Een 360 graden klantbeeld heeft zich over de afgelopen jaren ontwikkeld tot de fundering van klantinteracties. Over de laatste jaren gezien, is de waarde van een single customer view (SCV) ongewijzigd gebleven, daarentegen is het creëren ervan, dankzij de gekoppelde Clouds binnen Salesforce, steeds makkelijker geworden.

Persoonlijk geloof ik er heilig in dat SCV de toekomst is van marketing. Waarom? Klantgedrag is enorm veranderd en mensen verwachten een steeds betere service. De enige manier om invulling te geven aan deze behoefte is het aanbieden van een gepersonaliseerde dienst die veel verder gaat dan die van de concurrenten. Om dat te bereiken, moeten bedrijven een zeer compleet beeld van hun potentiële klantenkring hebben.

Een SCV is ten eerste goed nieuws voor de klant: deze kan overal binnen de customer journey rekenen op dezelfde service. Daarnaast hebben alle teams binnen een bedrijf in één oogopslag een volledig klantbeeld, wat resulteert in een grote efficiëntieslag.

Steeds makkelijker

Het grootste gedeelte van mijn carrière heb ik gewerkt aan de klantzijde binnen CRM-teams waar we dagelijks bezig waren met de ontwikkeling en het management van CRM-platforms. Vanaf dag één is er behoefte geweest aan de ontwikkeling van een single customer view (SCV). Dit werd echter – en wordt nog altijd – als zeer complex ervaren. Of het nu gaat over dataverzameling in een gedeeld systeem voor sales- en marketingdoeleinden of verschillende geïntegreerde datasystemen: het maken van een SCV heeft wat voeten in aarde.

Zodoende was het voor velen altijd een brug te ver. Gelukkig wordt het met de gekoppelde Clouds binnen Salesforce steeds een stapje makkelijker gemaakt.

 

Aan data geen gebrek, maar waar te beginnen?

In het 4e jaarlijkse State of Marketing-rapport van Salesforce Research zegt 67% van de marketingleiders dat een gekoppelde customer journey over alle contactmomenten én via alle kanalen noodzakelijk is voor het slagen van de algehele marketingstrategie. Het rapport, waarin wereldwijd 3.500 marketingleiders geïnterviewd zijn, concludeert dat de beroepsgroep marketing helemaal klaar staat om meer betekenisvolle customer journeys te leveren.

Het is uitgerekend de data zelf die deze weg blokkeert. Slechts 23% van de marketeers zegt extreem tevreden te zijn met de manier waarop zij de beschikbare data kunnen inzetten om relevante ervaringen aan te kunnen bieden aan hun klanten. De data is enorm versplinterd en het bouwen van een SCV is een moeilijke noot om te kraken.

En dat is het ook. Al die data uit uiteenlopende bronnen. Om vanuit dit startpunt klantgegevens om te zetten in een gestructureerde, schone database met een enkel, uitgebreid verslag van elke klant is een enorm proces. Maar, wanneer het eenmaal staat, zorgt het er wel voor dat marketeers inzicht in data hebben en minder tijd kwijt zijn aan het manipuleren en opschonen van data. Deze tijd kunnen ze vervolgens steken in het analyseren van daadwerkelijke resultaten en campagnes. Voor B2C organisaties betekent dit dat er efficiënter en effectiever gewerkt kan worden op potentiële klanten, op zowel strategisch als tactisch niveau. En we kunnen niet alleen het gedrag per kanaal analyseren, maar ook de interesses en de unieke persoonlijkheidsindicatoren meten en inzichtelijk maken.

 

 

Een unieke customer journey

Een SCV biedt de ondersteuning die nodig is om aan de behoeften van de klant te kunnen voldoen. Die support kan variëren van het opzetten van de customer journey waarin alle persoonlijke gewoontes verwerkt zijn, tot het op alle kanalen afmelden van een potentiële klant wanneer deze aangeeft geen interesse te hebben. Service beperkt zich niet tot het ontvangen van een telefoontje of het wachten op klanten die contact met jou leggen. Het draait om het begrijpen van de klant en het is een uitdaging de journey zo specifiek en uniek mogelijk te maken. Door consistent te zijn als bedrijf en een identieke boodschap te ‘ademen’ via elk touch point binnen de customer journey, krijgt de klant altijd dezelfde topervaring; hij voelt zich ‘gekend’ door het bedrijf waar hij interactie mee heeft.

 

Een SCV als één bron van waarheid

Dat een SCV een serieuze impact heeft op de relatie die de klant met jouw bedrijf heeft, lijkt me duidelijk. Maar heb je er ook wel eens bij stilgestaan dat het beheren van een gedegen SCV, ook intern zorgt voor een verhoging in efficiëntie en zo in een verlaging van kosten? Je kunt je misschien voorstellen dat wanneer je uit elke data-silo de nodige informatie moet selecteren, het je veel meer tijd kost dan wanneer je één bron gebruikt waar alles bij elkaar staat. Als je al dat gepuzzel niet meer hoeft te doen, levert je als marketeer tijd op om je bijvoorbeeld te focussen op nieuwe prospects, het creëren van nieuwe campagnes en content. Tegelijkertijd kan het salesteam zijn acties exact afstemmen op de kwalitatieve leads die doorgespeeld worden door marketing. Kortom, een SCV kan ook op intern niveau voor een mooie consistentie zorgen; sales- en marketingteams kunnen nu beiden op een afgestemde manier reageren op de acties van de kopers via alle touch points en alle stadia in de customer journey.