마케팅 자동화 시스템의 시나리오 만들기 포인트

2021-04-08 5 min read

마케팅 자동화 시스템의 역할인 리드 육성과 기존 고객에게 업셀・크로스 셀에서 타이밍 적절한 어프로치가 중요합니다. 그 중에서도 시나리오 설계는 기본이 되는 중요한 작업입니다. 목적에 따라 다양한 시나리오를 고려할 수 있으며, 구성에 따라 결과는 크게 달라집니다. 이 글에서는 시나리오 만들기 방법을 사례를 통해 소개하겠습니다.

마케팅 자동화 시스템은 리드 육성을 목표로 하지만 중요한 것은 시나리오입니다. 커뮤니케이션은 상대의 반응에 따라 그 후의 전개가 달라집니다. 그러므로 어떤 반응이 돌아올지 예상하여 다음 액션을 준비할 필요가 있습니다.

이것이 마케팅에 있어 「시나리오」 부분입니다. 고객과의 커뮤니케이션은 그 시나리오에 따라 진행됩니다. 시나리오에 따라 준비된 다양한 메일을 최적의 타이밍에 자동 송신해주는 것이 바로 마케팅 자동화 시스템입니다.

시나리오에 따라 마케팅 효과가 크게 바뀌기 때문에 충분한 검토를 통해 설계하는 것이 중요합니다.

시나리오 만들기의 포인트

마케팅 자동화 시스템에는 시나리오 작성 기능이 있기 때문에 간단한 시나리오라면 간편하게 작성할 수 있습니다. 그러나, 시나리오를 작성할 때 몇 가지 주의할 포인트가 있습니다. 포인트에 따라 시나리오를 작성하고 활용하여 마케팅 효과를 극대화할 수 있습니다.

효과적인 시나리오 만들 때 유의해야 할 포인트를 몇 가지를 소개하겠습니다.

고객 여정을 충분히 세워두기

마케팅 자동화 시스템은 시나리오에 따라 움직이기 때문에 고객 여정을 바탕으로 시나리오를 구상해야 합니다. 타겟이 어떤 루트를 거쳐 최종적인 구입・계약 성사 이르는지를 명확히 하고, 고객 여정을 기반으로 설계해야 합니다. 이러한 프로세스를 거치지 않으면 시나리오가 분리되어 마케팅을 계획할 수 없습니다. 커뮤니케이션을 통해 최상의 고객 체험을 제공하려면 우선 제대로 고객 여정을 만들어야 합니다. 이를 개별 시나리오에 적용하면 자사와 고객의 커뮤니케이션을 조화롭게 디자인할 수 있을 것입니다.

가설만이 아니라 데이터 근거를 만들어두기

정보 발신의 계기가 되는 트리거 설정 및 발송 타이밍과 콘텐츠 등은 고객의 행동을 좌우하는 중요한 요소입니다. 이를 결정하는 단계에서 「아마 이런 것이 아닐까?」와 같은 가설은 중요하지만 막연한 예상만으로는 큰 성과를 기대할 수 없습니다.

가령 가설을 세운다 하더라도, 이는 데이터를 근거로 세워져야 합니다. 고객의 행동과 경향을 파악하고 자사 사이트 액세스 분석 또는 고객 만족 조사를 통해 데이터 근거를 마련해야 합니다.

SFA・CRM과의 연계로 시나리오 정밀도를 높이기

마케팅 자동화 시스템을 SFA 나 CRM과 연계하면 고객 정보를 통합하여 관리할 수 있습니다. 또한, 마케팅, 영업, 고객 서비스라는 독립된 3가지 영역을 이 툴로 연결하여 각각의 업무가 상호작용하는 효과를 얻을 수 있습니다. 또한, 영업 부서에서 실적과 관련하여 마케팅이 얼마나 효과를 올릴 수 있는 가와 같이 효과 측정이 가능하여 각 프로세스를 개선할 수 있습니다.

이러한 부분은 시나리오 작성에서도 유용합니다.

예를 들어, 오프라인의 고객 상담내용을 데이터화하여 분석한다면 고객별 마케팅 전송 타이밍을 설정하여 시나리오의 정밀도를 높일 수 있습니다.

