일반적인 마케터라면 최근 들어 “실시간”이란 말을 부쩍 많이 들어 보셨을 겁니다. 그런데, 도대체 실시간 마케팅이 무엇인지 궁금하지 않으셨나요? 콘텐츠를 몇 초 안에 전송한다는 뜻일까요? 아니면 밀리 초? 더 빨리?

마케터들이 마치 아카데미상 후보작 “에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스(Everything Everywhere All at Once)”와 같은 세상에서 살아야 한다는 뜻일까요? 그건 아닙니다. 관건은 필요할 때 고객에게 다가가되, 고객이 원하는 경험을 제공하는 것입니다. 실시간 마케팅이란 항상 답을 갖고 있는 것이라기보다 고객이 필요한 것을 필요할 때 주는 것입니다.

실시간 마케팅의 개념을 살펴보고, 선도 브랜드는 그것을 어떻게 이용하여 고객을 유치하는지 살펴보겠습니다.

“실시간 마케팅”을 검색해 보면 여러 가지 정의가 나옵니다. 그 중에는 모호한 것(“고객에게 체계적으로 대응”)도 있고 규범에 가까운 것(“고객 피드백에... 집중”)도 있습니다. 그런데 누구 하나 정확히 아는 이는 없어 보입니다.

우선 실시간 데이터와 실시간 마케팅부터 구별해 봅시다. 실시간 데이터는 포집된 직후에 처리돼 이용할 수 있는 데이터를 말하며, 밀리 초 사이에 일어납니다. 전화기에 달린 GPS가 좋은 예입니다. 사용자의 위치를 찾아 실시간으로 운전 경로를 안내해 주죠.

그런데 데이터를 빨리 포착해 처리하는 것도 중요하지만, 항상 그렇게 즉시 처리할 필요는 없습니다. 마케팅에서 고객에게 주도권이 있을 때에는 특히 더 그렇습니다. 실시간이 반드시 즉시를 의미하는 것은 아닙니다. 오히려 사용자가 필요할 때 정보를 제공해 준다는 의미에 더 가깝습니다. 몇 초 후, 때론 몇 시간 후가 될 수도 있습니다. 

여행업과 접객업은 시간이 중요한 사업입니다.  당시에 고객의 디지털 프로필이 정확하지 않으면 안타까운 상황이 벌어질 수도 있습니다. 이를 테면 승객이 비행기를 놓치거나 원하는 좌석을 받지 못하고 소셜 미디어에 불만을 잔뜩 쏟아내는 상황 말입니다.

고객이 항공사 앱이나 사이트에서 좌석이나 비행편을 바꾸면 즉시 반영될 것이라고 여깁니다. 나중에 키오스크 또는 서비스 카운터에 가거나 콜 센터에 전화할 때에도 상담원이 그 내용을 (당연히) 알고 있을 거라고 생각합니다. 또 대부분은 항공사가 자기와 상관 없는 이메일을 보내거나 제안을 하지는 않을 거라고 생각합니다.  

이것이 바로 실시간 데이터와 실시간 마케팅의 차이를 보여주는 예입니다. 실시간 시스템은 고객 프로필을 즉시 업데이트해야 합니다. 반면, 실시간 마케팅은 오늘이 됐건 5분 후가 됐건 다음 주가 됐건 고객에게 맞는 속도로 해야 합니다. 

이것은 마케터의 백엔드 데이터 처리 시스템과 리소스 요건에도 시사하는 점이 있습니다.

고객이 인터넷 사이트나 앱에 있을 때에는 동작이 즉시(1초 미만) 처리될 것이라고 생각합니다. 하지만 고객 센터가 몇 초 만에, 이메일 시스템이 몇 분 만에 그렇게 되겠거니 생각하지는 않습니다.  

응답 속도 요건을 관리하면 비용과 복잡도를 낮출 수 있습니다. 단 고객 서비스를 훼손하지 않는 범위 내에서 이뤄져야 합니다.
 

마케터들이 “실시간”이라고 하면 대부분은 “적시(right time)”를 뜻합니다. 그렇다면 실시간 마케팅이란 무엇일까요? 알맞은 데이터를 적시에 올바른 시스템에 공급하여 고객과 더 잘 연결하는 것을 말합니다.

• ‘적시’는 필요한 일을 하여 매 순간을 고객에게 의미 있게 만드는 것이고

• 실시간은 데이터를 모아 지체 없이 처리하는 것입니다.

