La evolución de las ventas de publicidad

Descubre cómo una plataforma integral de compra de medios de comunicación y publicidad convergente es la clave del crecimiento.
 
22 de marzo de 2021. LECTURA DE 5 MINUTOS

Los publicistas se enfrentan a un mercado que cada día parece más complicado: nuevas plataformas, consumidores con exigencias cambiantes, más complejidad, nuevas normas de privacidad. Las ventas de publicidad y sus modelos operativos están atravesando una transformación total.

Hoy en día, lo más importante es centrarse y especializarse, con lo cual los actores más ágiles, como Google y Facebook, se han convertido en grandes rivales. ¿Quién más puede facilitar el acceso a sectores específicos del público con funcionalidades multiplataforma? Y por si fuera poco, los consumidores esperan contenido multiplataforma en todo momento y en todos los dispositivos. Parecería que en cada rincón acecha una nueva amenaza que compite por los presupuestos publicitarios.

Las ventas de publicidad se reinventan

El entorno en el que operan los equipos de venta de publicidad ha cambiado de manera radical. La venta de publicidad siempre fue lineal y fragmentada. Las campañas se implementaban en diferentes canales independientes: digitales, programáticos, impresos y exteriores. Pero ese método ignora cómo se comporta el público de hoy, cuyos hábitos y preferencias seguirán evolucionando, sobre todo porque la gente pasa más tiempo en su casa. Por ejemplo, los espectadores de Twitch, la plataforma de transmisión de juegos en vivo, aumentaron un 24 % solo en el primer mes de la pandemia.

¿Qué necesitan los publicistas para seguirles el ritmo a los consumidores y llegar a ellos en las plataformas donde pasan la mayor parte del tiempo, sin dejar de defenderse de la competencia? Necesitan un ecosistema publicitario convergente que les permita ocuparse de todos los aspectos de la venta de publicidad en una sola plataforma y que sea lo suficientemente ágil para poder ampliarlo y adaptarlo al futuro de la publicidad. Para eso hay que trabajar en una plataforma integral que permita gestionar todo el arco de la publicidad, desde la propuesta al cliente hasta la planificación de los medios, la ejecución de la campaña, la medición de las impresiones y la elaboración de informes.

Los sistemas integrales de gestión publicitaria posibilitan experiencias omnicanal en canales y formatos convergentes que captan la atención, impulsan la acción y aceleran el crecimiento empresarial. Veamos cómo un sistema integral de gestión publicitaria puede ayudarte a optimizar las ventas de publicidad y mejorar los resultados.

¿Cómo funciona un sistema integral de gestión publicitaria?

Los sistemas integrales unifican los datos en una sola plataforma para ofrecer un panorama completo tanto del consumidor de medios como del ciclo de venta de publicidad. Los flujos de trabajo comparten un mismo cronograma, para que puedas planificar y ejecutar campañas publicitarias en varios canales y plataformas, medir el rendimiento y descubrir oportunidades para aumentar los ingresos en cualquier canal. Así es como funciona:

1. ¿Emplazamiento? Mejor concéntrate en las relaciones

En la actualidad, los consumidores son hipermóviles, omnicanal y tienen expectativas muy altas de las marcas con las que interactúan. Eso limita el valor de los espacios publicitarios en los principales canales de televisión. Para llegar a los consumidores, los publicistas deben dejar de lado las campañas lineales que solo funcionan si el consumidor mira o escucha un determinado canal a una hora en particular. En lugar de eso, deben considerar las campañas no lineales en diferentes canales. Esto suele llamarse publicidad “siempre disponible”.

Un excelente ejemplo son las publicidades de la Copa Mundial de Fútbol. El Mundial supo ser la cumbre de las campañas publicitarias lineales, y los publicistas se disputaban las principales franjas horarias. Con esas campañas, las marcas conectaban con los consumidores y estaban en boca de todos durante semanas. Hoy en día, eso ya no alcanza. El Mundial se ha convertido en un universo omnicanal en el que las marcas necesitan enlaces con las redes sociales e interactividad para que el público sea el centro de atención.

Ahí es donde un sistema integral de gestión publicitaria puede ser muy útil para que los publicistas superen las dificultades habituales de la planificación de medios y venta de publicidad convergentes. Una sola plataforma agrupa datos esenciales del público provenientes de todos tus sistemas actuales, lo que te permite contar con una única fuente de información fiable. Al disponer de datos exhaustivos sobre el público, como sus preferencias y conductas, puedes ofrecer experiencias publicitarias sumamente relevantes e inmersivas en distintos canales y a escala, sin hacer malabares con varios sistemas tecnológicos. Así, puedes concentrarte en lo que verdaderamente importa: las relaciones.

