고객의 니즈는 변화하고 있습니다. 그리고 다양한 기업에서는 발 빠르게 변화하는 니즈에 맞춰 새로운 마케팅 전략을 내세우고 있습니다. 그 근간이 되는 마케팅 전략, 바로 1:1 마케팅(원투원 마케팅)입니다. 이름으로도 가늠할 수 있지만 1:1 마케팅에 대한 정확한 개념 이해가 우선이 되어야 합니다.

이 글에서는 1:1 마케팅의 개념을 설명한 후 개략적인 활용 방법과 툴에 대해 소개하도록 하겠습니다.

목차

1:1 마케팅이란?

1:1 마케팅으로 고객 만족도 높이기

1:1 마케팅의 구체적인 방법과 특징

마케팅 자동화로 실현하는 1:1 마케팅

1:1 마케팅으로 충성고객 늘리기

1:1 마케팅이란?

원투원 마케팅(혹은 일대일마케팅)이란 소비자 한 명 한 명의 구매 경향에서 니즈를 파악하고 개별 대응하여 최적의 커뮤니케이션을 하는 마케팅 활동을 의미합니다.

인터넷이 등장하기 전에는 신문 및 잡지, TV와 같은 매스 미디어가 정보 전달의 주역이었습니다. 때문에, 기업과 소비자 각자가 갖고 있는 정보의 질과 양이 크게 차이가 날 수밖에 없었고, 소비자가 얻을 수 있는 정보는 한정적이었습니다. 또한, 기업과 고객과의 접점이 적어 커뮤니케이션도 획일적일 수밖에 없었습니다.

그러나, 인터넷 사회가 실현되고 개인이 수집할 수 있는 정보가 비약적으로 증가 하는 시대가 도래했습니다. 소비자의 취향은 다양화되었고 니즈의 폭도 넓어졌습니다. 더욱이 PC와 스마트폰의 급격한 보급으로 기업과 개인의 커뮤니케이션이 크게 변하여 상호 접점도 전화를 넘어 이메일, SNS, 채팅 등으로 다양해졌습니다.

이러한 변화 속에서 새롭게 생긴 것이 바로 1:1 마케팅입니다.

1:1 마케팅으로 고객 만족도 높이기

1:1 마케팅(원투원 마케팅)은 이미 많은 기업에서 그 중요성을 인지하여 실천하고 있습니다. 지금까지의 획일적인 마케팅이나 영업이 아닌, 개별 고객에게 최적의 접근과 커뮤니케이션을 통해 고객 만족도 향상을 목표로 합니다.

고객 만족도는 기업에 있어 자사의 장래를 가늠하는 중요한 지표입니다. 고객 만족도가 높을수록 많은 고객을 붙잡아 충성고객으로 육성할 수 있지만 낮을 경우에는 금방 떠나가게 됩니다.

그렇다면, 어떻게 고객 만족도를 높은 수준으로 유지할 수 있을까요? 고객 만족도를 높은 수준으로 유지하기 위해서는 고객에게 「특별한 체험」 을 제공하는 것이 중요합니다.

고객은 「특별한 체험」 을 원한다

기업과 소비자의 관계는 제품 및 서비스를 「제공하는 쪽」과 「받는 쪽」 으로 나뉩니다. 그것은 본질적으로 변하지 않습니다. 그러나, 소비자가 기업에 요구하는 것은 근 몇 년간 크게 변화해 왔습니다. 기업이 제공하는 제품 및 서비스는 물론이고, 제는 기업과의 커뮤니케이션을 통한 「특별한 체험」 을 원하게 되었습니다.

세일즈포스닷컴에서 실시한 2019년 조사를 예를 들 수 있습니다. 결과는 다음과 같습니다.

• 84%의 고객이 「기업이 제공하는 체험은 제품 및 서비스만큼 중요하다」 라고 답했습니다.
• 66%의 고객은 「높은 수준의 체험을 할 수 있다면 다소 가격이 비싸도 괜찮다」 라고 답했습니다.
• 73%의 고객이 「특별한 체험을 한 번 경험하면 타사의 기대도 높아진다」 라고 답했습니다.

이렇듯, 소비자는 기업과 커뮤니케이션을 통해 특별한 체험을 원하고 있습니다. 그것이 제품 및 서비스 그 자체와 동등한 가치가 있다고 생각하며, 높은 수준의 체험을 할 수 있다면 경우에 따라 다소 높은 가격이라도 상관없고 생각합니다. 또한, 일단 한 번 특별한 경험을 하게 되면 타사에서도 동일한 대응을 기대하게 되고 그 기대에 만족하지 못하면 고객 만족도가 낮아지게 되는 것입니다.