마케팅 자동화 시스템과 SFA・CRM의 연계는 다양한 면에서 많은 장점을 발생시킵니다.

결과는 반드시 분석하고 다음에 활용하기

시나리오는 한 번 작성하면 끝나는 것이 아닙니다. 전략을 실행한 후 수시로 그 결과를 분석・평가하고 다음에 활용해야 합니다.

그러나, 무엇을 지표로 분석해야 할지 기준을 잡기가 어려울 수 있습니다. 모든 수치를 확인하는 것은 현실적으로 무리이기 때문에 목적에 따라 주기적으로 확인할 수치 지표를 먼저 세우고 상세한 분석을 하는 것이 좋습니다. 이때 필요에 따라 다른 수치를 참고할 수도 있습니다. 메일 타이틀과 내용이 적절한지 아닌지를 확인할 때는 메일 개봉률과 클릭률만 비교하고, 외적 요인 등도 포함하여 검증하고 싶은 경우에는 전체 개봉 수를 참고할 수 있습니다. 분석 목적에 따라 대상이 되는 수치를 확인하며 그 결과를 다음 시책에 반영하면 됩니다. 이러한 과정을 반복하면 시나리오를 발전시킬 수 있습니다.

시나리오는 이렇게 만든다

여기서부터는 마케팅 자동화 시스템의 시나리오 작성 방법을 차례대로 소개하겠습니다.

1. 시나리오 목적을 정해두기

개별 시나리오를 만들 때 「언제」「무엇을」「언제」「어떻게」를 반드시 포함하는 것이 포인트입니다. 우선 「무엇을 위한 시나리오인가」를 설정해야 합니다. 데모 서비스 사용을 장려하고 싶은 지, 전시회나 세미나에 참여도를 높일지, 실제 방문이 목적인지 등 목적을 구체화하고 어떤 시나리오가 필요한지를 생각하고 구축하십시오.

목적이 확실하지 않으면 시나리오 자체가 흔들리며 성과를 올릴 수 없게 됩니다.

2. 타겟 속성을 명확히 하기

시나리오 설계 시 타겟 속성을 명확히 하는 것이 가장 중요합니다. 정보를 전달할 대상이 명확하다면 그 다음 단계인 「어떤 행동을 하도록 하기 위해 어떤 정보를 발신해야 할까」도 설정할 수 있습니다.

대상이 리드 상태인 잠재 고객인지, 기존 고객인지. 어떤 타이밍에 액션을 취해야 하는지 등이 있습니다. 또한, B2B라면 직급・기업 규모, B2C라면 연령・성별・지역이라는 속성 정보도 필요할 것입니다.

이러한 요소를 모아 타겟을 명확히 하면 시나리오의 정밀도를 높게 유지할 수 있어 마케팅 자동화 시스템의 성과를 높일 수 있습니다.

3. 타이밍과 빈도를 고려하며 발신할 콘텐츠를 결정하기

타겟이 명확해지면, 이제 「언제, 어떤 콘텐츠를 발신할까」를 정해야 합니다. 「언제」라는 부분을 정하기 위해서는 타이밍과 전송 빈도를 고려해야 합니다.

타겟에 대해 「경쟁이 심해지기 전에 가능한 한 빨리 확보하고 싶다」라는 생각이 들 수 있습니다. 그러나, 매일 같이 정해진 시간에 메일이 발송된다면 상대방의 입장에서는 당황스러울 것입니다. 게다가, 그 내용이 자사 제품의 광고만 포함한다면 고객은 쉽게 흥미를 잃게 됩니다.

전송 타이밍과 빈도와 콘텐츠를 어떻게 설정하는 가는 시나리오의 목적에 따라 다를 수 있습니다. 먼저 기본적인 타이밍과 빈도를 설정하고 타겟의 흥미에 맞게 콘텐츠를 선별하십시오.

4. 트리거를 설정하기

계속해서 콘텐츠를 발신하는 계기가 되는 트리거를 설정합니다. 설정 방법은 다양하지만, 모두 상대의 행동과 스코어링으로 트리거가 결정됩니다.

