Relaciones impulsadas por el cliente: cómo construirlas en la era actual dominada por los agentes 

Las empresas intentan mantener a los clientes comprometidos durante un recorrido que es dictado por el propio cliente, a través de los canales que elige para interactuar y los datos que decide compartir. 

El marketing no debe ser solo un paso aislado en tu estrategia. Debe integrarse en todo el recorrido del cliente. El resultado es una experiencia verdaderamente fluida tanto para tus clientes como para tu equipo. 

Permíteme ser un poco directo: las empresas reflejan su organigrama al cliente con demasiada frecuencia. Cada interacción con un departamento diferente se siente como un nuevo punto de partida y una reintroducción a la marca. Esto genera una experiencia frustrante, porque el cliente tiene que retroceder al principio cada vez que interactúa con la marca. Es la versión empresarial de la película “El día de la marmota”. La solución a este problema tan común es construir un sistema para relaciones impulsadas por el cliente. 

El marketing de experiencia del cliente es el motor de este nuevo sistema

Tradicionalmente, muchas empresas han considerado el marketing como un paso introductorio en el recorrido del cliente. Encontramos y atraemos audiencias y luego pasamos el trabajo al comercio, servicio al cliente, ventas, para que terminen el trabajo. En pocas palabras, eso ya no funciona. Ahora las empresas necesitan enfocarse en mantener a los clientes comprometidos a lo largo del recorrido, un recorrido que el cliente dicta mediante los canales que elige para interactuar y los datos que decide compartir. 

Ahora escúchame. Sé que hay varios títulos diferentes que se pueden usar para el rol que estoy describiendo. Puede ser un Director de Experiencia o un Director Digital en tu lugar de trabajo, o algo similar. Pero para simplificar, llamaré a esta posición “marketer” en este blog. 

Los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque no lineal y comprometer a cada cliente de maneras que sean importantes y relevantes para ellos. Cada equipo responsable de construir relaciones impulsadas por el cliente – marketing, ventas, comercio y servicio – debe trabajar en perfecta sincronía. Necesitas transiciones fluidas entre estos departamentos internos, lo que, a su vez, crea una mejor experiencia para cada cliente. Para lograr esto, es fundamental contar con el proceso y la tecnología adecuados. 

La buena noticia es que las innovaciones recientes en datos e inteligencia artificial han sido revolucionarias, abriendo nuevas formas de conocer a nuestros clientes a través de toda la marca, haciendo que los equipos sean más cohesivos y personalizando las interacciones de manera consistente. Las empresas están descubriendo cómo aprovechar mejor la nueva tecnología, como la creación de agentes autónomos en todos los departamentos, para acercarse más a los clientes. 

Estos agentes representan un gran avance en la tecnología de IA porque pueden anticipar, planificar y razonar con mínima ayuda, además de automatizar flujos de trabajo o procesos completos. Esto resulta en una transición fluida entre los agentes de IA y los empleados humanos, facilitando la colaboración entre departamentos. Una solución tecnológica de marketing adecuada puede reducir la complejidad y ayudarte no solo a convertir a un prospecto en cliente, sino también a cultivar su recorrido más allá de la conversión. 

Veamos cómo puedes construir una estrategia sólida para relaciones impulsadas por el cliente mientras nos movemos hacia una era dominada por agentes. 

¿Qué son las relaciones impulsadas por el cliente? 

Las relaciones impulsadas por el cliente ayudan a las empresas a construir satisfacción y lealtad a largo plazo al comprometer a los clientes en sus propios términos y ser un multiplicador de valor en toda la experiencia del cliente. Los puntos de contacto no lineales son la nueva norma para el marketing. No importa cómo el cliente interactúe con la marca – ya sea a través del servicio al cliente, ventas o comercio – el marketing regresa al escenario para mantener la comunicación y garantizar que el cliente obtenga lo que necesita. 