2. Registra con inteligencia el rendimiento de la campaña en todas las plataformas

Todos los representantes de venta de publicidad se identifican con esta situación: los datos están en diferentes sistemas y el cliente quiere un informe completo de una campaña omnicanal para el viernes. Desea saber cómo influye la publicidad en el reconocimiento de la marca. ¿Qué haces? Primero vas a Google Ad Manager para ver los informes de seguimiento de las publicidades digitales en los sitios web y las aplicaciones móviles. Combinas esa información con los datos extraídos de los anuncios de televisión. Por último, agregas los datos provenientes de los canales exteriores.

¿Cuál es el problema? Con este método, tu cliente recibe un panorama incompleto del rendimiento de la campaña, por no mencionar que al compilar datos manualmente siempre puede haber errores. Además, es difícil adaptarse a los cambios en tiempo real o reconocer oportunidades para concretar ventas adicionales y llegar a aún más consumidores.

Para optimizar las campañas y lograr un excelente reconocimiento de la marca, los sistemas integrales de gestión publicitaria realizan mediciones constantes en todos los canales. Al contar con un panorama unificado de los datos, junto con parámetros de las campañas y acceso en tiempo real al rendimiento e información analítica, puedes agilizar la optimización y generar resultados. Y puedes lograrlo tanto si la campaña aparece en televisión como si es un banner en un sitio web.

3. Potencia a los vendedores y maximiza los ingresos de la compra de medios

Lo que más quieren los representantes de venta de publicidad es que sus clientes los consideren fieles colaboradores. Sin embargo, la fijación de precios manual y los sistemas fragmentados les juegan en contra. Les quitan tiempo para ocuparse de lo importante, como ofrecer información analítica a un cliente para compras complejas de medios de comunicación o sugerir al profesional creativo indicado para una campaña.

Un sistema integral de gestión publicitaria puede ayudar a las empresas de medios a brindar experiencias excepcionales de venta de publicidad. La automatización está integrada, así que los vendedores tienen la libertad de concentrarse en tareas más estratégicas. Por ejemplo, puedes automatizar las ventas, la configuración y los precios de las campañas omnicanal para compras habituales. En un portal, los clientes pueden acceder a un sistema de autoservicio y recibir asistencia automática durante todo el proceso de cotización, pedido y entrega.

¿Por dónde empezar?

Los publicistas pueden dar el primer paso de inmediato con Media Cloud y Advertising Sales Management, una solución de venta de publicidad especialmente diseñada. Así, pueden monetizar rápidamente la transmisión de contenido y los medios en todos los canales, sin necesidad de nuevas infraestructuras tecnológicas. El sistema conecta los datos de tus plataformas heredadas con API para integrar los flujos de ingresos, el inventario y la gestión de pedidos. Además, es fácil de adaptar a tus necesidades, por lo que no perderás tiempo ni dinero al personalizarlo.

Salesforce Media Cloud te permite:

  • ver información analítica de las cuentas y detectar tendencias desde una sola plataforma;
  • aprovechar procesos prediseñados y específicos del sector para ponerte en marcha sin demora;
  • adelantarte a las necesidades de los clientes con inteligencia predictiva;
  • potenciar las iniciativas de monetización automatizando los precios, los descuentos y las campañas; y
  • priorizar el seguimiento, automatizar el marketing y aumentar el retorno de la inversión con cotizaciones y contratos precisos.

Desde una sola plataforma, puedes gestionar todos los aspectos de las campañas publicitarias. ¿El resultado? Campañas más eficaces que llegan al público a escala en todos los canales, conectan con los consumidores, mejoran el reconocimiento de la marca, maximizan la tasa de impresiones exitosas y aumentan los ingresos.

Da el siguiente paso

En un mundo saturado de contenido y competidores que se disputan la atención, los publicistas necesitan un sistema integral que conecte a los equipos con los datos para mejorar el rendimiento de las campañas y maximizar los ingresos. Salesforce Advertising Sales Management te brinda un sistema de publicidad convergente para que puedas captar la atención, impulsar la acción y acelerar el crecimiento de manera constante.
 
 
 

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  • Potenciar el rendimiento con recomendaciones y reglas inteligentes; y
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