Op 16 juni vond in Amersfoort het Connected Customer Experience Event plaats, is samenwerking met het Nationaal Contact Center Congres.

Customer Experience is namelijk ‘hot’. Meer dan hot. Het is inmiddels een van de belangrijkste onderscheidend kenmerken voor brands. Tiffani Bova, Global Customer Growth and Innovation Evangelist bij Salesforce, sprak daar op 17 mei al over. Volgens haar is customer experience  op dit moment dé drijvende factor achter het succes van veel bedrijven:

 “De klant bepaalt wanneer en hoe ze willen omgaan en contact willen hebben met merken, en dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop ondernemingen verkopen aan hun klanten. Grote macro trends zoals social, mobiel, cloud, big data en het Internet of Things (IoT) zorgen ook voor uiteenlopende ervaringen, maar uiteindelijk is de klant zelf een veel meer ‘disruptive’, verstorende factor dan de technologie. De klant en zijn gedrag veranderen op dit moment hele sectoren. De klant heeft de controle en het wordt tijd dat sales managers en sales organisaties zich aanpassen aan die nieuwe realiteit.”



Vandaag de dag hebben klanten meer informatie, keuzes en macht dan ooit tevoren, waardoor het leveren van een geweldige customer experience uiterst belangrijk is voor elk bedrijf. Het creëren van naadloze, gepersonaliseerde klantervaringen vereist een nauwe samenwerking van alle bedrijfsonderdelen. Ofschoon de lijnen tussen verkoop, service en marketing steeds verder vervagen, zijn het nog steeds de marketeers die hier het voortouw nemen. Volgens het recente 2016 State of Marketing rapport, is het een van de belangrijkste aandachtsgebieden voor de best presterende marketing teams. Het merendeel van hen geeft leiding aan zulke customer experience initiatieven. Bij de slechtst presterende marketing teams staat customer experience maar bij 8% op de agenda.

3 key takeaways van het event:

  1. Customer Experience is Rocket Science, maar perfect te doen als je het gewoon structureel en planmatig aanpakt
  2. Een Excellente Customer Experience is gepland en consistent over de gehele organisatie en alle kanalen. Alles moet kloppen
  3. Voor een excellente Customer Experience moet iedereen in je organisatie een 360 graden beeld van de klant kunnen hebben om via elk kanaal te kunnen communiceren

Customer Experience is Rocket Science

Nienke Bloem, Customer Experience specialist definieert Customer Experience als: De perceptie die de klant heeft van alle interacties met jou als bedrijf. Gedurende de hele klantreis en in alle kanalen. Customer Experience Management komt dan neer op het organiseren van waardevolle klantervaringen, gedurende de hele klantreis en in alle kanalen.


Nienke Bloem

Nienke Bloem vergeleek Customer Experience (CX) met Rocket Science. Hiermee wilden ze niet zozeer zeggen dat het ingewikkeld is, maar wel dat als je het goed wilt doen, je het gestructureerd moet aanpakken, planmatig en niet als een los eenmalig project. In haar vergelijking met rocket science benoemt zij drie stappen om tot een vooraf gekozen doel te komen (de bestemming, de planeet of de maan).

De eerste stap is de routebepaling ofwel de CX Strategy. Je moet doelen stellen, luisteren naar klanten, leveren op basis van de customer journey, en een klantgerichte cultuur creëren. Bij het luisteren gaat het vaak al mis. Hoeveel organisaties zijn er wel niet die weel om feedback vragen, maar er vervolgens niets mee doen? En het kan zoveel simpeler.

