Nu iedereen meer en meer wordt gebombardeerd met marketingboodschappen wordt het steeds lastiger om nog marketingcampagnes te ontwikkelen die opvallen. Marketeers staan onder steeds hogere druk om met innovatieve ideeën te komen die weer groter en beter zijn dan die van de concurrentie.

Marketingteams hebben daardoor meer tijd nodig om het totaalplaatje te blijven zien. Technologie, in de vorm van marketingautomatisering ('marketing automation') zou het antwoord kunnen zijn.

Wat is marketing automation?

In essentie komt marketing automation neer op het geautomatiseerd begeleiden van prospects in hun aankoopproces via het aanbieden van relevante informatie ofwel content. Marketing automation heeft tot doel om de conversie van leads te verhogen. Het sluit daarom nauw aan op CRM-oplossingen.

Met marketing automation kunt u potentiële klanten identificeren en het proces automatiseren, waarmee die leads daadwerkelijk overgaan tot kopen. De software automatiseert acties, gekoppeld aan de customer journey,  waarmee prospects begeleid worden (nurturing) tot het punt dat zij contact willen leggen met sales. Op basis van de informatie die wordt verzameld, kunt u uw marketingtactiek zelf steeds aanpassen en verbeteren.

Met marketing automation gebeurt dit door de efficiëntie van uw verkoopproces te verbeteren, waardoor grote groepen leads sneller worden geconverteerd in tevreden klanten aan de hand van een combinatie van tactieken.

Vroeg in het leadontwikkelingsproces bijvoorbeeld spelen informatievoorziening en bewustzijn vaak een grote rol. Marketingautomatisering kan handige inhoud bieden waarmee vertrouwen in uw bedrijf wordt ontwikkeld en waardoor leads snel en eenvoudig ontdekken wat ze kunnen verwachten. Later in het proces, wanneer de potentiele klant  een beter beeld heeft van het soort product waar hij of zij nteresse in heeft, kunt u contact leggen met gerichte berichten, speciaal afgestemd op die groepen die het meest relevant zijn. Als er tenslotte - uit de activiteiten die zijn bijgehouden door het marketing automation-systeem - blijkt dat er een nog gerichtere interesse bestaat, wordt de gekwalificeerde, uitgebreide en inzichtelijke lead automatisch overgedragen aan het verkoopteam.

Waarom is marketingautomatisering waardevol?

Het genereren van leads is een enorm belangrijke stap in de groei van elk bedrijf. Door veel stappen in het proces van marketing naar verkoop te automatiseren, heeft uw team meer tijd om zich te richten op de algemene strategie en kan het werken met de leads die veelbelovend zijn.

Met marketingautomatisering kunt u ook een gedetailleerder beeld krijgen van het gedrag van potentiële klanten. Door het volgen van het pad van een gebruiker op uw website, kan marketing automation uw marketingteam helpen te begrijpen wat de interesses van een prospect zijn en waar deze zich bevindt in de aankoopcyclus, in de customer journey.

Door het samenvoegen van informatie van contactmomenten, zoals bezoekjes aan de website en downloads, activiteit op sociale media en direct marketing, kunnen leads automatisch worden beoordeeld, gekwalificeerd en geprioriteerd. Dit kan vervolgens weer een reden zijn voor bredere marketingcampagnes, zoals: 

  • triggergebaseerde marketingberichten
  • infrequente e-mails om de interesse te behouden
  • gepersonaliseerde e-mail
  • Facebook- en Twitter-berichten

Rapportages en inzichten

U kunt niet alleen het leadontwikkelingsproces automatiseren met marketing automation, maar u kunt ook betere en objectieve beslissingen nemen over campagnes, gebaseerd op feiten en inzichten op basis van eerdere campagnes.

Dankzij die analytische gegevens, kan het verkooppersoneel zijn tijd beter indelen, de effectiviteit van contactmomenten voor de prospect meten en ervoor zorgen dat elke campagne effectief wordt. Met closed-looprapportage kunt u zelfs nauwkeurig uw kosten per opportunity en het ROI op uw marketingactiviteiten nauwkeurig berekenen.