Tradicionalmente, el marketing se ha enfocado en la parte superior del embudo (conciencia y adquisición). Sin embargo, las empresas están descubriendo que el marketing debe liberarse de este enfoque y mantenerse comprometido con prospectos y clientes mientras avanzan en su recorrido, asegurándose de que estén informados, comprometidos y en crecimiento. 

Veamos un ejemplo de cómo esto puede funcionar para un especialista en marketing en una empresa automotriz. Una familia está pensando en comprar un automóvil nuevo y navega por el sitio web de tu marca. La interacción en el sitio web proporciona información valiosa para el perfil del cliente, incluso de un navegador anónimo. Con esos datos de primera mano, puedes comprometer a la familia en la parte superior del embudo con anuncios en línea y en redes sociales mientras continúan su investigación. 

Esto lleva a que se inscriban en una lista de correos electrónicos, y tu equipo de marketing les da seguimiento con más información (y tal vez una oferta) durante las semanas siguientes. La familia lo piensa y se pone en contacto con un vendedor. Pero como especialista en marketing, tu trabajo no ha terminado. 

A través de la automatización a gran escala, continúas interactuando con el prospecto durante el proceso de ventas, haciendo remarketing constantemente para mantener su interés. Tampoco te detienes después de la conversión. Tal vez necesitan servicio al cliente para su vehículo. El sistema recibe automáticamente una notificación de que el servicio ha sido completado y vuelve a intervenir con contenido de seguimiento relevante una vez que el caso ha sido resuelto. 

Ya no puedes esperar que el marketing se realice en un solo canal. La conversión y la lealtad a largo plazo a menudo ocurren en múltiples canales y al ritmo que el comprador prefiere. Por lo tanto, no es un proceso lineal donde un departamento hace su parte y termina. Es una situación fluida en la que todos los equipos están sincronizados con los mismos datos actualizados y pueden construir sobre el trabajo de los demás. 

Cómo pueden converger el marketing, TI y la experiencia del cliente? 

Tradicionalmente, el marketing ha operado con un presupuesto delimitado: es decir, los recursos se utilizan exclusivamente para proyectos de marketing y no se extienden a otras áreas del negocio. Muchos departamentos de marketing han evitado activamente colaborar con TI para no ralentizar sus planes y evitar conflictos. Sin embargo, los clientes a menudo no logran tener éxito debido a la falta de coordinación entre departamentos. 

Hay un gran valor en mejorar esta relación interna. Los lagos y almacenes de datos empresariales contienen enormes cantidades de información importante sobre los clientes. Los equipos de ciencia de datos tienen conocimientos valiosos sobre las propensiones, riesgos y oportunidades de los clientes. Los equipos de IA están desarrollando procesos escalables para usar IA generativa de manera segura en la empresa. 

Uno de los obstáculos tradicionales para una integración sólida entre marketing y TI ha sido que los múltiples conjuntos de datos en una empresa están aislados. ¿Cuántas veces hemos visto a TI resolver este problema con lagos de datos, pero el marketing no puede obtener una vista consolidada en tiempo real? La respuesta: muchas. 

Este obstáculo está siendo eliminado con nuevas tecnologías como la tecnología zero-copy para datos y la inteligencia artificial. La tecnología zero-copy permite a los especialistas en marketing acceder a datos almacenados en diferentes ubicaciones sin necesidad de moverlos o reformatearlos. Además, puede ser utilizada por los especialistas en marketing sin necesidad de ayuda del backend de TI. Esto les permite aprovechar los datos empresariales y las perspectivas con mayor facilidad y eficiencia en costos. Ahora, marketing y TI pueden trabajar en armonía. 

Las transiciones fluidas ya no son solo para mariscales de campo y corredores. Puedes (y deberías) hacerlas parte de tu organización también. El resultado será un sistema conectado que utiliza datos e inteligencia artificial para mantener una alineación y un compromiso sólidos a largo plazo. Estas relaciones impulsadas por el cliente beneficiarán tanto a tu negocio como a tus clientes. 

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