이 두 가지를 구별하는 이유는 마케팅 팀에게 실시간 요건을 부여할 경우 기술적, 조직적 비용이 크게 들기 때문입니다. 처리할 자원이 있는 팀도 있지만 없는 팀도 있습니다. 

더 중요한 것은 실시간이 필요한 시스템(예: 개인화 플랫폼, 고객 데이터 플랫폼(CDP))에 전략적으로 투자하고 다른 곳에는 무엇이 필요한지 파악하는 일입니다. 

실시간 데이터의 우선순위는 어떻게 설정해야 할까요? 마케팅에는 두 가지 기본 방식이 있음을 기억하면 좋습니다.

• 응대: 고객을 이미 포섭했을 때 대응하는 방식입니다. 인터넷 사이트나 앱, 매장 내 키오스크에 있는 고객이 대상입니다. 

• 유치: 우리 회사에 관심이 없는 고객과 잠재 고객의 관심을 끌기 위한 마케팅입니다. 제안이 담긴 이메일 발송, 페이스북, 인스타그램 등에 광고하는 것이 여기에 속합니다.  

고객의 문제를 빨리 해결해야 하는 시점은 대부분 ‘응대’ 할 때입니다. 반면 ‘유치’ 활동은 미리 계획돼 있으며, 신속한 투자를 하지 않아도 되는, 종합적이고 큐레이션된 데이터가 유용합니다.

때로는 실시간 응대가 독이 되기도 합니다. 결제 포기 이메일이 좋은 예입니다. 결제를 포기하고 매장을 떠났는데 몇 초 만에 이메일을 (또는 더 심한 경우 문자 메시지를) 받는다면 차분하게 대응할 사람은 별로 없을 것입니다. 실시간 마케팅이란 이런 경우를 두고 하는 말입니다.
 

실시간 데이터로 토대로 의사결정을 하면 고객이 납득할 만한 방식으로 대응할 수 있습니다. 고객 데이터 플랫폼을 실시간 데이터 기반 플랫폼으로 업그레이드한 후에는 고객이 원하는 답을 고객이 원할 때 줄 수 있습니다.

이렇게 하면 고객도 좋지만 조직도 비용 대비 효율을 유지하면서 수익성을 개선할 수 있습니다. 그렇다면 고객의 니즈를 제때 충족하는 것 외에 실시간 마케팅이란 무엇일까요?

예를 들면, 어떤 고객이 고가 세그먼트로 분류되는 전자상거래 사이트에서 처음 구매를 하면 그 때부터 그 사람에게는 고가 고객에 맞춘 서비스를 제공하는 것입니다. 다음에 이 사람이 인스타그램 등을 할 때 맞춤 광고를 집행하면 됩니다.

최근 세일즈포스에서는 Genie Data Cloud를 발표했습니다. 실시간 데이터로 간단히 실시간 마케팅을 할 수 있는 CDP입니다. 실시간 데이터를 제대로 활용하면 고객 서비스를 개선할 수 있습니다.

CDP를 실시간 데이터 관리에 적용하고자 하는 조직이라면 그것이 “적시” 요건을 얼마나 충족해 줄지 고민해 봐야 합니다. 고객 서비스 중 일부만 실시간으로 해서는 부족합니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 1자 데이터: 1자 데이터는 대부분의 회사에서 보유하고 있습니다. 따라서 DCP로 실시간 이용하기도 쉽습니다. 

• 데이터 조치: 마케터들은 여러 가지 방법으로 고객과 소통하며, 그 방법(채널)들은 각자 실시간 CDP에서 빠르게 신호를 받아야 합니다.

• 파트너십: 주요 파트너들과 안정적으로 간편하게 통합하는 것도 3자가 필요한 데이터 전송 과정에서 마찰(데이터 보강, 미디어 활성화, 감사 등)을 줄이는 한 가지 방법입니다. 실제로 세일즈포스는 최근에 AppExchange에서 Snowflake, Amazon SageMaker, Microsoft Azure 등과 통합한다는 소식을 발표한 바 있습니다.

고객이 바로 지금 우리에게 진정으로 원하는 것은 무엇일까요? 질문을 이렇게 바꾸면 실시간인 것과 실시간이 아닌 것을 확실히 구별할 수 있습니다.