Keyaccountmarketing in vier fasen

Stel je een goedlopende markt voor waar de klant zich gehoord, geholpen én gewaardeerd voelt. Op die markt staat maar één kraam. Dát is account-based marketing (ABM). Het bijzondere aan deze marketingstrategie is dat belangrijke accounts als individuele markt worden benaderd. Iedere klant zijn eigen, gepersonaliseerde campagne – over de totale sales-’funnel’ dan wel de ‘customer journey’. En als klap op de vuurpijl werken sales en marketing van begin tot eind zij aan zij. Vergeleken met traditionele marketing gaat het er dus zozeer om zoveel mogelijk leads te vergaren, maar om uit de bestaande leads de allerbeste te selecteren en je daarop te richten.

 

 

ABM kent vier fases:

  1. identificatie van de kansrijkste accounts;

  2. het versterken van je netwerk op ieder geselecteerd account;

  3. het bedrijfsbreed betrekken van deze accounts;

  4. van de meest tevreden klanten merkambassadeurs maken.

 

Fase 1

Met de eerste stap ga je kijken van welke prospects je de allerbeste nieuwe klanten kunt maken. In concreto vind je die leads bovenaan de funnel.

 

Fase 2

De volgende move is de data over de betreffende prospects/klanten verrijken met alle relevante informatie die je kunt verzamelen over de beslissers en hun beïnvloeders.

 

Fase 3

Vervolgens richt je je op de geselecteerde accounts en de mensen die jij wilt laten zien dat jouw merk de beste keuze is. Je doet dat door bedrijfsbreed te denken en in elke fase van de customer journey gerichte, gepersonaliseerde campagnes te activeren. In plaats van algemene(re) gebruik je hiervoor specifieke content – voor zowel je website, je e-mail, social media, advertenties, instorereclame, enzovoort. Voor die personalisering is het belangrijk dat je een tool gebruikt die mensen en bedrijven die je website bezoeken herkent, en die je salesteam automatisch hiervan op de hoogte houdt.

 

Fase 4

Lest best. Als laatste: maak van je meest tevreden klanten ambassadeurs, zodat ze je sales kunnen ondersteunen. Je hebt mensen nodig die hun nek voor jouw merk uitsteken, dus doe dat ook voor hen. Ambassadeurs zijn klanten die jij in de watten legt en die de weg plaveien voor tiptop mond-tot-mondreclame.

 

Samenwerken sales en marketing

Zoals gezegd, zorgt ABM ervoor dat sales en marketing (en klantenservice!) echt gaan samenwerken. Grote klanten haal én houd je immers binnen met gerichte, relevante marketingcampagnes. Hoe gaat dat precies in zijn werk? Ik adviseer je de vier volgende stappen te volgen:

 

1. Sales en Marketing met elkaar in de lead!

Het allerbelangrijkste van deze eerste stap is dat je het met elkaar eens wordt (bent!) op welk moment een lead klaar is voor conversie. Sales en marketing bepalen samen wanneer ze op een bepaalde klant of prospect af gaan. Kortom, je stel jezelf én elkaar de hamvraag: ‘Wanneer is dit bedrijf klaar voor ons geweldige merk?’ Het klinkt zó logisch, alleen wordt deze vraag echt nog te weinig gesteld – zeker aan elkaar! Ben je het er al over eens aan welke eisen deze lead moet voldoen? Het loont echt enorm om hier tijd in te steken. En… ook je prospect/klant zal je er dankbaar voor zijn! Met deze vijf handige tips kom je makkelijk tot elkaar en bereik je de klant op het juiste moment.

 

2. Personaliseren van je interacties – tot op het bot

Ben je het eens over het juiste conversiemoment, dan is het de hoogste tijd voor complete en krachtige campagnes. Maar hoe maak je die, en dan ook nog eens gepersonaliseerd? Dat krijg je makkelijker voor elkaar met een marketingcloudplatform, dat naadloos aansluit op je CRM-systeem. Op basis van de klantgegevens genereert het systeem de automatische regels en triggers die je nodig hebt voor personalisatie. Via eveneens geautomatiseerde campagnes worden kopers naar een optimaal resultaat geleid, terwijl de marketeers desgewenst gewoon hun eigen weg blijven gaan. Zij kunnen bijvoorbeeld complexe, ‘multi-path’ journeys opzetten, die worden gekenmerkt door simpele beslissingen per stap. Heb je eenmaal een dergelijk programma opgezet, dan heb je meteen een blauwdruk klaar voor het in enkele minuten lanceren van nieuwe campagnes. Marketeers kunnen alle assets die ze nodig hebben zelf creëren, van landingspagina’s tot en met e-mailsjablonen, op één centrale plek en geheel onafhankelijk van de IT-collega’s. Maar hoe weet je dat wat je hebt gemaakt ook werkt?

