리드 생성 방법에도 변화를 일으켰습니다. 반면, 전통적인 방법들이 여전히 활용되기도 합니다. 

이러한 방법은 주로 온라인에서 행해지는 것과 오프라인에서 수행되는 것으로 구분할 수 있지만 각각 「고객유치」, 「콘텐츠」, 「랜딩 페이지」 와 같이 기능과 역할에 차이가 있습니다. 이러한 점도 포함하여 각각의 특징을 알아보겠습니다. 

온라인에서의 이점은 리드의 액션이 정량화되어 측정에 있어 마케팅 자동화 시스템 등의 디지털 툴로 분석하기 쉽다는 것입니다. 

온라인 방법에는 어떤 것들이 있을까요? 

• SEO [고객유치]

SEO는 Google과 같은 검색 엔진의 검색 결과에 상위 노출을 목표로 하는 방법으로 공식 사이트와 자사 미디어, 제품과 서비스 사이트 등에 전개하는 것입니다. 

검색 결과 두 번째 페이지보다 첫 페이지, 더 나아가 상위에 리스트업 되는 것이 물론 좋지만, Google의 검색 알고리즘은 불규칙하게 업데이트 되고 그와 관련된 요소들도 공개하지 않고 있습니다. 패널티를 받는 요소들도 있기 때문에 조심해야 합니다. 

• 인터넷 광고 [고객유치]

리스팅 광고와 배너 광고와 같은 온라인 광고는 광고를 보게 될 상대방을 세분화하여 타겟팅 할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 자사 제품과 서비스에 흥미가 있을 것 같은 사용자를 대상으로 진행하여 효율성을 높입니다. 

또한, 많은 광고가 클릭 과금형(PPC)인 점도 예산을 효율적으로 사용한다는 점에서 유리합니다. 

• SNS [고객유치]

Line, Facebook, Twitter 등의 SNS는 현재의 기업에게도 필요한 툴입니다. 기본적으로 자사 미디어에서 정보를 발송하는 링크와 결합하여 사용되지만 때때로 폭발적인 확산력을 발휘하기도 합니다. 

계정 가입자 수로 보자면 Line이 전세대에서 가장 높을 수도 있지만, Facebook은 40대에서 60대의 사용자가 다수 사용하고 있다는 특징 때문에 구매 결정권자에게 접근하기 좋다는 장점이 있습니다. 

• 화이트 페이퍼 / eBook [콘텐츠]

유익한 정보를 포함한 화이트 페이퍼 (eBook)도 리드 생성 방법으로 유용합니다. 제대로 만들면 리드의 이익으로 이어지는 것은 물론 자사 브랜드 이미지를 높이고 호감을 주기도 합니다. 

물론, 내용에 따라서는 독창성을 갖는 것이 중요합니다. 

• 동영상 [콘텐츠]

동영상의 파급력과 정보의 양은 이미지 및 텍스트와는 비교할 수 없습니다. 방식에 따라 제작 비용을 절약하는 것도 가능하며 그에 따라 TV 광고를 통해 큰 반향을 일으킬 수 있습니다. 전달 대상의 속성을 세분화하여 설정할 수 있는 Youtube의 True View, 분석에 있어 강점을 발휘하는 Wistia 등 각 전송 서비스의 특징을 잘 활용하면, 꽤 강력한 소구점을 만들 수 있습니다. 

• 자사 미디어 [랜딩 페이지・콘텐츠]

자사 미디어는 자사 제품에 맞는 고객의 페르소나를 만들어 유익한 정보를 발송합니다. 유도한 사용자의 랜딩 페이지가 되기 때문에, 리드 그룹의 기대에 어긋나지 않는 콘텐츠를 게재하는 것이 중요합니다. 

이는 결국 자사 및 자사 제품과 서비스에 흥미를 가지게 될 반복적으로 유도된 사용자들 및 팬들의 수를 증가시킬 것입니다. 

다음으로는 오프라인에서 이루어지는 리드 생성 방법에 대해 알아보겠습니다. 온라인 방법과 연계하여 보다 큰 효과를 기대할 수 있습니다. 

• DM / 전화 약속 [고객유치・콘텐츠]

DM과 전화 약속은 오래 된 방법이지만 지금도 리드 생성의 방법으로 쓰이고 있습니다. 단, 두 방법 모두 「리스트의 질」 이 큰 문제입니다. 과거의 비즈니스에서는 「1건이라도 많은 전화를 걸고 DM을 보낸다」 라는 것이 중요하다고 여기기도 했지만 그것은 시간과 노력, 비용을 무의미하게 소모하는 것입니다. 양보다 질을 높여 1건이라도 효율을 높이는 것이 보다 효율적입니다. 

• 전시회와 박람회에 출전 [고객유치・콘텐츠]

전시회와 박람회는 테마가 한정되어 있어, 유망한 리드가 다수 모일 수 있습니다. 그러므로 가능한 많은 명함을 모아 정보를 얻을 수 있다면 잠재 고객의 니즈를 식별할 수 있습니다. 설문에 대한 답을 통해 자세한 정보를 얻는 것도 가능할 것입니다. 

• 세미나 개최 [랜딩 페이지]

리드 그룹에서 흥미를 갖고 있는 테마로 열린 유료・무료 세미나는 리드 생성과 리드 육성을 포괄하는 방법입니다. 업계에서 알려진 인물을 강사로 세우면 참가 의욕을 고취시킬 수 있을 것입니다. 

참가자에게 이름뿐만 아니라 기업명・부서명・직급 등을 기입하도록 하여 설문조사를 수행한다면 보다 자세한 정보를 수집할 수 있습니다. 세미나의 내용을 녹화하여 웹 사이트에 영상으로 게재하면 보다 유효하게 활용할 수 있습니다. 

리드 생성은 영업의 첫 시작 프로세스입니다. 이 단계에서 품질 좋은 리드를 획득하고 원활하게 리드 육성 단계로 넘어간다면 계약 성사율에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 

그러기 위해서는 「오늘 몇 건 전화 약속을 했는지」 등과 같이 숫자에만 좌우되는 것이 아닌   리드의 질에도 신경을 쓰며 효율적인 리드 육성을 수행해 나가는 것이 중요합니다.