<트리거의 종류>

상대방의 액션을 트리거로 설정

제품 자료를 다운로드 시 활용 사례를 모은 ebook을 소개하는 메일을 송신하기

상대가 행동하고 있지만, 다음 단계로 넘어가지 않는 상황을 트리거로 설정

자사 사이트를 몇 번이나 방문하여 탐색하고 있지만, 무료 체험에 이르지 않는 고객에 대해 데모 서비스를 소개합니다.

「행동하지 않는다」와 같은 행동을 트리거로 설정

이미 체험판을 사용했지만, 일정 기간 다른 반응이 없는 고객에게 체험 판 평가를 요청합니다.

사용자의 행동에 대해 바로 대응할지 시간을 두고 행할지를 시나리오 상황과 타이밍을 고려하여 트리거를 설정합시다.

5. 채널을 선정하기

시나리오 만들 때 유의해야 할 포인트 중 「어떻게」 부분이 바로 채널 선정입니다. 시나리오 내용에 따라서 스마트폰 앱을 통한 푸시나 SNS 전송 등 다양한 채널을 이용할 수도 있습니다. 또한, 특정 채널을 선호하는 이용자도 고려해야 합니다.

오늘날 많은 사람들은 다양한 채널을 용도에 따라 사용합니다. 그러나, 모든 채널을 처음부터 다 활용하는 것은 효율적이지 않습니다. 높은 퀄리티의 고객 체험을 제공하기 위한 시나리오 설계를 위해 「이 액션은 어떤 채널에 가장 적절할까」를 수시로 생각하는 것이 중요합니다. 마케팅 자동화 시스템의 「어떤 채널에서 열람하지 않을 경우 다른 채널로 연결된다」와 같은 기능과 「과거의 사용자 행동 패턴에서 가장 열람률이 높은 채널을 자동으로 선택하기」와 같은 기능이 활용할 수 있습니다.

B2B와 B2C 샘플 시나리오

마지막으로 샘플 시나리오 2가지를 소개하겠습니다. 한 가지는 B2B 비즈니스를 위한 메일 시나리오이며 다른 하나는 B2C에서 사용할 수 있는 푸시 통지입니다. 관련 부서와 의견을 나누어 시나리오를 다듬어 나가십시오.

B2B : 상담을 멈춘 고객에게 보내는 메일 시나리오

B2B 기업 마케팅 메일 시나리오

* 「지금부터 시작하는 마케팅 오토메이션 시나리오 20선」으로부터 발췌

상담을 멈춘 고객을 대상으로 전송하는 메일 시나리오입니다. 커뮤니케이션이 없어도 고객 측에서는 계속해서 검토하고 있을 수 있어 어떤 타이밍에 어떤 콘텐츠를 전달할지를 영업 부서와 협의해 기회를 창출해야 합니다.

이 시나리오에서는 「상담 개시로부터 30일 이상 경과」「상담 단계가 낮다」「영업 활동이 15일 이상 없었다」와 같은 조건일 때 캠페인 안내 메일을 전송할 수 있습니다. 고객의 반응에 따라 내용을 영업 부서와 공유하여 적절한 타이밍에 팔로업을 합니다.

B2C : 모바일 푸시 통지 시나리오

B2B 기업 마케팅 메일 시나리오

여러 지역에서 소매업을 운영하는 기업이 자사 모바일 애플리케이션을 이용하는 고객을 대상으로 발신하는 푸시 통지입니다. 사용자가 특정 가게 근처에 위치할 때 해당 가게에서 이용 가능한 쿠폰을 자동 전송합니다.

사용자가 GPS 정보의 취득 및 푸시 통지 전송을 허가하는 것이 전제이지만, 쿠폰을 당일 한정으로 하는 등 특별 혜택을 주어 가게 방문을 촉진할 수 있습니다. 간단한 시나리오이기 때문에 실천하기 쉽지만 푸시 통지는 때에 따라 「정보의 강매」가 될 수도 있습니다. 앞서 소개한 대로 시나리오 제작 전 고객 여정을 충분히 만들어 두는 것이 중요합니다.