이를 통해 우리는 기업의 중요한 과제를 알게 되었습니다.바로 앞으로 소비자에 대해 얼마큼 「특별한 체험」 을 제공할 수 있는가? 그리고 그것을 위해 1:1 마케팅을 얼마나 활용하는가?가 포인트가 된다 할 수 있습니다.

특별한 체험이란 무엇인가?

소비자에게는 기업이 제공하는 제품 및 서비스를 인지한 후 이를 검토하고 구입하여 계속해서 사용하기까지 일련의 프로세스가 있습니다. 이 프로세스 중 제품 사이트를 방문하거나 캠페인에 응모하거나 자료 청구를 위한 문의 메일을 보내는 등 기업과 다양한 커뮤니케이션을 하고 있습니다. 이러한 커뮤니케이션을 기분 좋게 할 수 있다면, 기업과 그 제품에 대한 고객의 신뢰와 애착이 높아질 수밖에 없습니다. 즉, 고객 참여(engagement)가 높아지는 것입니다.

그럼, 구체적으로 어떤 커뮤니케이션으로 고객 참여를 높일 수 있을까요?

그리고 소비자는 기업에 대해 어떤 대응을 원하고 있는 걸까요? 이 부분에 대해서도 앞서 소개한 세일즈포스닷컴의 2019년 조사 결과에서 확인할 수 있습니다.

• 73%의 고객이 「기업이 자신의 니즈와 희망을 이해하길 원한다」 라고 생각합니다.
• 62%의 고객이 「기업이 자신의 행동에 따라 대응해주길 원한다」 라고 생각합니다.
• 78%의 고객에 「상황에 따라 다양한 채널을 나누어 사용하고 싶다」 라고 생각합니다.

이러한 고객의 대응에 응하기 위해 1:1 마케팅의 발상과 대책이 중요해진 것입니다.

1:1 마케팅의 구체적인 방법과 특징

여기서부터는 1:1 마케팅에서 자주 사용되는 구체적인 방법에 대해 소개하겠습니다.

추천 (Recommendation)

쇼핑 사이트 등에서 「추천 제품」, 「이 상품 구매자가 관심있게 본 다른 상품」 등과 같이 표시된 정보가 추천입니다. 소비자의 과거 구입 상품 및 열람한 상품 페이지를 기록해두어 그것과 비슷한 제품 혹은 관련 제품을 「추천」 이라는 형태로 푸시하고 있습니다.

소비자 자신과 비슷한 흥미와 관심속성을 가진 다른 유저의 구입 상품 등도 동시에 표시되는 경우도 있습니다.

소비자의 관심이 높은 상품이 자동적으로 표시되기 때문에 구매 가능성이 높아 효율적인 방법입니다.

리타겟팅 광고

리타겟팅 광고는 자사 사이트를 방문한 소비자를 추적하여 다른 사이트의 광고란에 자사 제품의 광고를 표시하는 방법입니다.

예를 들어 이해를 돕도록 하겠습니다. 당신은 ○○항공사에서 여행을 위해 항공권을 알아보았습니다. 그 후 다른 여행에 관한 정보를 얻기 위해 혹은 그와 무관하게 뉴스를 읽는다든가 등의 목적으로 다른 웹사이트를 방문했습니다. 이때 , ○○항공사의 광고가 당신을 따라다닌다. 라는 느낌을 받은 적이 있나요? 이것이 바로 리타겟팅 광고입니다.

소비자의 행동을 기반으로 흥미 대상을 파악한 후 자사 사이트로 재방문시켜 구입을 유도하는 방법입니다.

추천과 마찬가지로 흥미의 대상이 명확한 층에 접근하기 때문에 마케팅 방법으로 매우 효과적입니다.

메일 전송 ・ DM 발송

고객 정보를 수집할 수 있는 상황이라면 해당 고객에게 직접 메일을 전송하거나 DM을 발송하는 방법을 사용할 수 있습니다. 캠페인 정보와 우대 정보를 직접 전달하여 구매 의욕을 자극할 수 있기 때문에 유효한 방법입니다.

그러나 DM은 송신료와 제작비가 필요하기 때문에 그만큼 비용이 커집니다. 반면, 동봉한 물건의 구성과 용지의 선택에 따라 디지털 매체에서 실현하지 못한 고급감・특별함을 줄 수 있다는 장점이 있습니다. 고액의 제품 안내나 우량 고객 대상의 한정 캠페인 등에 효과적입니다.

LPO

LPO (Landing Page Optimization : 랜딩 페이지 최적화)는 랜딩페이지를 방문자에 맞춰 최적화한 후 구입률을 높이는 방법을 말합니다.

검색결과를 통해 들어오는 랜딩 페이지는 소비자와 기업의 첫 접점입니다. 그 기업의 첫 인상을 결정하는 중추적인 역할을 맡고 있는 것입니다. 여기에 어떤 메시지가 있고, 어떤 구성과 디자인이냐에 따라 회원 등록 및 구매와 같은 행동에 큰 영향을 끼칩니다.

