Over klant- en productloyaliteit bestaan een hoop aannames en misverstanden. Laat ik het maar gewoon zeggen: klantloyaliteit bestaat niet meer. De vraag is zelfs: heeft het eigenlijk ooit bestaan?

Drie mythes over klantloyaliteit:

1.     Klanten willen een relatie met merken
(Uit onderzoek blijkt: 77% wil dat helemaal niet)

2.     Meer interactie verhoogt klantloyaliteit

(Uit onderzoek blijkt dat klanten dat ervaren als information overload

3.     Klantloyaliteit is het resultaat van  regelmatige engagement met het merk
Uit onderzoek blijkt: loyaliteit aan een merk is gebaseerd op gedeelde waarden

De meeste klanten hebben helemaal geen binding met een merk, maar willen een goed product en een goede service tegen een goede prijs. Consumenten hebben een holistisch beeld van product en service. Zonder goede marketing automation software is vrijwel niet meer mogelijk om hieraan te voldoen.

Het nieuwe normaal

Daar komt bij dat technologische innovaties en de rol van (mobiel)internet consumenten voorkeuren in een hoog tempo veranderen. Onderzoek van Accenture laat zien dat veel bedrijven traag reageren op die wisselende voorkeuren en met als gevolg klantverlies en een lager omzetpotentieel.

Hoe eenvoudiger het wordt om van product over te stappen, hoe lager de drempel omdat dan ook te doen. 53% van de consumenten meldt dat het aantal merken dat ze in overweging nemen de afgelopen tien jaar aanzienlijk is gestegen, 45% denkt dat de kans dat ze overstappen naar een andere aanbieder hoger is dan 10 jaar geleden.

Veel bedrijven proberen loyaliteit te winnen door middel van een voordeel- of spaarprogramma. Het probleem daarvan is dat de werking afneemt naarmate er meer van die programma’s opduiken. Daarnaast zijn er bedroevend weinig bedrijven die zo’n programma goed en consequent uitvoeren.

Online duurt klantloyaliteit net zolang tot dat er iets beters, snellers of goedkoper voorbij komt. En dat is in veel gevallen vrij vaak.

Waar liggen dan de nieuwe, strategische kansen voor klantloyaliteit?

Mobiel

Marketeers hebben over het algemeen de neiging om naar kanalen te kijken met als belangrijkste business indicator de conversie. Marketeers echter die naar kanalen kijken met een open blik, zullen verbaasd zijn over de mogelijkheden.

In een ander artikel schreef ik al eens over een mix van connected touchpoints. In die mix blijken er de nodige  onbenutte kansen te liggen op mobile. De “2015 State of Marketing” studie van Salesforce laat zien dat nog niet eens de helft van marketeers op enige wijze mobiele marketing inzet. Dit terwijl volgens het 2015 Loyalty Report van Bond Brand Loyalty 48% van de ondervraagde consumenten aangeeft graag via zijn mobiel toegang te hebben tot een loyaliteitsapp.

2015 State of Marketing

Uit onderzoek blijkt bovendien dat de klanten van bedrijven met zo’n app, aangeven dat het een positief effect heeft op de tevredenheid. 62 procent van de gebruikers die een app downloaden is zeer tevreden in vergelijking met 45 procent van de leden die geen toegang hebben via de app. Dat vooral loyaliteitsprogramma’s op mobiel erg succesvol blijken komt ook naar voren uit het onderzoek van Salesforce. Maar liefst 37 procent van de marketeers werkte met een dergelijke campagne en deze zagen zij bovendien als de meest effectieve vorm van mobiele campagnes.

De grootste potentie zit in de combinatie van mobiel betalen en loyaliteit. De banken, Apple, Google, allemaal werken ze aan een wereld zonder portemonnee via digitale betaaldiensten. De mogelijkheid om loyaliteitsprogramma’s in één digitale portemonnee te beheren biedt een hoop gemak voor de consument en kansen voor marketeers. Een e-mail uitprinten met een aanbieding of een coupon knippen behoort daardoor echt tot het verleden. Mobiel korting pakken, de digitale portemonnee openen, virtuele kortingsbon tonen en de caissière heeft deze in een tel gescand. Mobiel is de sleutel in de manier waarmee beloningen verzilverd kunnen worden, klanten makkelijk inzicht hebben in opgebouwde punten en op verschillende manieren, zowel offline als online, voordeel kunnen halen.

Hoe dan wel?

Customer engagement is de optelsom van meetbaar klantgedrag in relatie tot je merk of product. Klantloyaliteit is de uitkomst van die optelsom op de lange termijn. Engagement is dus juist de driver achter loyaliteit en merkvoorkeur. Daarom moeten loyaliteitsprogramma’s gezien worden als onderdeel van de bredere marketingstrategie die gericht is op customer engagement.

Traditionele beloningsstructuren zijn daarom toe aan een upgrade. Klanten willen erkend en beloond worden voor engagement en interactie en niet alleen om transacties. Mobile is daarvoor het kanaal; gemakkelijk in gebruik, altijd beschikbaar en up to date.