Heineken transformeert van massacommunicatie naar datadrivenmarketing

Je kunt de kranten (of nieuwssites natuurlijk) niet openslaan of je wordt er mee geconfronteerd: we zitten midden in de ‘digitale revolutie’, met alle gevolgen van dien. Eén van de vakgebieden die hier ontzettend veel impact van ondervindt is marketing. Hoe je een merk opbouwt aan de hand van een online marketingstrategie, dat bespreken we hier met regelmaat. Maar wat moet je doen om een zorgvuldig opgebouwde merkbekendheid online optimaal te benutten? Onlangs sprak ik met Ian Wilson, Director Global Digital Marketing bij Heineken, waarin deze vraag centraal stond.

Heineken is een stukje Nederlands erfgoed, stammend uit de 19e eeuw. Als consumentenmerk dat het voornamelijk moet hebben van verkoop via detailhandel en horeca, heeft de bierbrouwer tientallen jaren geïnvesteerd in naamsbekendheid en een premium merkidentiteit. Zo sponsort Heineken sinds jaar en dag de Uefa Champions League en heeft het bedrijf ons leven verrijkt met tientallen spitsvondige commercials – walk-in fridge, anyone?. Met resultaat. Wat begon in Nederland is nu te krijgen in 180 landen en bekend over de hele wereld. Een luxe-positie waar menig marketeer van begint te watertanden. Maar hoe zet je deze positie (nog verder) om in klinkende munt, in aanvulling op de inkomsten via detailhandel en horeca?

Mobile first

Een belangrijke keuze die Heineken gemaakt heeft, is om zich volop te richten op mobile. Ian zei hierover: “Mobiel wordt steeds belangrijker. Heineken zette hier natuurlijk al wel op in, maar paste commercials aan om ze geschikt te maken voor bijvoorbeeld Facebook. Nu willen we de transformatie echt inzetten en dit concept omdraaien.” Een eenvoudig voorbeeld, dat illustreert dat Heineken bezig is om de goede prestaties in een klassieke marketingstrategie te vertalen naar de digitale wereld. Ian Wilson: “Dit is een interessant moment. We gaan volledig voor geïndividualiseerde marketing. Ik noem het bewust niet ‘gepersonaliseerd’, want dat heeft een bijklank van automatisch verstuurde felicitatie mailtjes en een nieuwsbrief met persoonlijke aanhef. Daar gaat het voor Heineken niet om. We zijn bij ontzettend veel mensen bekend en willen 50 procent van de mensen die wel eens een Heineken-biertje drinken in de komende drie jaar bereiken met persoonlijker communicatie.”

Maar wat moeten we ons dan wél voorstellen bij geïndividualiseerde marketing? Wilson: “Het gaat om relevantie. Als je relevanter bent, ga je sneller de interactie aan met mensen en is het eenvoudiger om hen aan te zetten tot actie. Onze sponsoring van de Champions League is hier een voorbeeld van. Voorheen was Heineken sponsor, zonden we relevante reclamespotjes uit en dat was het dan. Vandaag de dag kunnen we hier zó veel meer uit halen. We weten dat de helft van de Heineken-drinkers supporter is van een voetbalclub. Dankzij Salesforce DMP weten we nu ook welke club dit is en kunnen we hier op inspelen, in plaats van algemeen te blijven. Dát is relevantie.”

Van massacommunicatie naar data-driven marketing

Dat persoons- en tijdsgebonden interactie meer commercieel resultaat en tevredener klanten oplevert, dat staat buiten kijf. De transformatie van massacommunicatie naar een data-driven merk is echter niet eenvoudig. Dit zijn volgens Ian Wilson de belangrijkste stappen:

• Haal specialisten in huis “Onderdeel van de transitie was het in huis halen van specialisten. Data scientists en analytics-specialisten en projectmanagers met de juiste bagage. Deze specialismen kochten we voorheen in bij dienstverleners, maar het werkt beter om dit zelf in huis te hebben.”

• Zorg dat je beschikt over de juiste tooling “Kennis en specialisme zijn belangrijk, maar om de stap naar daadwerkelijke communicatie in te zetten heb je een platform nodig voor het inkopen, targeten en inkopen van media. En daarnaast wil je zorgen dat je met je airtime ook echt relevant bent. Kennis van je doelgroep is essentieel. Om hiaten in je data aan te vullen heb je een Data Management Platform (DMP) nodig. Wij gebruiken hier Salesforce DMP voor.”

• Laat sales en marketing samenwerken “Het is eenvoudig te realiseren om iemand die zich in de binnenstad van Amsterdam bevindt een gratis eerste Heineken-biertje bij een bepaalde bar aan te bieden. Die bar moet dan alleen wel een deal met ons hebben, oftewel: sales en marketing moeten hiervoor samenwerken. Dat is een belangrijk onderdeel van de transformatie. Ons verkoopproces is uniek, maar deze principes gelden voor veel bedrijven in veel verschillende branches.”

Digitale transformatie

Hoewel Heineken als wereldwijd bekend consumentenmerk een luxepositie geniet, is digitale transformatie ook voor hem een uitdaging. Daarin verschilt hij niet van zijn tegenhangers bij webshop X of vakantieaanbieder Y. De tips van Ian Wilson maken duidelijk dat Heineken goed heeft nagedacht over antwoorden op deze uitdaging: de klassieke marketingmix wordt aangevuld met geïndividualiseerde en tijd- en locatiegebonden acties. Is dit de way to go en worden jullie hier als vakidioot enthousiast van? Of heeft geïndividualiseerde (consumenten)marketing wat jullie betreft niet zó veel impact? En hoeveel perspectief zie je voor deze mogelijkheden in jouw eigen marketingmix?