Zo persoonlijk kan het

“Als je klant wordt van Knab, krijg je een welkomstmail, met daarin zijn mobiele nummer. Mag je altijd bellen! Een collega meldde me dat hij dat nummer gebeld had en inderdaad René Frijters aan de telefoon kreeg. Dit element geeft vertrouwen. Deze bank staat ergens voor, heeft niks te verbergen. Laten we het transparant noemen. Ik tweette over deze slimme advertorial en klantbelofte en werd toen pas echt verrast. Ik kreeg een tweet van @knab_nl met de groeten van Judith. Bij het lezen van de tweet begreep ik het niet gelijk. Ik kende geen Judith, maar toen ik de tweet opende kreeg ik onderstaand filmpje te zien met in de hoofdrol Judith van Knab. Zij liet gelijk zien hoe Persoonlijk Knab is.”

Als goede manier om de ervaringen van klanten te meten vond zij de Experience pyramide van Forrester: in hoeverre is het plezierig om zaken te doen met de organisatie, of gemakkelijk, of alleen nuttig? Daarmee kun je goed meten hoe klanten dit ervaren.

Een andere manier om het luisteren te structureren en er meer mee te doen is het verwerken in NPS, Net Promotor Score, het kan helpen om richting te geven aan de service-inspanningen van je bedrijf. Maar pas op, in absolute zin kan het ook risico’s met zich meebrengen om te sterk te focussen op de waardes van de NPS, zo betoogde de volgende spreker David Hicks CEO van Tribe CX.

Servicegerichte Cultuur

De derde stap, volgens Nienke Bloem, is eigenlijk de astronaut, ofwel de mens en de cultuur. Het gaat niet om projecten het gaat om het hebben van een volledige klantgerichte cultuur.

Probeer als organisatie klantervaringen leuk en levendig te houden, niet saai. Dat kan alleen in hele kleine dingen zitten. Een favoriet voorbeeld van Nienke is Coolblue. De service van cool blue is iet alleen goed, maar ook gewoon leuk. En daarmee onthoud je alles beter, ben je enthousiaster en ambassadeur van het merk (en koop je meer!).

Alles moet kloppen

David Hicks CEO van Tribe CX, een community van CX-specialisten, haakte daarop in. Hij definieerde Customer Experience als een mix van de rationele performance van een bedrijf met emoties die opgeroepen worden in alle interacties met de klant, over alle contactpunten. Ook hij benadrukte dat het onderdeel moest zijn van de cultuur, een opzettelijk ontworpen proces en dat het juist de uitdaging is  om je hele organisatie in het juiste patroon te krijgen. Consistent en volhoudend. En dat dit niet neerkomt op het hebben van een paar uitzonderlijk goede servicemedewerkers die iets extra’s doen voor een klant. Die werken eerder averechts omdat zij de verachtingen ten aanzien van de organisatie hoger leggen dan de organisatie kan waarmaken.

Customer Experience betaalt zich terug

Hicks liet zien dat bedrijven die leidend zijn op het gebied van CX het op de beurs (en in omzet en winst) beter doen dan organisaties die op dit gebied slecht presteren. Meten van klantervaringen alleen is ook niet voldoende. Je moet iets met de uitkomsten doen.

Natuurlijk helpt het om de klantentevredenheid te meten en ook om te werken met de Net Promotor Score, maar verklaar deze niet heilig. Als ze een leven op zich gaan leiden worden ze contraproductief. Dat geldt ook voor de Customer Effort Scores.

David Hicks is een pleitbezorger van Customer Journey mapping om snel in te beeld te krijgen waar de pijnpunten zitten. Wat zijn de belangrijke contactpunten, (de ‘MOT’s, Moments of Truth) en hoe scoor je daar als bedrijf. Zo kun je snel je grootste pijnpunten aanpakken.
Chet Chauhan, VP Product Management van Salesforce sloot af met het benadrukken dat dat de technologie achter Customer Service het inmiddels mogelijk maakt om via elk denkbaar kanaal contact met klanten te onderhouden en zo te zorgen voor een customer experience die optimaal is. Hij noemde dit de Connnected Customer Experience. Alle informatie verwerken via één platform, geïntegreerd en met één 360-graden beeld van de klant.