디자인과 텍스트를 바꾼 복수 페이지를 준비하여 반응의 차이를 확인하는 AB 테스트는 잘 알려져 있는 LPO 방법의 하나이지만, 요일 및 시간대에 따라 혹은 소비자의 속성에 따라 페이지의 표시를 달리하는 것도 가능합니다.

복수의 디바이스와 채널 컨트롤

1:1 마케팅을 실현하는 방법은 여러가지 있지만, 여기서 포인트는 「복수의 채널과 디바이스를 컨트롤하는 것」 입니다.

앞에서 소개하였듯이, 현재에는 기업과 개인 소비자 사이에 많은 접점이 있습니다. 그 접점에서 동일한 메시지가 반복되어 전달되는 것은 소비자가 원하는 것이 아닙니다.

1:1 마케팅에서는 개별 소비자에 대해 복수의 채널과 디바이스를 적절하게 나누어 사용하는 것이 중요합니다. 또한, 복수의 채널과 디바이스를 통해 소비자 개인을 인식하고 이에 대한 접근을 조율하는 것이 매우 중요합니다.

마케팅 자동화로 실현하는 1:1 마케팅

지금까지 설명한 것과 같이 1:1 마케팅 방법은 소비자 개인에게 각각 맞춰져 보다 효율적인 마케팅을 제공할 수 있습니다. 다만, 만일 이 업무를 모두 수작업으로 진행하게 된다면 무척이나 수고스러울 뿐만 아니라 다른 업무에 집중하는 것이 어려워져 업무 효율의 하락으로 이어질 수 있습니다. 이러한 수고스러움을 해결하고 업무의 효율을 향상시키는 툴, 마케팅 자동화 (Marketing Automation) 를 사용할 수 있습니다.

마케팅 자동화는 복수의 기능을 갖고 있어 사람의 수작업으로 하기 어려운 대량의 작업도 정확하고 신속하게 처리할 수 있습니다.

예를 들면, 자사 제품 사이트의 열람상황 기록에서도 「누가, 언제, 어떤 페이지를 열었는가」 를 추적하고 잠재 구매가 어느 정도 되는지 수치화합니다. 메일 전송에서도 사이트 열람뿐만 아니라 구매 시점, 구매 후 등 복수의 조건에 따라 「누구에게 어떤 메일을 전송했는가」 를 선별하여 전송 처리하는 것이 가능합니다.

또한, 전송한 메일의 대응과 축적된 자료를 분석하여 방문자에게 최적의 타이밍에 유용한 정보를 전달할 수 있습니다.

이처럼 개별 소비자를 식별하여 각각에 맞는 커뮤니케이션을 실현해 주는 것이 마케팅 자동화 툴이며 이를 통해 1:1 마케팅을 실현할 수 있습니다.

마케팅 자동화는 플랜이 있어야 활용할 수 있다

마케팅 자동화 (Marketing Automation, 마케팅 오토메이션) 는 오토메이션이라는 단어를 포함하고 있기 때문에 「데이터를 넣으면 그 뒤에는 알아서 처리해 줄 것이다」 라고 크게 오해를 하는 경우가 있습니다.

마케팅 자동화가 자동 처리를 하기 위해서는 그 내용을 상세하게 지시하는 시나리오가 필요합니다.

즉, 마케팅 자동화는 작성된 시나리오를 토대로 정해진 행동을 「자동으로」 처리할 뿐입니다. 그리고 그 시나리오를 만들 수 있는 것은 사람, 마케터뿐입니다.

마케팅 자동화를 도입하였지만 제대로 활용하지 못한다는 사례가 자주 보이고 있습니다. 이런 경우 시나리오를 제대로 만들지 않았기 때문인 경우가 꽤 있습니다.

다른 많은 비즈니스 툴처럼 마케팅 자동화는 마법의 소프트가 아닙니다. 충분한 데이터와 제대로 된 시나리오가 준비되어야 비로소 진가를 발휘할 수 있다는 것을 기억하시기 바랍니다.

1:1 마케팅으로 충성고객 늘리기

개별 니즈에 맞춤화되어 접근하는 1:1 마케팅은 고객 만족을 높임과 동시에 이탈 방지와도 연결됩니다. 또한, 컨트롤된 상황 아래, 지속적으로 고객에게 유용한 정보를 발신하게 되면서 자사 또는 자사 제품의 팬이 되어 줄 우량 고객을 더욱 늘릴수 있을 것입니다.

고객에게 맞춤화된 개인 경험을 제공하는 방법? 마케팅 자동화로 1:1 마케팅을 실현해보십시오. 당신이 충분히 검증한 시나리오와 디지털 툴이 시너지를 내며 충성고객을 늘리고 비즈니스의 이익이 향상됩니다.