Wij gebruiken cookies om interacties met onze websites en diensten te vereenvoudigen, betekenisvol te maken en om reclame te personaliseren. U kunt hier meer informatie vinden over hoe wij cookies gebruiken en uw cookie-instellingen. Door verder te surfen op deze website geeft u uw toestemming tot het gebruik van cookies.

 

 

Inmiddels is DMP, voluit Data Management Platform, een standaardterm geworden binnen het marketing- en technologiejargon. Dat is ook logisch, DMP’s zijn de afgelopen jaren nagenoeg onmisbaar geworden voor bedrijven die het beheer van hun data goed willen organiseren.

 

The Internet of Things

Het is algemeen bekend dat de maatschappij steeds verder digitaliseert. Deze trend is tientallen jaren geleden al ingezet en viert vandaag de dag nog steeds hoogtij. Zoals je je voor kunt stellen resulteert het steeds verder digitaliseren van onze samenleving in een enorme massa data. Verrassend genoeg zijn het niet de bedrijven die grossieren in data, maar vooral particuliere individuen die bijvoorbeeld hun wekelijkse hardlooprondjes bijhouden in apps als Strava en Runkeeper.

 

Bedrijven gebruiken data voor het bijhouden van interacties met klanten. Wat hebben ze het laatst gekocht? Hoeveel geven ze gemiddeld uit per bezoek? Welke link uit de nieuwsbrief vonden ze interessant? Op basis van deze gegevens kan het gedrag van een consument voorspeld worden of kan bijvoorbeeld de ROI van een campagne worden bepaald. Ik hoor je denken dat we nu dus wel zo ongeveer aan onze tax zitten qua data, maar niets is minder waar. Met de komst van het Internet of Things (IoT) zal de hoeveelheid data die we met zijn allen genereren exponentieel blijven groeien.

 

 

Anno 2018 verwacht de consument dat een bedrijf de service en het aanbod aanpast aan zijn/haar persoonlijke voorkeur. Hoewel dit consumentengedrag vooral wordt toegeschreven aan millennials, weten ook de babyboomers en alle tussenliggende generaties inmiddels dat ze meer kunnen en mogen verwachten van bedrijven. Zo klaagt mijn moeder steen en been over het feit dat ze op Facebook maar advertenties blijft zien voor een hotel dat ze allang geboekt heeft en zelfs al geweest is. Mijn vader voelt zich daarentegen in zijn wiek geschoten omdat hij geen aanbiedingen meer wil ontvangen voor verstandige gezinswagens, hij wil een cabrio!

 

Big data is de olie van de toekomst

Waar vroeger de maatschappij draaide op olie, draait hij nu op big data. Bedrijven die dit begrijpen zijn druk bezig met het zoeken (én vinden!) van manieren om deze data goed te organiseren en voor zich te laten werken. Dit kan leiden tot mooie resultaten, zoals een commercial van een modemerk die volledig is toegespitst op mijn persoonlijke interesses of een bank-app die “weet” dat ik al een hypotheek heb, dus me er niet elk interactiemoment een probeert aan te smeren. Gerichte en persoonlijke advertenties zullen de overprikkelde consument helpen om orde te scheppen in de chaos van aanbiedingen.

 

Om dit te realiseren, zullen bedrijven de data goed moeten organiseren op één platform, waarbij het vooral belangrijk is dat alle relevante afdelingen er toegang tot hebben en dat ze kunnen aangeven welke specifieke data ze willen inzien.

 

Hoe werkt een DMP?

Kort gezegd fungeert een DMP als tool om alle data die je over een klant hebt te verzamelen en te ordenen. Langer gezegd doorloopt de data in een DMP de volgende drie stappen:

 

1: Verzamelen van data

De belangrijkste en eerste stap is het importeren van data in een DMP, dit geldt voor alle data. Of het nu gaat om informatie over het aantal bezoekers van de website en de pagina’s die ze daar bezocht hebben, of CRM-data over op welke social kanalen ze zich hebben geabonneerd of wie je meest loyale klanten zijn. Deze data is eigendom van het bedrijf dat de data verzamelt en noemen we “first-party data”.

 

Een DMP kan daarnaast ook data verzamelen waarvan de rechten niet bij het bedrijf liggen. Dit noemen we “second-” en “third-party data”. Second-party data is in principe hetzelfde als first-party data met het verschil dat de data eigendom is van de partij met wie jij samenwerkt. Third-party data is de data van de consumenten zelf en dus hun eigendom. Denk hierbij aan data die uit verschillende bronnen is samengesteld om beter gecategoriseerd te kunnen worden.

 

2: Segmentatie van data

Wanneer data een DMP binnenkomt, kan de marketeer (of wie er dan ook verantwoordelijk is voor de DMP) beginnen met het aanmaken van categorieën of segmenten. De marketeer maakt deze segmenten door de data op een slimme manier in te delen. Een reisbureau kan bijvoorbeeld een segment maken van klanten die drie dezelfde kenmerken hebben: ze hebben een pagina bezocht over reizen naar Afrika, ze hebben een bovengemiddeld inkomen en hebben recentelijk een bezoek gebracht aan een website waar ze safari’s kunnen boeken.

 

3: Activatie van data

Door de data aan te maken, te segmenteren en te analyseren, krijg je al enorm veel inzicht. Maar waar je echt het verschil mee maakt, is met het activeren van de nieuwe segmenten in een nieuw platform. DMP’s kunnen aan vrijwel alle grote DSP’s, SSP’s en DCO’s worden gelinkt, waardoor nieuwe segmenten kunnen worden ingezet voor datagedreven campagnes. In het geval van het reisbureau zou dit dus betekenen dat de klant een advertentie te zien krijgt voor een safari in het Zuid-Afrikaanse Krugerpark.

 

Kort samengevat is de DMP de fundering van datagedreven marketing. Het is een overkoepelend platform waar first-, second- en third-party data - van zowel on- als offline kanalen - verzameld, georganiseerd en geactiveerd kan worden. Het is een software-tool die informatie absorbeert, sorteert en inricht om het vervolgens te exporteren op een manier die bruikbaar en nuttig is voor iedereen die ermee werkt.

 

 

Onmisbare tool

In mijn optiek zou een DMP moeten fungeren als startpunt van elke campagne of strategie. In een wereld waarin bedrijven steeds meer data voortbrengen en ophalen is de DMP een tool van onschatbare waarde.

 

Een DMP zou het fundament moeten zijn van elk marketingproces en elke marketingstrategie. In een wereld waarin organisaties meer en meer data voortbrengen en ophalen is het een onmisbare tool die bedrijfsbreed geïntegreerd moet worden. Naast dat een DMP data beheert en organiseert, verschaft het inzichten die ervoor zorgen dat bedrijven steeds relevanter met hun data kunnen omgaan. Dat resulteert niet alleen in een slimmere, efficiëntere besluitvorming, maar ook in effectievere campagnes die mensen echt raken.