B2B-marketingautomatisering

Vooral in de business-to-business branche wordt marketing automation al langer succesvol ingezet. Dat is omdat B2B-prospects en -klanten een kleine, gerichte doelgroep vormen, die:

  • betrokken zijn bij inkoopprocessen met meerdere fases
  • onderdeel zijn van een langdurige relatie van terugkerende deals

Om die redenen is B2B een relatiegebaseerde omgeving waarin productinformatie en het creëren van bewustzijn van groot belang zijn. Dit is ook een branche waarin aankopen niet snel worden gedaan door individuele personen. In plaats daarvan zijn het goed overwogen en rationele aankopen waar  meer dan één persoon bij betrokken is.

De aankoopbeslissing duurt onder die omstandigheden ook enige tijd, waarbij weken, maanden of zelfs meer tijd zit tussen het begin van het proces en de afronding ervan. Dat betekent dat over het algemeen een langer proces van leadontwikkeling nodig is dan bij B2C-marketing, en tijdens dat proces voert de prospect veel onderzoek uit voordat hij met een verkoper wil spreken. Laat staan kopen. Hierdoor leent marketing automation zich uitstekend voor de B2B-markt.

B2C

Waar B2B-marketingautomatisering draait om lange verkoopcycli, gaat het er in de consumentenmarkt om om potentiële kopers in een veel korter tijdsbestek te overtuigen. Bij een campagne voor consumenten moet de interesse van klanten snel worden gewekt en de weg naar afrekenen moet kort, eenvoudig, duidelijk en uitnodigend zijn. Toch is het ontwikkelen van merkloyaliteit en vertrouwen is ook belangrijk bij B2C.

Wanneer een B2C-klant wordt overgedragen aan verkoop, zijn ze, in de ideale situatie:

  • bekend met het merk en de producten
  • van plan iets te kopen

Voor wat betreft marketingautomatisering betekent dit een nurturing-proces waarmee merkbekendheid wordt ontwikkeld en een verkoopproces dat snel is en weinig of geen betrokkenheid vereist van het verkoopteam.

Varkensfokkerij Topigs Norsvin succesvol met marketing automation Pardot

Het Nederlands-Noorse Topigs Norsvin is specialist op het gebied van varkensfokken. Het bedrijf fokt zelf geen varkens, maar houdt zich bezig met het fokproces van de dieren. Het bedrijf heeft de afgelopen tijd een behoorlijke groei doorgemaakt en is momenteel op dit gebied en van de grootste partijen ter wereld.

Verkoop gebeurde vooral op basis van persoonlijk contact en de accountmanagers kregen voornamelijk leads op basis van mond-tot-mond reclame. De marketingafdeling hield zich bezig met het organiseren van evenementen, waar sales dan weer zijn slag kon slaan. De website was een online visitekaartje en een statische bron van informatie zonder dat er inzicht was wie er van deze informatie gebruik maakte. Het bedrijf wilde die marketing- en salesprocessen optimaliseren met technologische middelen. Bert van Meer, international key accountmanager bij Topigs Norsvin. “Klantinformatie werd beperkt vastgelegd en zat vooral in de hoofden van de mensen.  Door deze informatie algemeen beschikbaar te maken via een CRM-systeem, wilden we een klantgerichte benadering doorvoeren. We wilden bovendien sales ondersteunen met nieuwe digitale marketingtechnieken." 

Pardot marketing automation is inmiddels met veel succes geïmplementeerd in alle landdomeinen van Topigs Norsvin. Van Meer bemerkt nu al veel voordelen van de Pardot implementatie. “Ik was laatst op een beurs en zoals gebruikelijk verzamelden we daar uitnodigingskaarten van bezoekers aan onze stand. Die mensen zie je nu terugkomen op de site en met Pardot kunnen we deze bezoekers maatwerk-content bedienen gericht op de fase van het koopcyclus waar zij zich in bevinden.”