 

3. De ervaring van je prospect/klant visualiseren en testen

Naast het creëren van een prachtige klantreis wil je als marketeer/verkoper uiteraard weten of je inspanningen tot conversie kunnen leiden. Daarvoor kun je de ‘buyer’s experience’ testen. Wat je doet is exacte hetzelfde pad bewandelen als de beoogde koper. Een nieuwe customer journey is zo gestart, ontdaan van eventuele hiaten die je tijdens de test hebt gevonden. Op deze manier draagt marketingautomatisering er ook nog eens aan bij dat die gepersonaliseerde klantreizen concreet tot conversie leiden. De resultaten kun je overigens nóg meer beïnvloeden.

 

4. Campagneresultaten begrijpen, verbeteren en delen

Om het stappenplan voor een (h)echte samenwerking tussen sales en marketing te besluiten, de finale stap: het achteraf meten van ál je inspanningen. Dat kan bijvoorbeeld met Engagement Studio. Hiermee is het analyseren van je campagneresultaten een fluitje van een cent. Succes-’metrics’ worden meteen over uitgestippelde customer journey gelegd. Zodoende zien marketeers in één oogopslag – zonder van scherm te hoeven switchen – waar nog meer prospects binnenboord zijn te houden.

Waar komt ABM eigenlijk vandaan?

Account-based marketing werd in 2004 geïntroduceerd door het Amerikaanse ITSMA. De behoefte aan een persoonlijkere marketingaanpak bestaat dus al langer. Waar breekt ABM nu pas door? Omdat het anticipeert op een aantal ingrijpende veranderingen:

  • b2b-marketeers willen kwalitatief hoogwaardige leads, om de matige conversieratio van 0,75% te verbeteren (Forrester) – bij deals zijn tegenwoordig veel meer mensen betrokken (7 tot 20; KnowledgeTree);

  • beslissers en beïnvloeders nemen laat contact op met leveranciers (na 57% aankoopproces; Corporate Executive Board); ze verrichten meer research – ABM speelt hierop in met tools voor schaalbare campagnes.

Maar liefst 97 procent van de marketeers zegt dat ABM een betere ROI heeft dan andere marketingactiviteiten (Alterra Group). Volgens 85 procent van hen biedt de aanpak meer rendement dan welke andere marketingaanpak dan ook (ITSMA). Vandaar de doorbraak.

 

Tot slot een praktijkvoorbeeld: Denham the Jeanmaker

Hoe gebruik je ABM als je bijvoorbeeld een nieuw product lanceert? Denham the Jeanmaker ging je voor:

Denham the Jeanmaker heeft ervoor gekozen zijn producten via een omnichannel-strategie in de markt te zetten. Daarbij speelt storytelling een voorname rol, zowel door de ervaren verkoper in de winkel als online. Centraal staat daarin de kennis van de klant. Die wordt gecombineerd met zaken als de eigen visie, manier van werken, creaties, enzovoort. Kortom, door middel van storytelling wordt de passie van de in Amsterdam opgerichte high-end spijkerbroekenfabrikant gecombineerd met die van de klant. Hierdoor ontstaat er een sterkere band dan de traditionele, die puur op vraag en aanbod gebaseerd is. Naast bijvoorbeeld prijs-kwaliteitverhouding speelt bij Denham ook authenticiteit van zowel de eigen mensen als de producten een belangrijke rol.

Het promoten van het eigen portfolio heeft uiteraard pas zin als je dat gepersonaliseerd doet. Zeg maar, via je online salespitch. Die doet Denham vooral door het creëren van een uniforme merkbeleving, ongeacht het kanaal. Het bedrijf heeft overigens weinig keuze, omdat de concurrentie in branche moordend is. Transformeren, digitaliseren, innoveren én vooral versnellen is geen optie, maar een must.

De klant van Denham the Jeanmaker is het om het even, hij of zij wil dezelfde service, voorraad, prijs en aandacht op iedere plaats of op ieder tijdstip van de customer journey. Vandaar dat één strategie, omnichannel, de enige weg is naar een gouden toekomst. Eén weg bewandel je het eenvoudigst met één platform. Commerce Cloud. Het biedt zowel de snelheid als de flexibiliteit en persoonlijke aandacht die je ook van die ervaren verkoper op de winkelvloer verwacht.